作者丨须佐

监制丨李安嶙

目前，经济复苏，已是中国，与全球的一个共同期待，号角已吹响。

在相对复杂的复苏模型中，「人、信息、消费、投资、出口」汇聚成流，成为经济引擎的重要组件。人口的流动，是一个极为重要的刺激，与焕发经济发展的中枢纽带，在移动互联网时代，这种流行性，造就了在线旅游OTA市场，成为世界经济的晴雨表。因此，在我看来，OTA市场，是一个比纯粹消费，更为性感的市场：「一张机票、一家酒店、一次完美的出游，这便是公众，对于生活，与美好生活的一次，又一次的重新定义。」

尽管，在过去三年，因为全球气候与生态环境，造成在线旅游市场的跌宕起伏。但是，随着阴霾的逐步散去，OTA市场，再次迎来「温暖之春」。根据文旅政策的相关《意见》显示：「当前，全国旅游市场呈现出稳开高走，持续回暖的态势。根据文化和旅游部数据中心近日的测算，预计2023年，我国国内旅游人数约为45.5亿人次，同比增长约80%；实现国内旅游收入约4万亿元，同比增长约95%。」

同时，《意见》聚焦科技引领，强调推动在线旅游经营者深度应用5G、人工智能、大数据、云计算、区块链等新技术，这为深化行业数字化、网络化、智能化发展指明了方向。

在我看来，淄博烧烤的大火、《意见》的崭新指引、以及科技对于在线旅游的欢欣鼓舞，种种迹象表明：「属于在线旅行OTA的春天，已全面来临。」3

3

1

互联网是热闹、喧哗、合纵连横的，也是群雄混战。在这些「自然关系」的背后，更是一个市场的吸引力法则之下的，斗智与斗勇，而最为核心的表达则是：「在线旅行是一个万亿规模的超级市场，且是一个可持续并需求不但变化的市场。」

目前，在线旅游市场，携程、同程、飞猪、美团、抖音、快手、小红书等等，重兵把守于此，且处于鏖战态势，在我看来，随着市场的回温，及公众对于旅游需求的日趋日常化，在线旅游市场，或将会迎来更大的秩序升华。最近，在线旅游巨头携程，发布的财报，也正在反映在线旅游市场的回温，以及需求侧的关系，正在蝶变。

6月8日，携程集团「纳斯达克：TCOM及香港联交所：9961」公布了截至2023年3月31日第一季度未经审计的财务业绩。财报显示，2023年第一季度，携程集团净营业收入为92亿元，同比增长124%。净利润为34亿元，经调整EBITDA利润率达31%，业绩表现再超市场预期。

的确，就行业的发展历程和进化关系来说，携程是在线旅游业的代表性公司与标杆，创立已24年之久，并服务数亿用户。在经历了传统票务，到移动互联网主导的在线旅游时代，携程已成为该领域的巨头公司。用户群众、品牌心智、服务优势等，让携程在市场回温之迹，保持了超预计的高增长。

可以肯定的是，在线旅游市场由于市场规模之大，进入门槛的资本程度之大，让众多手握海量用户的巨头，在此布局。对于在线旅游市场来说，这是一件好事，因为主要充分的竞争，和足够多的玩家在此展开布局，才能够反映出「在线旅游」市场的活力，以及行业的吸引力。在这一种充分的竞争态势下，「创新式的服务」将成为OTA未来发展的关键。

因此，对于在线旅游来说，巨头鏖战之下，一个更大规模的市场，正在被勾勒成型。

2

操吴戈兮被犀甲，车错毂兮短兵接。

携程是OTA的市场的一个开拓者，而对于去哪儿、同程、飞猪、美团、抖音、快手、小红书等来说，他们更多的是一个OTA的参与者。从目前来说，浓厚的火药味，已经让市场的热度，十分白热化。新的战争，已经打响，而在我看来，目前每一家都有自己的战略，与思考。

一， 携程一马当先，合纵连横的OTA创新情怀

携程作为在线旅游业的代名词，在在线旅游市场多年的耕耘，已经形成了十分清晰的品牌认知，与用户心智，「买票定酒店上携程」，已经占据了数亿用户的心智。作为上市公司，携程对外进行财报披露，已经进行行业的标准与创新，对于OTA市场的贡献最大。

