近日，三只羊网络科技有限公司直播带货的“香港美诚月饼”引发关注。

9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布通报称，对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。

据媒体报道，在“疯狂小杨哥”被曝卖槽头肉做的梅菜扣肉、假茅台、假牛肉卷后，近日又被曝直播间月销5000万元的香港月饼，在香港却根本买不到。

低价乱象、假货泛滥，直播带货套路又在升级。直播电商方便群众的生活的同时，售假现象也成为社会关注的热点。今年315市场监管总局发布的2023年消费者投诉举报六大突出问题中，直播带货问题突出。近5年直播带货投诉举报量也逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。出现的直播售假、质量瑕疵等现象，则在很大程度上侵犯了消费者权益也扰乱了市场环境。

直播电商行业当前仍处于野蛮增长阶段，从业者良莠不齐泥沙俱下，一些假货、山寨货、劣质货等，借助电商直播这一渠道，以低价形式促销，消费者上当受骗后，权利追讨也是耗时好力，社会反响很大。直播电商涉及各行各业，直播售假无疑将给所在行业造成不利影响。

针对直播售假现象，平台企业有着不可推卸的责任，也在不断加大治理力度。数据显示，2023年，抖音电商平台主动删除涉假商品链接超80万条，清退售假店铺超6万家，处罚违规创作者账号超6万个，封禁站外引流售假账号超4万个。快手电商2023全年累计清退超6.3万个商家。

在低价、直播间氛围和主播一声声的激情催促下，很多人就这样稀里糊涂的相信了主播的说辞，进而下单购买。今年3月，五粮液官网曾发布声明称，公司接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒。

很多商家迫于竞争压力，为了吸引更多的观众和消费者，往往会采用夸大宣传的手法。他们会利用直播平台的特性，刻意渲染产品的优点，并通过其所组织的抽奖和促销活动来吸引消费者的注意力。这种过度宣传的行为常常导致消费者对产品效果和质量的期望过高，从而容易被低质假货所欺骗。利用社交直播平台的开放性和自由度隐藏身份，这种低门槛参与的特点为“直播假货”现象的出现提供了条件。

监管缺位也是导致“直播假货”现象的原因之一。当前对社交直播平台的监管还相对薄弱，监督力度不够。这就使得不法商家有机可乘，进一步蔓延和诱导了“直播假货”现象。需要采取一系列的应对策略，以保护消费者的权益和维护社交直播行业的健康发展。

早在2018年出台的《中华人民共和国电子商务法》中，就曾明确规定了电商平台打假的义务和权利，指出平台有义务对平台上经营的商品进行审查。然而，网购商品的质量问题依然严峻，并且随着直播带货等新业态电商的出现，电商的假货问题引起了更加广泛的关注。

近日，中央网信办专门印发通知，在全国范围内部署开展为期1个月的“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动。本次专项行动重点整治五类突出问题，其中“编造虚假场景人设，无底线带货营销”“欺骗消费者，销售假冒伪劣商品”等问题被点名。

据人民网“人民投诉”梳理发现，近期平台上涉及珠宝首饰、化妆品、旅游产品、在线培训等直播消费投诉较多，具体问题大多聚焦于——商品虚假宣传、饥饿营销、以假乱真；产品以次充好、货不对板；虚标价格、优惠夸大等；售卖时承诺可随时退，收到货后却设置障碍难退款、售后服务缺失等。

7月1日正式实施的《消费者权益保护法实施条例》有相关规定：直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。发生消费争议的，直播营销平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关经营活动记录等必要信息。

直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《中华人民共和国广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。

直播电商难以规范，一方面原因是直播平台众多且直播人数众多，往往不需要多少资质证明就可以开始带货，平台出于发展等方面的考虑也不愿意加大力度去限制直播电商的发展。另一方面，则是主播们为了获取更高的利润，有意无意的忽视对品牌方的相关审查，毕竟就算是被查出问题需要赔偿，与严格审核导致合作方锐减带来的损失相比也是不值一提的。

当前，直播电商、新型网络营销等的相关法律法规和标准规范有待健全，部分平台数据造假、低俗“带货”、诱导私下交易等问题需要加紧治理。视频审核也提出了更加严苛的要求，如何进行更准确高效的审核工作是目前所有短视频平台共同面临的挑战。

“直播间里说得天花乱坠,收到手发现完全不是那么回事。”近日,在几个零食直播间下单后,吉林省长春市的吴琼(化名)发现多款商品存在货不对板的情况。  

吴琼告诉记者:“在某烘焙直播间里,主播介绍一款肉松夹心面包,手中举着一块大大的牌子,上面用醒目的字体和字号写着0香精,0色素,0反式脂肪酸,结果货到后一看,在商品配料表中,却清清楚楚地写着里面含有‘食品用香精’。”

