2022年北京冬奥会已落幕3天，但品牌赞助商们的营销故事却仍在发酵。

元气森林无非是这场“冰雪盛会”幕后的最大赢家。从几个月前宣传造势的“元气冰雪团”，到冬奥期间的“押三中三”，元气森林似乎解锁了流量密码，在这个冬天叙写了又一个营销神话。

2018年，元气森林凭借气泡水一炮而红，一跃成为资本的宠儿。但农夫山泉、可口可乐等巨头的“抢食”，也让元气森林的“气泡”故事愈发难讲。

冬奥盛会之后，元气森林的流量光环也正在渐渐消退。毫无疑问，留给元气森林的时间不多了。当冬奥营销的余热散尽后，元气森林又该如何叙写下一个营销故事？

“押三中三”，元气森林冬奥期间赢“麻”了？

元气森林官方微博截图

2022年的冬日，元气森林迎来了它的又一个高光时刻：签约的三位冬奥选手——谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣相继在冬奥赛事上夺得佳绩，人均至少一金一银。

这个充满夏日气息的气泡水饮料，借冬奥之势赚足了眼球。事实上，早在去年9月，不少品牌就开始了在冬奥会代言人上的“押题”。

彼时，作为中国冰雪大会指定饮品的元气森林先在2021年9月官宣了代言人谷爱凌，随后又在一个月后发布了徐梦桃和苏翊鸣的宣传海报，三位“元气新青年”正式到齐。

“押三中三”的元气森林无疑是幸运的。很明显，元气森林不会放弃这次到手的营销机会。

2月15日，在苏翊鸣摘得北京冬奥会单板滑雪男子大跳台金牌后，元气森林随即在官方微博更新了一条动态：“咱就是说，押三中三，小元气可太有福气了！在这里坐等一个夸夸。”

随后，＃元气森林赢麻了＃等相关话题冲上微博热搜，元气森林也遭到了一众网友的在线调侃：“叫什么小元气，应该叫你小福气”“小元气这波属实优秀了！”“以后考试前拜一拜元气森林”……

而后，元气森林趁势做了几轮营销，不仅在官方微博宣传起了“元气新青年”同款气泡水，给出了“双十一”同款折扣，还于2月18日发文庆贺代言人苏翊鸣的18岁生日，引来大批网友的关注。

除此之外，元气森林还在天猫官方旗舰店推出了三场以“囤元气新青年同款饮品”为名的直播。记者留意到，这三场直播中，最近一场的直播日期为2月22日晚18点，直播观看人数近万，其他两场的直播观看人数分别为3.25万、2.1万，超越了此前多场直播的观看量。

而在元气森林天猫官方旗舰店内，标示有三位冬奥冠军为形象代言人的气泡水产品，月销量已达到3000＋，位列店内产品销售量的第四位。

眼下，即便距离冬奥会结束已有近3日，元气森林官方旗舰店及官方微博的首页宣传图仍为三位冬奥冠军的“元气新青年”形象，宣传意图不言而喻。

“营销大王”元气森林，也栽在了营销上

借势冬奥大火的元气森林，有一定的运气成分，但同时也离不开其惯有的营销思维。

纵观元气森林的品牌发展史，不难看出，营销是早已被其刻进DNA里东西。

2016年，凭借着开发多个爆款游戏，在业内声名鹊起的唐彬森转而投向饮品赛道，创办了元气森林。

唐彬森这个名字可能并不为人所熟知。但其一手打造的《开心农场》《帝国战争》等游戏曾在网络上爆火，其敢于在“创造20亿收入的时候掏出18亿做广告投放”的故事，更是在业内掀起过不小的风浪。

唐彬森自然将这套成熟的“运作体系”应用到了元气森林上。毕竟，唐彬森对元气森林的用户定位，依然是Z时代的那群年轻人。

2018年，元气森林推出了无糖气泡水，凭借可爱的“日系风”包装及“0糖0脂0卡”的产品标签，精确瞄准了时下年轻用户追求的“好喝又不胖”的健康理念，在饮品市场一炮走红，收获了大批年轻消费者。

