今天，我们来拆解一下淘系内容营销链路。
其实淘宝在内容板块已经发力很多年了，不管逛逛还是买家秀，商家都不陌生。但内容营销的风好像始终没有集中吹向手淘端。另外一面，商家在小红书、抖音端卖力生产内容，却鲜少听到「如何在淘宝阵地做好内容营销」的探讨。
这会导致，商家在做更全面的淘宝运营计划时，对短视频这类内容模块的投入感到模糊：在淘宝做短视频内容营销有效吗？目标怎么定、如何分配预算、怎么监测评估效果，商家甚至很难决策要不要继续投入来做淘宝短视频。
先说结论：对淘宝商家来说，做短视频不是一道选择题。（这也是这期会做这个选题的原因，后面详细说明）
而对电商操盘手来说，营销动作应具备单一且明确的指标。而一旦扯上“内容”，目标就容易模糊。电商部看ROI，但市场部说好内容不一定意味高转化。组织内部以及外部服务商，不同角色各有考量。
怎么评价内容好不好？为什么其它内容平台很火的内容，放在淘宝上不见效果。商家还要继续投入吗？曝光量播放量、停留时长、收藏加购、CPC进店，到底考核什么？目标定不好，在淘宝做短视频内容运营就很难坚持，更无法成规模。
偶尔听到商家吐槽逛逛不好用，也是觉得发布的“种草”内容并没有拿到更多流量和转化，或者吸引到的是“垃圾流量”。所以不少商家在做了一段时间之后，又会把重心切回到原来的运营模式。
其实，「内容营销」的困局，并不只在淘宝端。它在各个平台都有点「非显学」的味道。几乎所有人都承认「种草」很重要，但怎么建立它和生意结果之间的关联。有不少品牌在小红书平台种草也会困惑：爆文笔记不少，生意上没见到结果，还要继续做吗？
同时，从成本的角度来看，相比图文制作，短视频制作成本高。一旦投入，我们难免对产出抱有更高的预期。而在达人合作方面，流量不稳定，管理成本又高。
怎么做淘宝短视频，且在生意上拿到结果，是我们要探讨的核心：
一、淘宝短视频怎么定推广目标
二、做淘宝短视频的基本投入、门槛、选品策略
三、淘宝短视频的流量洼地
关于淘宝短视频的推广目标，今天我们顺着顾客的路径和动机思考，反过来制定推广目标，
根据子城老师<淘宝短视频运营大图>，我们可以把淘宝分成3个阵地来看：搜索结果阵地、推荐阵地以及商家自己的店铺阵地，也可以理解为顾客的3种不同的消费动机
图片截选自子城老师《淘宝内容营销全链路指南》,想了解完整大图，文末添加小智
搜索阵地，顾客有明确的消费目的，所以在搜索结果页中，比的是[图片、文案、视频]的组合，怎样更有效吸引点击
商家店铺，其实不必多说，是承接已经进店的顾客流量，通过[图、文、视频]引导顾客加购或直接转化，也是效率问题
推荐阵地，这里是常被我们理解为淘宝里的“种草阵地”，可以触达跨品类或接近品类的人群
对于搜索阵地和店铺，大家自然看重的是直通车以及店铺承流的效率，但在推荐阵地，尤其是当我们可以向跨品类人群进行“种草”时，就很容易联想为通过达人试用、宣教的内容等方式来完成「一般印象种草行为」，容易忽略顾客逛淘宝的心理动机。
淘宝购物心智的内核是商品，顾客的第一预期也是如此。所以在淘宝上做种草型内容，依然要把商品作为第一位来进行更充分的展示。
虽然都是种草，但差别很大。
比如，我们在小红书种草，往往希望隐藏痕迹，越是真诚的推荐，私人/爱用/无广的内容越容易获得好感和信赖。但在淘宝正相反，因为大家就是为了看宝贝而来。在推荐域展示的短视频，内容无论展现商品的设计、功能、还是场景都可以，关键还是以商品为核心吸引顾客，再多了解一些商品信息。
从顾客的消费动机出发，就可以理解，在淘宝做短视频做内容，真正意义不在于科普、宣教，而是商品综合信息效率提升。走出泛娱乐内容种草的认知，才能真正开始做好淘宝短视频内容。
用视频场景化展示商品使用体验
既然关键是效率，那么在做淘宝短视频运营推广目标时，我们可以把CPC作为营销的北极星指标，一切都是为了吸引点击「促发行动」。但它还并没有到，能直接完成「购买转化」的效果，所以对短视频团队的考核，一旦设成了ROI，很容易出现两种情况，
第一，从结果上很难拆清楚。
第二，寄希望于短视频完成成交动作，而错失通过模版调优带来的进店流量效率提升。
此外，内容营销不该用「点赞」、「互动」来判断内容好吗？我们一般对泛娱乐内容种草的评价标准也容易让商家陷入混淆。还是回到淘宝平台心智，它已经帮我们完成了一轮顾客动机筛选，所以对商家来说，服务好我们的品类、商品，以促发需求人群决策点为目的，把商品用最好的方式呈现出来，而不是完成“刻板种草行为”。也因此，一味地搬运种草内容不一定好用，内容侧重有所不同。