“在某零食店直播间,主播介绍新榨纯香花生调和油,直播间的画面和右下方讲解中的商品图片都是某品牌花生油,结果点进去一看,却成了另一品牌的食用植物调和油。在另一家零食店直播间内,主播介绍一款瓜子,直播间中给观众展示的是一款净含量为308克的瓜子,结果商品详情界面却成了22克×10袋装的瓜子,和主播展示的重量相比少了很多。”吴琼说,像这样的情况还有很多,主播就是打擦边球,让观众误以为能够买到物美价廉的商品,结果上当受骗。

记者近日调查发现,直播间虚假宣传的情况时有发生。由消费者网、北京工商大学新商业经济研究院等机构于今年3月联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告(2023)》显示,涉及虚假宣传的舆情数据占比高达38.97%,“虚假宣传”成为消费者维权过程中最受关注的问题。

直播带货虚假宣传为何屡禁不止?如何破解直播电商中广受诟病的假冒伪劣、虚假宣传等问题?记者对此展开调查。

直播卖货满口承诺,到手发现货不对板

今年6月,端午节前夕,湖南省长沙市的王莎(化名)在刷直播时偶然发现一个卖端午礼盒的直播间,商品链接写着“超值王炸 飞天茅台53度+鲜活速冻大白虾+五芳斋粽子礼盒”,到手只需80多元。“我们的商品显示有什么就会给您发什么,这个您放心。”在听到直播间主播这样的承诺后,王莎立即抢购了该礼盒,同时还向客服询问发不发茅台,客服表示正常发货。  

“当时以为自己真的很幸运,抢到了礼盒,没想到都是商家虚假宣传的套路。”王莎表示,她收到礼盒后发现,里面只有虾,粽子和茅台都没有。她的第一反应就是退货退款,没想到商家以生鲜商品不支持七天无理由退货为由,拒绝了退款,还说她只选择了虾。“实际上根本没有任何选项,直接拍的就是礼盒套装。”

王莎说,在向平台客服反映后,客服也表示生鲜商品退不了款,她的退款选项后来被关闭了。“在商品评论区,我看到很多消费者都因为商家的虚假宣传购买了这款商品,大部分也都没能成功退款。”

“带壳金枕5斤大榴莲,99元5斤精选A果,179元10斤精选B果,每个包5房,干包大黄肉。”在一直播间内,主播满口承诺“坏果包赔”,但记者点进商品详情页发现,评论区内不少消费者都说自己收到的是坏果、烂果,根本不像直播间宣传的那样。

近日,有多位消费者向记者反映,他们遭遇了直播间榴莲骗局。一些主播称自己刚做直播,是新号,所以出售的榴莲价格便宜,消费者下单后收到的却是一个只有两三斤重的烂果。这些直播间里往往没有新鲜榴莲展示,有的只是宣传图片和视频,旁边会摆一个塑料榴莲。等购买达到一定数量后,这些主播就会销号跑路,网店客服从不回应和解决任何问题。

记者采访发现,像这样因主播虚假宣传而购买商品,到手后货不对板的情况还有很多。比如直播间宣传自己卖的牛羊肉是8分瘦肉2分肥肉,结果消费者收到后肉眼可见一大半全是肥肉;收到的钓鱼竿与直播间展示的完全不一样,就是一根残次品;直播间宣传展示的都是实木家具,到手后却发现为夹木跟纤维板……

“每克3.9万美元,被称为抗癌王,免疫王,排毒王”“108味中草药,24道工序,36个周期,6年封缸发酵而制成”……不久前,江苏省扬州市的杨洋(化名)在自己70多岁父亲的手机群聊里,看到了这样的刷屏信息。

在杨洋追问下,老杨说自己加的是某保健品公司的粉丝群,群里会提前发一些直播间商品的信息。该公司目前正在推的是一款益生菌产品,一盒2000多元,称可以“抗衰老,治百病,延年益寿”。

“他们卖的益生菌产品,盒子上写着有2000亿菌群,但在直播间主播宣传时却说是一袋就有2000亿菌群,一袋顶市场上其他品牌产品几盒的功效。”杨洋说,同类型益生菌在网上也就卖七八十元,但父亲对直播间的宣传话术深信不疑,认为商品卖2000多元还是主播争取来了大优惠。“我爸真觉得这玩意儿能治病,有点头疼脑热的第一反应是冲一袋益生菌喝。”

记者调查发现,让杨洋父亲“深信不疑”的直播间并非个例。一些直播间通过打造夸张的人设和剧情演绎,夸大商品功效、质量,诱使直播间观众信以为真。如果不看商品介绍页面,只听主播讲解,消费者下单就很容易被坑。

