文/杜辉
上文说过做期刊发行的那几年，报刊市场虚火旺盛，但报刊社最主要的收入来源还是广告业务，那时的广告可比发行红火，财路多多。报刊的发行业务盈利的不多，就算是盈利，其收益相比较广告业务也是小头。既然收益主要来源是广告，那自然决定了报刊的发行工作是围绕拉广告，或满足广告客户的需求服务的。为了拉广告，自然就是什么手段都要用，谁和钱过不去呀，那弄虚作假就成为行业的常态。这里边既有报刊社的作假，也有广告投递客户的作假，反正不管怎么作假，大家都是奔着钱这一个共同的目标嘛，殊路同归，大部分皆大欢喜，少部分反目成仇。
首先，最普遍的弄虚作假就是报刊社虚报发行量。实销几千册的期刊敢报发行几万册，实销几万册的敢报发行一二十万册，这种虚报比例在行业内并不离谱，还有虚报的更狠的。当然这里边有的是文字游戏有的则真是睁眼说瞎话，如可以用印刷数量代替发行数量、实销数量。可以用发行数量代替实销数量。比如我就职的期刊，最高时候确实发行过二十三四万，但后面我对外的口径就以这个为准。你说我说谎了嘛？没有，确实杂志曾经发行过这么多，但是如果广告客户真以这个发行数量为参考那也就被忽悠了。当然绝大部分广告投放客户也不傻，都知道潜规则。反正投放广告的钱不是自己的，但投放过程中的好处是真真儿的是自己的。
我听说过一个最狠的例子，杂志实际销售就几千册，但对外报两三万的发行量。然后广告投放客户要核实数据，去印厂盯印。杂志社直接按虚报的数量印了，等广告投放客户走了后，把多出的杂志直接拉纸厂当废纸化浆。虽然这个例子极端了，但也可见大家都是在这么玩，而之所以能这么玩，说明广告的收益是相当可观的，这点印刷还是玩得起的（当时投资个杂志，一两年预算几千万很正常）。
其次，比较普遍的是发行渠道、展示位置作假。
既然报刊社对外虚报了很高的发行量，那你的报刊在零售点的覆盖率自然也要成比例，不然谎言不就穿帮了嘛？难道你说你发行几万册，然后广告投放客户在报刊亭、书店都找不到你的杂志嘛？尤其是北上广深这些一线城市，销售点的覆盖率尤为重要。以我所在期刊为例，有八九成的广告投放客户都集中在这几个城市中。
不过我们可以用数据给大家一个具体的发行量的概念，就算是实际发行量有几万册的期刊，实际真实的市场覆盖率也一样不是很高。前文说过在报刊销售的巅峰期，光北京就有效报刊亭四千左右。如果其中有七成卖你的刊物，一个报刊亭平均进货3册（畅销的可是十本二十本的进），那光北京的报刊亭就需要近万册，但这以外你还有邮订的渠道，还有书店等其他的销售渠道。其他几个一线城市的市场虽然不如北京，但也是不小的数量。所以算下来三万五万的只是刚够基本的铺货，更不要说市场的纵深渗透率。所以很多虚假数据，是没人较真，真用点工夫做下市场调研、脑子转转，假数据很容易被戳穿。
那既然做不到那么大的发行量，又要维护住虚假发行量的可信度，那怎么办？办法总比困难多，这就可以与发行公司协商重点区域的重点铺货。比如你的重点客户、主要客户都在中关村地区，那就可以关照发行公司在这个区域尽量铺货。如果零售点实在不要货，还可以给予一些经济上的补偿。比如降低折扣、免费增刊、甚至单独给钱等等，反正方法、手段很多。这样，广告投放客户出门购买报刊的时候就能看到自己投放广告的报刊在零售点销售。不管实际如何，最起码表面可以让人有达到了基本效果的错觉。当然这些广告投放客户，不管是业务员，还是老板没几个会深入零售市场做调研，大概其就是。在经济高速发展，市场高速增长的时期，反正广告预算很充裕，浪费一些也可以接受。有时就算知道效果一般，或者大打折扣，但为了花掉预算，还会主动联系小报小刊去花掉广告预算。
还有一种是在报刊亭买位置。报刊亭面积不大，但销售的报刊数百种甚至更多，很多报刊都是收在柜台下面，有人问就拿出来，没人问就放着。真正挂在明面上销售的最多也就百来种，但这百来种一般都是销售较好的。所以为了给广告客户一种我们杂志发行渗透率高，销售好的错觉，报刊社还会自己或者委托发行公司在报刊亭买位置。当然不可能所有报刊亭都买，那成本太高，一般报刊会选择自己广告投放客户、潜在要开发的客户、重点客户、重点读者群体比较集中的区域买位置。当时中关村就是重点投放区域之一。当时买位置的价格，便宜点的个位数高点的两位数都有。如果期刊实在卖不动，还要放好位置，那就再多花点钱，算是买广告位了呗。