在战略上，携程对去哪儿实现了战略并购，对腾讯战略赋能的同程旅行，进行战略投资，保证了作为行业龙头的OTA创新情怀。在移动端，内容化之后，携程APP成为了一个具备内容吸引力的流量平台。

二， 同程飞猪跟进，腾讯和阿里的OTA式布局

在中国互联网世界，腾讯，和阿里从来不会缺席任何一个领域，腾讯善于流量赋能和战略投资，腾讯系的互联网树木成林。同程在腾讯的支持下，企业从微信小程序中获得较大的流量支持；由于微信的庞大流量体系及下沉市场优势，企业侧重下沉市场挖潜。飞猪是阿里巴巴的在线旅游产品，由于阿里作为电商属性的气质，目前来说，飞猪处于不断升级的状态，变成了一个在阿里体系十分独立的产品，在OTA市场的影响力目前依然有限。

三， 美团抖音小红书，内容流量对OTA市场反攻

目前，在OTA市场，美团、抖音、快手、小红书作为垂直互联网，对于OTA展来了反攻。以美团来说，在线下的外卖地面梯队，和线上美团APP的方式，在酒店预定、旅游度假、景点门票等进行布局和乏力。将外卖场景，延展至在线旅游，美团有资本优势和流量市场，然后外卖的用户心智，让美团做在线旅游显得十分不匹配。

抖音、快手、小红书，作为内容平台，对于在线旅游业OTA的战略思考是，采取：「超强的内容曝光度以及超高的用户黏度吸引来了众多旅游达人、旅游商家，而消费者、旅游商家齐聚只要增加交易体系便能形成一个旅游消费闭环，平台的商业化空间将得到进一步拓展。」而内容平台属性是，好的内容不一定形成交易，「强内容弱交易」的态势，目前是抖音、快手、小红书进军在线旅游业的一个表现，因此，内容到交易，是抖快小需要解决的首要问题。

目前，对于在线旅游行业市场来说，每一家的战略和策略都不一样。以携程为例，具备先天优势，和基因纯正。而对于其他美团、抖音、快手、小红书等，即便在拥有资本优势，与流量优势，但是到OTA市场的蝶变，依然路径十分之长。可以说，这就是目前巨头对于OTA市场流量争夺战的一个集中表现。路漫漫其修远兮，这是美团、抖音、快手、小红书等不得不面对的战术曲线。

3

显然，目前在众多在线旅游行业的参与者来说，内容流量型选手日趋增多，美团、抖音、快手、小红书等等。以淄博烧烤利用短视频进行传播，淄博五一接待游客300万人次，淄博高铁站到站旅客24万人次商家预估入账28—30亿，根据淄博市财政局数据显示：「一季度当地一般公共预算收入约111亿元。」

足以可见，内容形成的流量力，正在进行大规模的变成旅游业，新的动力来源，这也是目前在线旅游业，新的活力所在。

一，内容赋能，成为在线旅游业的新机会

目前来说，中国互联网的战役，最为核心的争夺在于：「由内容内容的用户争夺战」。微信与视频号，抖音与抖音段视频，以及其他平台均如此。所以，在短视频时代，在线旅游业已经呈现出「优质内容+旅游出行」的画风。于是，携程进行内容化，构建MCN打造KOL内容矩阵；美团、抖音、快手、小红书全面内容化，进行内容到旅游出行的行为递进。综合来看，内容的在线旅游平台，既是一个订票出行的平台，也是一个优质内容输出的内容平台。目前来看，交叉和反相竞争，成为行业一个趋势。

二，核心之势，供应链的精细度成为关键

其实，在我看来，无论在内容层面的布局，最终依然还是要回归服务本身，考验的依然是：「在线旅行平台与供应链的关系的深度，和密度。内容战役的延展和升级，最终落地的依然是具体的，和清晰的。」所以，对于OTA市场来说，构建丰富的内容的终点是，构建能够服务全球的旅游供应链，完成对每一位用户的服务。

一张飞机票、一家酒店、一次旅游，一次身心的全然放松，与愉悦的体验。在这一种由人与人，人与世界的互动背后，是一个数以万计的在线旅游市场，也是经济世界主要的基础设施。

在短视频，与内容流量构建的深邃世界里，一条一条美丽的大海、一家家舒心的酒店、以及全家出行的快乐内涵里，是每一个在线旅游巨头的精心耕耘，这便是经济复苏的组成。

因此，在线旅游市场，将在新一轮创新和爆发中，将迎来一次新生。