在北极星指标之外，还有一些帮助我们优化内容，检测落地效果的过程指标，后面会逐一讲到。
2.商家做短视频的投入、门槛和内容策略
还是先祛魅，没什么门槛。
前面说要把商品用最好的方式呈现出来，商家会有压力，不会拍，拍不好，还要写脚本，还要会剪辑。很多时候还没做，就给自己设了门槛。
是不是制作成本要很高，或很大的创意。从我们操盘的经验来看，不一定。还是和商品的属性有关，商家是需要找到自己品类、商品最适用的短视频模版。内容营销里有一句话说得很对：所有在内容媒介稳定获取流量的方式，都是找到一个可批量复制爆款的模版和方法。淘宝短视频也如此！
我们从五年前开始打磨淘宝短视频专题课，子城老师的一位学员是做空调管的商家，他了解拍摄视频不一定要用专业机器，而且觉得视频更容易展示空调管的特性和质量，回去就开始用手机拍。
“空调管”属于产品极度同质化的品类，这位商家就重心放在展示产品的质量展示上，捏一捏，扭一扭，展示其柔韧性、厚度等等。就是对着管拍，一天发十几条，很快找到了有效引流方式，一直到现在，短视频内容还占比店铺整体流量的30%，而且找到了错位竞争方式。还有很多的商家反馈，做了发现并没有很难。所以不要在开始做之前先给自己设置门槛，觉得内容就得大制作，或者多大的创意。
用视频展示商品的卖点优势
当然，并不是说推崇粗糙的内容制作，而是它对于更多商家来说并不是高门槛。关键还是回到商品需要突出的属性是什么。「设计和美感」也是硬通货，只是视频质量不是唯一的标准，效率才是。
对前面的内容做个小结：
重新理解在淘宝做短视频种草，展示商品促发行动是应该关注的点。
如果设定淘宝短视频内容的考核指标，建议以CPC进店作为衡量标准，需要关注考商品展示的综合效率为。
开始做短视频不用给自己设很高的门槛，先回到产品上，是否需要更综合、场景化的展示。
接下来，我们聊聊具体怎么做？选哪些商品来做？
1.基础视频量
如果我们开始做短视频效果测试，需要有基本视频条数的保证，建议是100条，这个量是怎么来的，该如何分配呢？
如果店打搜索动销品，可以采用的策略是，用100条视频覆盖店铺搜索效果最好的品（单个品配5条左右），先把搜索结果的视频坑位占掉，看能否拿到结果。
如果店里产品不多，只有1～2款商品而且是标品，可以用打爆款逻辑，挖掘推荐流量。通常一款商品可以制作50条视频或更多，这样可以高效完成模版测试。如果样本量少于50条，比较难测出最佳模版结论。
此外还有2个打造淘宝视频模版技巧，
如果想挖掘推荐侧的流量，找到最合适的视频模版，可以先挑一个店铺里自然流量推荐流量还可以，甚至能够静默转化的品。可以先把50-100条视频集中在这个款式上，在这个款式尝试更多的文案、脚本、类型。每天发5条，可以连续发20天，再等10天数据回流。那么1个月的情况足以反馈测试的效果，并且根据数据进行内容优化。
第二个小tips，对于刚启动的商家怎么找参考模版，除了自己类目其它优秀范本，也可以去其它内容平台看做店铺的商家，以抖音为例，抖音商家做自然流的非常少，大多数做付费推广，纯讲商品卖点。我们可以研究他们是用什么样的商品内容给直播间引流。如果你在自己的商品品类中找不到好的参考，可以多看看这一类商家发的内容。
关于打造视频模版的更多细节，比如视频模版优化、如何测试数据反馈、如何调整内容配比，可以来听子城老师的内容营销线下主题课。子城老师有超过10年的电商经验、7年培训经验，服务过超百家消费品牌，如蒙牛、美的、老板电器等。子城老师还是智篆商业认证讲师，淘宝、抖音电商、快手电商的官方认证讲师。子城老师亲自操盘内容营销超过5年时间，他把怎么作内容流量，怎么优化投放结果等实践经验都浓缩在这门主题课中。他的课程不仅帮助商家理解内容营销的全链路，流量逻辑，还涉及大量的实操方法。更有超千名电商学员和我们一起打磨这门课程内容，让商家更容易理解，方法更容易内化，学完就能上手。
前面我们提到让商家放手去做，
不要被制作条件限制，但对于品牌型商家而言，对内容有严格的品牌规范。对这个问题我们的建议是，根据前面说的三个阵地的属性来看，如果是在店铺端，可以充分发挥品牌调性优势；而对于引流端，一般考虑视频效率优先，不破坏品牌价值不超过品牌最低要求即可。
