动态化焕新，全面化升阶，是实现叫好又叫座的核心动因。
——出品 Mall星人｜撰文 郭歆晔 司马和一
过去一年，大环境并不尽如人意。但我们也惊喜地发现，一些精于运营的区域型购物中心，没有被大环境所左右，反而展现出令人羡慕的生命力。
比如，杭州首座万象汇——萧山万象汇的吸客力和吸金力，就大有可观之处。其可租赁面积仅为5.3万平方米，在2024年零售额突破30亿元、客流超2500万人次。
该项目坪效之高，运营成效之显著，肉眼可见。在当前市场整体低迷多变的趋势下，无论是在华润万象生活内部，还是在整个杭州乃至华东市场，它的表现都堪称亮眼。
这家非奢购物中心，到底做对了什么？
价值进击
30亿非奢俱乐部成员盘点
据Mall星人统计，全国6千余座购物中心中，年零售额30亿元以上的购物中心（不包含百货），全国约有100家左右，其中重奢场和15万平方米以上（不含停车场）的巨型购物中心合计占了八成席位，非奢标准体量的大型购物中心（9万-15万平方米）和名品奥特莱斯各占一成。
我们发现，消费分级之下，非奢区域购物中心的表现越来越好了。每一个产业与人口的高地，可能都蕴藏着地标节点的商机。
10万平方米左右的非奢大型购物中心，虽然不具有巨型购物中心的体量优势，不像重奢购物中心那样名品荟萃，也不如名品奥莱那样具有价格优势，但是做得出色的非奢大型购物中心，人气、坪效以及财务回报率，不输其他类型购物中心。
【TIPS】非奢大型购物中心统计，未包含百货和奥莱，也未包含15万平方米以上的巨型购物中心，如深圳前海壹方城和广州正佳广场、北京朝阳合生汇与朝阳大悦城，以及华东头部的上海（环球港、龙之梦、南翔印象城MEGA、真如环宇城MAX、五角场万达）、杭州（西溪印象城、汇德隆奥体印象城、城西银泰城）、厦门SM广场1至3期、苏州中心、无锡荟聚、 扬州京华城等（排名不分先后，不含重奢购物中心、奥莱及百货）。
相对于奢品荟萃的万象城，万象汇此前的曝光率似乎并没有很高。但事实上，贴近市民品质生活需求的万象汇，同样表现亮眼。
在华东地区，有5座非奢标准体量的大型购物中心年零售额突破了30亿元，其中杭州萧山万象汇是商业体量最小且距离市中心最远的项目。相比之下，其他项目如南京景枫中心、上海七宝领展广场、五角场合生汇以及杭州滨江宝龙城，或位于更核心的市区，或拥有更大的商业体量。
近两年，商业地产市场面临巨大挑战。不过，有目共睹的是，华润万象生活（以下简称“万象生活”）却在逆势而上，持续为消费者打造高品质的商业项目。
从财报来看，万象生活无疑是中国“最能赚钱”的商业地产运营商之一。2024年中期报告显示，旗下108座购物中心中（该数据截至2024年6月末，目前国内在营商场数量超过百座的企业不超过3个），46个项目零售额排名当地市场第一。其中，深圳万象城、杭州万象城、沈阳万象城三座重奢场，更是百亿俱乐部常客。
根据Mall星人整理的2024年国庆大众点评数据，全国商业热力值最高的66个一二线城市的人气冠军商场中，万象生活旗下项目有26个，包括20座万象城、2座万象汇、1座万象天地及3座“天地”系非标商业（嘉兴南湖天地以及2024年新开业的义乌天地、绍兴天地），深圳万象天地更成为全国人气冠军。
从底层逻辑来看，万象生活旗下的三条核心产品线，精准覆盖了不同消费层级的需求，深度契合城市发展进程、行业趋势变化以及消费风向的演进。
万象城定位“引领高品质风尚标杆的重奢场”，聚焦一二线城市的核心或潜力地段。
万象汇定位“感受活力与热爱的聚集地”，聚焦一二线城市区域中心或三线城市核心地段。
万象天地定位“融合城市精神文化的潮流策源地”，聚焦高能级城市核心地段。
此外，“天地 BY MIXC”非标商业产品近两年也异军突起。
其如今的“势如破竹”，不仅源于对市场需求的敏锐洞察，更得益于其强大的产品运营能力和对商业生态的精细化把控。
如果将万象城、ifc、IFS、恒隆广场、太古里/太古汇等归为连锁重奢商业地标的第一阵营，再把万象天地、瑞安新天地等归为文化非标商业的第一阵营，那么此前可能被低估的万象汇，其声量正日益增大，已经可以与龙湖天街、印象城、大悦城、合生汇等一起进入非奢区域购物中心的第一阵营。