尝到甜头的元气森林，更是加紧了营销的步伐。小红书、抖音等社交平台，都相继成为其宣传的主力战场。截至目前，其在两大平台的粉丝数量分别为9.2万、67.7万。

深谙“年轻消费者才是王道”的元气森林，在代言人的选择上也毫不含糊。据未来网记者不完全统计，仅2021年，元气森林先后官宣的代言人数量就多达五位，包括倪妮、陈飞宇、赵露思等当红明星。

2022年开年的两则官宣则更为重磅。1月21日，元气森林官宣易烊千玺成为旗下主打产品气泡水的代言人。没过几日，元气森林又搭上了冬奥会这趟“流量快车”，官宣谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃为“元气新青年”，同样为气泡水代言。

与此同时，元气森林也在加速布局娱乐营销。例如，多次冠名B战晚会及综艺节目，与芒果台进行深度合作等，以谋求在年轻群体中更高的曝光率。

紧锣密鼓的营销布局也为元气森林带来了可观的业绩。据媒体报道，2018—2020年，元气森林的销售额依次为1.6亿元、8.7亿元、27亿元，增长速率惊人。此外，唐彬森曾公开表示，元气森林2021年的目标销售额为线下75亿元，线上8亿元　。

不过，常年依赖营销的元气森林，也栽在了营销上。2021年4月，元气森林主打“0糖”“低脂肪”的乳茶产品陷入虚假宣传的舆论漩涡。有消费者表示，该款产品的配料表中，显示其添加了结晶果糖，并非真正无糖。

随后，元气森林就此事发布致歉声明，称其在乳茶产品的标示和宣传中，没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，但仍被网友质疑为大玩“文字游戏”。

饮料巨头“围剿”，元气森林能否押中下一个“爆款”？

凭借着“0糖0脂0卡”气泡水出圈的元气森林，近年来的处境也愈发艰难：在证明气泡水好卖后，各大品牌的气泡水故事也开始轮番上演。

2021年4月，可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水；5月，娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水；6月，农夫山泉推出4款主打“0糖”的果味苏打气泡水；7月，百事可乐上线了“微笑气泡”；甚至连新式茶饮赛道的喜茶也推出瓶装的“喜小茶”气泡水。

而为了打赢气泡水之战，饮料巨头们也都无一例外地采用了明星代言策略。可口可乐签约了王俊凯，娃哈哈官宣了代言人王一博，农夫山泉也有朱一龙……

面对饮料巨头的“围剿”，元气森林的“气泡”故事也变得愈发难讲。

据华经产业研究院发布的《2021—2026年中国气泡水市场全面调研及行业投资潜力预测报告》，2021年上半年，元气森林在无糖瓶装饮料赛道占据近六成的市场份额。而值得注意的是，二线品牌当中，喜茶也已经逐步脱颖而出成为第二大气泡水销售品牌。

另一个更为艰难的事实是，近年来，元气森林一直在研发新品上发力。但除了无糖气泡水，元气森林似乎难以拿出第二个爆款产品。

据了解，元气森林推出的新品有燃茶、纤茶、矿泉水、咖啡、椰汁等。另据相关数据，截至2021年10月，元气森林在过去一年内新增的饮料口味也多达30余种。但从市场反馈来看，这些新品都难以达到无糖气泡水的声势。

“元气森林的无糖气泡水本身没有过高的技术门槛，各大品牌很容易蜂拥而上。”中国食品产业分析师朱丹蓬向未来网记者表示。

他指出，此次押中三个冠军的冬奥营销，无疑将给元气森林的营销投入带来良好的收益。“不过，随着饮料巨头的加入，气泡水赛道的同质化问题会愈加明显。而随着冬奥短期营销效益的消退，元气森林如果在未来没有拿出第二个爆款产品，会面临更大的竞争压力。”