反正报刊在吸引广告投放客户的眼球，以及帮助广告投放具体业务完成各类考核上是下了大工夫。工夫做得越好，当然越是皆大欢喜的局面。
再次，就是各类潜规则，当然其中肯定是以经济利益为主。之所以说经济利益而不说是钱，因为很多时候是不能给钱的，给钱是犯法的。对不？那叫商业贿赂。虽然当时管理没那么严格，也不能太明目张胆的公开来，但包含各种利益的好处就随处可见了。送点礼物、吃吃喝喝、卡拉OK、旅游旅行、男女关系玩暧昧这都是标配，对吧。这事也不是报刊拉广告独有，哪个行业都如此，只是程度和费用档次问题而已。
当时有个新创刊的杂志，拉广告的业务都是年轻人，其中以青春活力的小丫头为主。没事吃吃喝喝，唱歌KTV是吧。然后提出的口号是，当年投放广告10万以内的客户，年底国内旅游。当年投放广告超过10万的客户，年底出国旅游。后来吧，听说他们创刊第一年，在发行量很一般的情况下，广告任务就超额完成了。甲方、乙方，也一起开开心心地去旅游了。
其他潜规则大家可以放开了想象力，我就不说了，谁身边没一堆这类事，对吧。
当然因为报刊行业的特殊，很多时候报刊的编辑、记者是可以甲乙方身份互换的。广告投放客户为了让对方写点软文，说点好听的，受惠者就变了。比如我所在的期刊，有电子设备测评的栏目。那既然你要测评就需要样品吧，这样品可没预算都去买。所以什么显卡制造商、鼠标键盘制造商这类的厂商，出了什么新品都会赠送样品。这一切都是合理合规的对不？但文章写过后，这些东西人家是不会要回去的。你作为执笔编辑、记者，这些东西是个人留着用（也不可能用那么多），还是送朋友，更或者是卖出去，那就是你个人的事情了。那时候电子设备价格不菲，报刊的影响力越大，收到的样品会越多，档次越高。你懂得。这还都是明面合理合法的道道，其他的自己脑补吧。至于测评后写出的文章是否客观只有当事者本人知道了。
最次，甲乙双方互利互惠，损公肥私。广告投放道道很多，厂商直接投放广告的只是一部分，还有很多厂商、品牌是委托代理公司进行广告投放的。这其中以外商、大品牌为多，一方面他们不了解中国的市场情况、媒体情况，另一方面让专业人士做专业事，也是经济高度发达后的必然分工，但在这里就会遇到很多“特色”事物。就算是厂商直接投放广告，那具体操作的业务也是一个江湖小圈子，里边也有很多复杂的利益、人情关系。
广告不管是代理公司投放，还是公司专门的营销宣传部投放，他们都会做媒体计划给客户或老板，这个计划里怎么评价你的报刊就是有很大的灵活空间。如果客户或老板认可了计划，那投放的频次、版面、预算也都是有很大的伸缩性。还有的比如有新品、重点产品的追加预算怎么计划、分配也是需要运作的。有的公司到年底了，还有预算没有用完，这时候把预算集中投放在哪里也是问题，对吧？反正道道很多，还是需要大家自行脑补利益关系。
还有一块利益大头就是广告的实际成交价格。比如报刊的广告报价和实际价格可是有很大的折扣空间的，这个折扣空间就为报刊拉广告的业务和投放客户的具体执行人提供了巨大的利益空间。那时的企业管理很多都比较松散、不规范，有些是现金交易，有些是通过业务员账户交易，再加上阴阳合同，那其中可以一菜双吃的空间可就很大了，细节自行脑补吧。
有利益就自然有灰色地带，这事哪个地方，哪个行业都不可避免，尤其是在市场发展的初期，其乱象自然更是普遍。我那时是自己年轻，但主要问题还是集中在傻、胆小上，不敢折腾，真是没捞到钱。还有就是我是发行员，上面还有发行经历，况且发行岗位在报刊里是最穷屌的岗位，比广告业务、编辑岗位远逊，所以也没那么多来钱的道道。虽然我没发财的道道，但我亲见同辈的年轻广告业务，比我大一两岁，那时工作几年已经有车有房有存款了。时代给了人机会，有些人抓住了机会，我这种愚笨、木讷的，确实是自身太笨，抓不住机会，所以今天穷，我从来不怨别人。
