爆了!香飘飘靠“日本核废水”逆风翻盘

聊夜深 2024-05-08 09:16:48

来源/夜深财经作者/夜深财经

引言:五一期间,在本该停下来歇歇的时刻,品牌界接连贡献了一个又一个热点事件。

先是网友们自发点外卖祭奠逝者,却被蜜雪冰城、茶百道、华莱士等品牌门店送空包“放鸽子”,掀起了一场消费者权益保卫战和品牌信任危机大讨论。

之后,在热血澎湃的五四青年节发生了件热血澎湃的事,有赴日旅游的网友发现,当地华人超市售卖印有中日双语嘲讽核废水的香飘飘果茶。

短短数日,有品牌被钉上了耻辱柱,也有品牌被扶上了神坛。

不得不说,香飘飘直接在日本地盘贴脸开大的举动,如同平淡水面下的一颗炸雷被引爆。

核废水的影响世人皆知,可毕竟是一起敏感的政治事件,讨伐抵制狂潮多以个人和组织形式展开,企业付诸公然抵制行为的少之又少。

以这样一种方式将这个世界性议题重新摆在了桌面,香飘飘需要承担的压力可想而知。

自由的代价早已在漫长的商业世界中标注了答案。

有趣的是,后续的走向似乎并没有人们预设中的激烈,香飘飘乐在其中想要接住“泼天的富贵”,质疑和批评声也开始萦绕在其身旁。

扛起抵制大旗之前,香飘飘在人们大脑中的印象,多是一年卖出10亿杯,连起来可以绕地球好多圈的戏谑。

可虽时代颠簸,“老派奶茶”仍有自己的坚守和气节。

在日商店中的MECO果汁茶包装标语直抒胸臆:“无耻”、“0.1% 的土地污染了 70% 的海洋”、“可以没有日本,但不能没有海洋”等,指着鼻子梳理罪状。

图源:微博

最强嘴替异地登陆,让一众网友们直呼解气。

但冷静下来后,不禁让人疑惑香飘飘缘何会拿着自己的品牌生命碰敏感政治议题,何况是在企业出海生存的时候,搞不好会搬起石头砸了自己的脚。

随着舆论一步步扩散,网传该事件是由一位00后员工自发制作,公司并不知情。

借用企业名义来彰显个人立场表达,这是商业环境中的大忌,按照既定流程,公司势必会拿这位员工“开刀”完美收场。

于是网友们提前预判了公司的预判,喊话公司保护好员工,并且@蜂花、老乡鸡等一众国货品牌,提前为该员工规划起了后路。

没想到,国货品牌们一点不含糊,纷纷出面表示支持,俨然成了一出品牌帮扶大赏。

其实事情发展到现在,已经有了些变味的趋势,舆论也开始响起了营销策划的声音。

这样的质疑不是没有理由,从事件发生到现在,香飘飘多次登上热搜,热度拉满,好不热闹。

毕竟互联网时代,话题性就是品牌生命线。

但不论真相如何,以往逐渐淡出大众视野的香飘飘,终于打了一次富裕仗。

“泼天的富贵”没有理由不接住,香飘飘也正是这样做的。

一句“我们的员工是好样的”直接点燃了舆论的热潮,成功的站到了网友们的一边。

图源:香飘飘微博

甚至有网友拍到,香飘飘董事长蒋建琪深夜为赴日回国员工举牌接机:“欢迎香飘飘勇士归来”,俨然一幅迎接英雄的画面。

紧接着,如同当初支持娃哈哈那般,社交媒体中开始连接起了一个又一个“电子香飘飘”,人们开始重新爱上了这款奶茶。

直播间里,“野性消费”如期而至,香飘飘同样十分配合,不仅轮番播放爱国歌曲,还上架了日本事件同款嘲讽杯套,据界面新闻,4日、5日共超千万名网友涌入香飘飘官方旗舰店抖音直播间购买同款产品,店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元,涨幅高达400倍。

这一套组合拳下来,网友们表示即便是营销事件也释怀了,最不济是摆拍的话也承担了不少压力,如果真是口“爱国饭”也吃得下去。

让我想到了那句营销名言,一流营销制造冲突,二流营销发现冲突,三流营销寻找冲突。

在品牌们和商界大佬们争着抢着赚流量的时候,出圈显得难得可贵了起来,如今不整点花活恐怕难以满足网友们的胃口。

因此,从营销事件的角度来看,这是一次不完美但成功的案例。

新商业时代,酒香也怕巷子深,多数时候优质产品欠缺的就是一个被大众熟知的机会,香飘飘把握住了这个机会。

不过,对于整个市场营销来说,放纵风险会酝酿出新的暴力与伤害,尤其是涉及到较为敏感的煽动公众情绪,

毕竟当一个观点和危机上升到群体事件,带来的影响力和破坏性都会是巨大的。

“爱国流量”不应成为取之不尽的流量池,企业发展的重心也不能搞错,离开产品谈营销都是在耍流氓。

香飘飘之所以能够得到一片称赞,也是因为世界人民对于核废水这件事情绪基本一致。

换言之,香飘飘不止再替中国发声,而且再替全世界发声,核污染污染的是全世界的海洋,就连日本本国民众也在为核污染游行示威。

选择这样一个契机,顺时顺势,同样也是迫不得已。

翻看“中国奶茶第一股”香飘飘2023年财报:营收36.25亿元,同比增长15.90%,净利润2.80亿元,同比增长31.04%。

相比前三年的惨淡,香飘飘迎来了久违的营收和利润齐头并进。

但要知道,曾经市值一度逼近150亿的香飘飘,已经跌落到72亿元,“杯子连起来可绕地球40圈”的神话终究成了一段历史。

究其原因,时代的车轮滚滚向前,奶茶市场已发生了翻天覆地的变化,以粉末式茶粉为主的传统冲泡奶茶遭到新式茶饮的冲击,同时逐渐被消费者无情遗弃。

图源:香飘飘微博

商业浪潮中的“新与旧”,往往在潮起潮落之间就完成了更迭。

香飘飘还“飘得动”吗?引发了人们追忆往昔时刻的怅然若失。

不过,香飘飘也在奋力寻找破局之道,引入了职业经理人、推新品、做代言提升品牌影响力等等,他们渴望的是赶上市场的下一个轮回。

这一次的“泼天富贵”,虽不巧妙但来的正是时候。

或许假以时日,这头沉睡的雄狮会等到自己的苏醒时刻。

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