浅谈1+2+N货盘规划，
这里[1+2+N]指的是，通常我们每个品类下要有1个主爆款，2个次爆款，加动销款。意味着一旦定下店铺的核心货盘规划，我们的短视频内容营销也要根据这个规划来，集中资源打。
图片截选自子城老师《淘宝内容营销全链路指南》
三、淘宝短视频的流量洼地
从今年的整体运营来看，短视频阵地算是淘宝平台的流量洼地之一。（具体还要看行业、类目以及店铺）
首先理解平台的流量结构，可以分为免费、付费的流量（当然今天免费流量非常难了），在付费流量方面，我们选择投流工具可以这样判断，如果预算十分有限，只能选一个工具，那么肯定是要先从直通车、引力魔方开始。但如果其它工具投放优化基本到头，比如砍掉1万、2万对ROI基本没有影响，那么将预算放到「超短」里，可以拉动整体流量以及ROI的提升。单纯工具比较，「超短」的权重可能不及其它工具，但从我们实操的体感来看，它的占比越来越大扩大，所以在传统运营付费推广差不多到头的情况下，加大短视频运营的比重是获得增量的抓手。
也有商家疑惑「超短」和「引力魔方」在投放上区别在哪里？「超短」可以圈选有短视频浏览行为的人，引力魔方则是更纯粹的商品逻辑。也是从实操经验来说，圈选有视频浏览习惯的顾客，引流效率更高，但也存在一些问题，比如其中黑盒人群（可能是逛逛L1-L2人群），这里面的确会可能出现一些所谓的“垃圾流量”。但我们的实践结果（包括近期服务Swisse等品牌，以及诸多商家的反馈来看）「超短」投放获取到的“好流量”也能把ROI做得很好看。
再多谈一点短视频投放经验，如果投放选的是“促点击加购”，你可能发现它的成本会明显低于其它工具，但如果只是在加购层，到转化的效果可能不太理想，比例大概是3:1。我们判断视频内容对消费者还是有情绪的影响，有冲动的成分在，或者只是被视频内容激发浅层的种草。但如果投临门一脚的人，多次跑下来看ROI的效果比较好，它甚至会虹吸掉其它渠道里面被种过草的人。
此外，如果商品毛利还可以，我们还可以做达人合作的配置。今天的篇幅有限先不过度展开，如果大家对这个主题感兴趣可以留言告诉我们，下一篇还可以继续讲达人、买家秀等详细内容。当然，感兴趣的朋友可以加个微信，或者来听我们的线下课。
在这里，也给我们9月的课程做个预告，除了上述的内容，课程还会重点讲述：
1、如何通过短视频获取免费流量，测试跑量的逻辑和技巧是什么，怎么自诊问题。
2、淘宝短视频付费计划怎么搭建，以及如何优化付费流量
3、如何打磨打拼的脚本，怎么做搜索关键词分析，优质脚本产出思路
4、不同类型商家具体做淘宝短视频全链路解读目标、策略和具体方法。
此外，子城老师还会根据成熟的AI工具来讲解短视频提效，通过智能体来制作优化素材。
课程内容浓缩了子城老师超过10年的电商操盘经验，5年的内容营销经验，以及有超过千名商家学员听课、反馈，和我们一起打磨课程内容，非常多的精华，更好理解也更实用。
（部分线下课程大纲）
写在最后，为什么做这期选题，普遍来看，商家对淘宝短视频重视度一般，前面为什么说短视频必做？
存量时代，大家所谓的“卷”，其实就是对精细化程度的要求越来越高。而精细化运营的难就是打破“惯性”。
商家传统运营的核心逻辑，是拆到“点击”、“转化”，尤其是面临很大业绩压力时，围绕这两个环节能解决很大问题。而短视频相当于在曝光层面，又拆成了图片展示和视频内容展示，商家发现最终，图文和短视频只能等同于曝光，就很容易回到原来的运营惯性思路上。
却忽视了，我们每个人的阅读习惯都在发生变化，接收的信息密度也越来越大，我们需要考虑的是信息传递效率，商品吸引点击的效率，在不同的场景中，短视频是不是当下最高效的形式？
前阵子趁热体验Vision Pro，在MR环境下打开了淘宝，当大疆无人机从商品篮里飞到眼前，我们360度了解看这个商品，还可以把它放在桌上比量时，除了惊叹，也不禁回想起过去十年的网购习惯变迁。
图为vision pro逛淘宝
过去的我们谁会想到今天的人们仅靠浏览商品图就会下单呢。我们在探讨一种形式是否会成为趋势时，无论是新体裁还、新界面、还是新形势，其实是去觉知，它是否正在成为我们新的信息交互习惯。
很明确的是，无论从商品综合信息提供的角度，还是从顾客浏览习惯的角度，短视频无疑是当下展示商品不可或缺的体裁和形势。
想了解完整版淘宝内容营销大图，可以添加小智。
