在新消费企业转型升级和中国品牌出海浪潮的时代背景下，9月4日到6日，中信书院举办“企学堂”探访活动，以“新消费时代，多品牌策略如何驱动增长”为主题，携手一众企业高管探访国内第一体育品牌——安踏集团。

此次探访活动，不仅是对新消费时代安踏“方法论”的系统学习，更是一场关于中国企业出海路径的深度探讨。

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走进安踏集团国内第一体育品牌如何崛起

安踏从一个不到20人的小工厂，成长为员工超过20万、市值超过2000亿港币、当今世界前列、中国第一的体育用品公司，更用近三年面对不确定性的逆势上扬，证明了自己的软实力和硬本领。

在安踏晋江总部，改变正在发生。本次参访活动，中信书院带领企业高管重点参观了安踏集团的永不止步博物馆、982创动空间以及数智一体化物流园。

走进安踏永不止步博物馆，可以清晰地看到安踏的发展历程和多品牌历史及文化。从1999年，孔令辉代言开启品牌之路，到2007年赴港上市，以及长达16年的奥运历程，和如今的多品牌发展之路，学员们在此深入了解了安踏集团的发展轨迹及其独特的企业文化，传递了安踏“永不止步”的企业精神，以及晋江人民“爱拼敢赢”的奋斗精神。

同时，安踏博物馆旁边，一座3000㎡的“新物种”已经成为潮流青年、运动爱好者以及KOL的社交打卡地，这就是安踏982创动空间，也开创了深度动态体验与复合型商业的融合先例。

在工作人员的引领下，学员们在产品展示区近距离体验了一系列运动产品“黑科技”，详细了解了背后的研发故事和技术突破。此外，982创动空间还展示了安踏集团在可持续发展方面的努力，通过使用环保材料和节能技术，展现了其作为行业领军者的社会责任感。

在安踏数智一体化物流园，每一台设备都拥有自己的“大脑”。数字技术的应用，使传统的生产与物流流程的重塑成为可能。安踏的数字化战略以消费者为中心，致力于重塑人、货、场。学员们在参观过程中，直观感受到了安踏如何通过智能化、数字化和流程重塑是如何提高效率和降低成本的，这也预示着未来制造业和物流业的发展趋势。

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展开深度对话解码新消费品牌突围之路

同时，本次活动邀请到了《营销笔记》作者、知名营销专家小马宋、《哈佛商业评论》中文版执行主编程明霞，与安踏集团副总裁李玲，通过专题大课、互动研讨等形式解码安踏“单聚焦、多品牌、全球化”的营销战略，探讨在新消费时代，面对新的商业竞争环境，企业如何打造品牌，突破单一品牌天花板，实现企业持续高质量增长。

小马宋从企业实践案例出发，以“数智时代企业如何做品牌”为题做分享。

他说到，按照迈克尔·波特的模型，企业获得卓越的经营业绩只有两种办法，第一种叫做提升经营的效率，第二种叫做建立战略的壁垒。提升经营的效率，就是在相同的条件下，成本更低，速度更快、效率更高。建立战略壁垒，是要确定一个经营的方向，然后用一组独特的经营活动去实现它，并形成难以模仿的护城河。

而营销其实就是做了三件事：一个叫做创造价值，一个叫传播价值，一个叫传递价值。营销的本质是不断提升品牌的总价值，并不断降低顾客的总成本。在此基础上，不断提高品牌的权威度、关注度、美誉度和知名度，从而提升自己的品牌力。

程明霞从媒体人的角度出发，分享了近期的三个商业观察。

第一个观察，好企业没有短板。中国最顶尖的企业，已经跟全球一流的企业一样，在产品、服务、营销、人才建设、社会责任、战略能力等方面没有短板。所以我们学习一家企业，要看到它的综合能力。

第二个观察，没有不好的行业，只有不行的企业。最近大家会看到AI行业的爆发式增长，比较来看，唱衰一些传统行业，这是非常荒唐的观点。不要鄙视任何行业，行业没有高低，有高低的是企业的能力，如果在一个行业积累足够久，一定会找到更大的增长空间。

第三个观察，中国企业未来的方向一定是现代化和世界级。现代化既包括现代化的商业理念和价值观，也包括现代化的管理制度和体制，比如重视员工，重视客户，重视社会等多赢的价值观，这些是中国企业走向世界必须修炼的综合能力。

李玲从安踏的战略定力切入，分享了国内第一运动品牌的成长之路。

安踏这几年的突飞猛进，实际上得益于战略定力的九个字：单聚焦、多品牌、全球化。

单聚焦——安踏始终坚持做最擅长的、最能够做得出成绩、多年来最具有根底的事，聚焦一件衣服一双鞋，30年来没有改变。

多品牌——在疫情之后经济下行趋势明显，不管是大企业还是中小企业都遇到了消费降级的冲击。多个品牌矩阵也是安踏最大的优势之一，可以从不同层级满足消费者的需求。

全球化——安踏的全球化其实是双重的含义。一方面把收购的优秀国际品牌带到中国市场，在中国市场获得高速成长，另一方面就是安踏主品牌走向全球市场，也就是“世界的安踏”真正的全球化征程。

从1991年成立至今，安踏经历了5次重大的战略决策，从品牌、零售模式、商业模式、收并购、海外全球化的勇敢探索，构成了今天清晰的发展脉络和战略布局。

未来还会有更精彩的事情发生，安踏集团将不断打造三个核心能力，多品牌的协同管理能力、零售领域的运营能力、全球化的资源整合能力。希望在2030年实现新的跨越，成为世界领先的多品牌体育用品集团。

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