封面新闻记者朱宁

近日，阿里法拍平台上新了一套位于广州侨鑫汇悦台的住房，建筑面积约366平方米，起拍价为7千万元，折合单价为19.17万/平方米。标的物介绍显示，该套房产权属人为王国安和倪素婷。

资料显示，王国安和倪素婷均为韩后母公司广州安欣化妆品股份有限公司（以下简称“安欣化妆品”）的大股东，分别持股40.75%和7.99%。倪素婷目前还担任该公司董事，王国安此前曾任公司董事长，直到2021年12月退出董事会。

被列为被执行人

韩后品牌创始人卖房还债

拍卖信息显示，房源位于汇悦台，起拍价7千万，折合单价19.17万/㎡，加价幅度35万元，评估价9985万元。

对于卖房事件，王国安自12月21日起陆续在抖音发布多条短视频回应房产拍卖一事。王国安称，拍卖该套房产主要是为了偿还个人债务。数据显示，王国安2017年向骄龙资产管理有限公司借款1500万元逾期未还，后被法院列为失信被执行人。该案件未履行金额为2458万元，2023年3月恢复执行，由广州市南沙区人民法院将前述房产整体拍卖。

尽管王国安卖房偿债与公司无关，但这也侧面反映出其公司的经营状况不算理想。王国安也在前述回应中表示，主动偿债是为了“重新出发，为韩后寻找第二增长曲线”。

虽然如今的韩后是人们谈论起国货美妆时很少提及的品牌。目前，韩后抖音官方旗舰店的粉丝为67万，不及珀莱雅和韩束的十分之一。与今日的冷清场景形成鲜明对比的是，多年前的韩后曾凭借激进的广告营销迅速打响名声。

据公开报道，2009年，王国安就为刚起步的韩后在湖南卫视投放了数百万元的广告，又以1500万季度广告费成为湖南卫视金鹰剧场特约品牌。在疯狂砸钱营销的背景下，韩后曾在2013年创下了1天卖1亿的行业记录。2014年和2015年，韩后相继获得红杉资本和钟鼎投资的两轮亿级融资。但随着社交媒体与电商平台的崛起，大屏广告和传统渠道逐渐失灵，韩后重营销轻研发的弊端暴露。王国安2019年接受采访时透露，2018年是韩后增长最缓慢的一年。

时来天地皆同力，远去英雄不自由，在辉煌过后，目前不但韩后品牌日渐萎靡，其创始人王国安和包括安欣化妆品在内的多家公司也于2023年11月因金融借款合同纠纷被列为被执行人，执行标的约为1.5亿元。

化妆品零售总额增长缓慢

年内多家国产彩妆品牌倒闭

实际上，社会整体消费变化深刻影响着美妆行业的兴衰起伏，国家统计局数据显示，2023年1-11月份，社会消费品零售总额427945亿元，同比增长7.2%。其中，化妆品类零售总额为3843亿元，同比增长4.7%；11月化妆品类零售总额为548亿元，同比下滑3.5%，增速低于大盘。

与化妆品零售总额缓慢增长并行的数据背后是大批量的闭店。今年年初，彩妆品牌It'sFocus在小红书发布了闭店公告，称“我们剧终啦，没有骗大家哦，也不是营销手段”。

8月，同为彩妆品牌卡乐说Colorpedia发布了声明，表示因为种种原因，卡乐说Colorpedia必须和大家说再见了。截至发布声明当天，卡乐说已经一年零八个月没有上架新品。9月，浮气Fomomy发出公告，称“不是营销，我们真的倒闭了”。

据了解，浮气Fomomy创立于2018年，创立初衷是成为一个甜酷彩妆潮牌。相比之前宣布闭店的品牌，浮气在市场的名气要大得多，其产品烟盒棉签曾在无推广的情况下出现爆单，也开始出口到日本LOFT，但仍没有逃离倒闭的命运，对于原因，浮气Fomomy解释：“我们这大半年来也一直在努力试图找到新的存活方式，但看着逐渐增多到近八位数的负债额，叫停才是对买家和团队更负责任的选择。”

就在近期，又有两家知名化妆品企业面临破产清算。一家是曾单品创亿元销售额的护肤品牌泽平的母公司上海华伊美化妆品有限公司，另一家则是美妆集合店OnlyWrite独写母公司杭州博物品牌管理有限公司。据统计，今年已有11家知名国产化妆品品牌宣布闭店/停运。

国产美妆品牌进入存量竞争时代

“任何行业都有自己的蓝海期，但当市场开始进入充分竞争的时代，自然会进行品牌之间的‘优胜劣汰’”。有大消费研究员告诉记者，今年以来，整体社会消费增速相对缓慢，自然会影响到美妆行业，但从今年国货彩妆品牌倒闭现状来说，品牌定位不清晰、同质化严重导致、重营销轻研发等问题是大部分品牌倒闭原因。

“在当下消费环境中，消费者对美妆品牌的品质和质量抱有很高的期待，同时消费变得更加理性和务实。”该研究员表示，整体来看，新一代消费者的美妆消费理念在新媒体时代的消费教育下已经极为成熟，品牌建立信任感的难度也在提升，仅仅简单地依托促销推广宣传已经不足以打动越来越成熟的新时代消费者。

“早年踩中流量红利的完美日记、珂拉琪、花西子等品牌，他们的成功模式已经很难复制了，国产美妆圈进入了存量竞争时代，那些尚未规模化的新锐品牌，想脱颖而出越来越难了。”该研究员感叹道。

亦有分析指出，今年多个国货彩妆品牌闭店，一定程度上说明部分品牌在市场竞争中不具备核心竞争力。同时，今年彩妆品牌融资遇冷，一方面，资金不足确实可能导致品牌在市场竞争中处于劣势，难以维持运营；另一方面，彩妆市场的竞争并非仅限于资金，更重要的是产品品质、品牌形象和营销策略等方面的综合实力，单纯地将品牌倒闭归因于融资不足并不全面。国货品牌应从多方面提升自身竞争力，以适应不断变化的市场环境。