据报道,在某平台拥有6898万粉丝的网红“太原老葛”近日因涉嫌诈骗被立案。此前,太原老葛曾带货“复活项链”,声称能遇难成祥、死而复生,直播中一位大娘戴上后声称疼痛缓解。此剧情演绎可能误导不明真相的老人购买。

夸大功效吸引购买,含糊其词规避监管

“娇娇,帮我在网上买个东西,我听主播说得可好了。”  

今年7月,安徽省安庆市的李娇(化名)收到奶奶发来的消息,想让她帮忙购买一款无花果。李娇打开直播链接一看,其标价居然高达268元一斤,是普通无花果的数倍。画面中,主播不断强调她卖的无花果非常珍贵,能够治疗心脑血管疾病等,“懂的下单”。李娇查询了商品资质后发现,这就是一款普通的无花果,和市场上卖的没什么两样,而且包装还十分简陋。

“在商家的虚假宣传包装下,这款商品居然已经售出了600多单。无花果能治病,为了卖货主播真是啥话都敢说!”对此李娇十分气愤。

“这款酒不用给大家多作介绍吧,大品牌,不管你爱不爱喝肯定都听过。”近日,在某白酒直播间,一位主播正指着酒盒上“贵州茅台集团”的标志,对直播间的观众喊道。

随后,主播指着酒盒上酷似贵州茅台酒的飞天标志说,“这个标志可不是什么酒都有的,真正的高端酒才能有,而且今天在本直播间下单的,还送你标配小白瓷杯和红飘带”。直播全程,主播虽未明确说出酒的具体品牌,但其所有操作都在暗示自己卖的酒就是市场上价格昂贵的贵州茅台酒。

气氛烘托到位后,主播激情喊出一个让直播间的“家人们”惊喜的价格,“不到百元让你畅享‘茅子’自由”。随后,商品链接上架,显示“福利价”85.6元一瓶。

茅台酒卖这么便宜?记者查看商品详情页发现,介绍显示,该款酒是贵州某保健酒业有限公司生产的。在一些电商平台,同款商品的售价为280元5瓶,平均一瓶只要56元。

记者在调查中发现,实践中还有很多主播会用含糊的话语去介绍商品,比如将美白说成白白,祛痘说成祛嘟嘟,羽绒服说成嘎嘎服,羊毛说成咩咩羊等。按照一些主播的说法这样说是因为直播间违禁词太多,一不小心就会被封号。对此有业内人士向记者表示,是因为根据广告法规定,宣传商品不能说没有的某样功效或者不含的某样产品,否则就是虚假宣传,很多主播带货时含糊其词就是为了避免商品被监管发现或被举报。

直播带货中的虚假宣传现象有多严重?截至今年8月19日,记者在某第三方消费者服务平台以“直播间 虚假宣传”为关键词进行检索,相关投诉就有5万多条。

山东德衡律师事务所主任姜保良认为,直播带货虚假宣传,主播和平台都可能会承担相应法律责任。主播承担的责任范围不限于民事、行政或刑事责任。对于有销售利润分成并被认定为经营者的主播,如果涉嫌虚假宣传,出售的货物货不对板,甚至有伪劣产品,则需要承担经营者责任,一般是对消费者承担商品价格的三倍赔偿的民事责任。

对于只是提供引流推广服务的主播,姜保良提到,主播虽不在网络购物合同关系中承担违约责任,但如果不能提供商家真实信息,则需要对消费者的损失先行赔偿。同时,如果主播提供的是虚假广告,欺骗、误导消费者,市场监督管理部门可以对其进行行政处罚,比如没收广告费、罚款等。情节严重的,主播还有可能根据不同的主观明知内容(如是否明知是虚假宣传)和客观行为,被追究虚假广告罪或销售伪劣产品罪、销售假冒注册商标商品等刑事责任。

姜保良说,直播平台可能受到直播运营者的牵连,承担相应法律责任。对于只提供直播通道的直播平台,若未对有虚假宣传假冒伪劣产品等行为的主播及时采取暂停、下架等必要措施的,可能与直播间运营者承担连带责任;同时,市场监督管理部门可以责令平台限期改正、停业整顿或者对其进行罚款。情节严重的,根据查明的主观明知范围直播平台还可能成为销售伪劣产品罪、销售假冒注册商标商品的共犯,或者单独构成帮助信息网络犯罪活动罪。

希望政府和监管机构加强对网络直播行业的规范和监管，营造公平竞争的市场环境。同时, 希望广大消费者提高维权意识，自觉抵制假货，树立理性消费观念，保护自身合法权益。