萧山万象汇以仅9.6万平方米的商业建筑面积，实现了30亿元的年零售额，年坪效高达3万元/平方米，这一表现超越了绝大多数非奢巨型购物中心。
而万象汇诸多标杆项目的成功，不仅印证了其产品线的长效成长潜力，更在重奢与非标项目之外，为万象生活开辟了新的发展路径。通过在一二线城市区域中心及三线城市的深耕细作，万象汇证明非奢商业同样拥有广阔的市场空间。
动态进阶
“七大焕新术”推高商业能级
在当今经济环境中，那些产业发达且人口密集的区域（城市）依然蕴含着巨大的商业潜力。萧山作为杭州的重要组成部分，就是一个典型的例子。
曾经，滨江全区以及钱塘的部分地区都隶属于萧山区。尽管行政区划发生了变化，但萧山的实力并未因此减弱，反而继续展现出强大的经济发展动力。
萧山是中国十强县（市、区）之一，拥有荣盛集团和恒逸集团两家世界500强企业，以及浙商中拓、万向集团、传化集团等行业龙头。此外，众多中小企业也在这里蓬勃发展，形成了一个多元化的产业结构。
截至2023年，萧山区的常住人口达到了214万人，这一数字相当于日本第四大城市名古屋的人口规模，并在杭州各区中遥遥领先——第二名余杭区140.5万人、第三名上城区139万人。
萧山优质的人口结构和蓬勃发展的产业，孕育了一大批具备高消费能力的群体，他们期望在生活圈内便能享受到高品质商品和服务。这种显性需求，为区域商业的持续发展提供了坚实的基础。
不过，从竞争角度看，虽然萧山万象汇拥有与轨交人民广场站无缝衔接等区位交通优势，但萧山并非新兴城区，本地商场扎根多年，外来品牌和企业近些年也纷纷在此布局，都想拿下这一市场，萧山万象汇也面临不小的竞争挑战。
萧山万象汇究竟靠怎样的进阶焕新术，赢得了市场的青睐和消费者的认可，在竞争中“逆袭”？
①高坪效：汇聚优质品牌，助力销售增长，共同提升盈利水平。
凭借其出众的品牌资源和精细化运营策略，萧山万象汇成功打造了一批“头部店铺”，这些店铺如同种子选手，不仅成为吸引顾客的强大磁石，更是推动业绩增长的核心引擎，形成了显著的差异化竞争优势。
在优质品牌资源的运营上，萧山万象汇注重与店铺的深度联动，通过专项运营策略助力店铺销售及品牌能级提升，取得显著成效。
例如，场内萧山首家盒马鲜生在2024年销售额位列浙江盒马所有门店第一；萧山首家华为授权体验店Plus销售额跻身华为体验店零售额浙江第一。此外，星际传奇、薛记炒货、马记永等10余个店铺的业绩，也在各自品牌体系中位列浙江第一。
在配饰品类中，月均销售额超百万的店铺达到10家，周大福荟馆、六福珠宝、周大生等3家品牌月均销售额更是突破200万元。
餐饮方面，百万级店铺数量也超过10家，包括费大厨、山缓缓、藏鲜时悦、牛new寿喜烧、宴味食足蒸汽海鲜自助、西塔老太太、外婆家、新白鹿、西贝莜面村、炉鱼、湊湊火锅等知名品牌。
2024年6月，萧山万象汇在6周年庆活动（6.14-6.16）中，通过与品牌联合推出限定联名产品等创新方式，创下了销售额突破6000万元的历史记录，超过60家店铺的销售额同比增长超150%。
这一系列亮眼成绩，不仅彰显了项目与品牌共同铸就的市场号召力，也进一步激发了城市消费能级，引领当地市场革新。
而这些显著的竞争优势和高坪效表现，为萧山万象汇达成30亿年零售额奠定了坚实基础，成为区域商业发展的标杆。
②高焕新：通过各业态的高频汰换与品牌升级，持续强化品牌聚集效应，提升整体竞争力。
自开业以来，萧山万象汇一直在进行品牌优化与动态调整，通过高频次的业态更新，确保每一个优质品牌触点都能得到充分利用，从而不断增强项目的活力与吸引力。
2022年至2024年，项目连续三年每年汰换约100家品牌，相当于每年对三分之一的店铺进行调整，实现品牌焕新。通过精准的招商策略和品牌重新定位，成功引入了众多萧山消费者期待的品牌，进一步丰富了商业生态。
其中，餐饮业态在2024年的调整面积达7800平方米，吸引了NEED创意韩国料理、费大厨辣椒炒肉、山缓缓跷脚牛肉火锅、杭州本土海鲜老品牌藏鲜工坊旗下藏鲜时悦等多家强势品牌入驻，进一步强化头部人气餐饮品牌的矩阵。
通过持续的品牌焕新，项目有效解决了区域内商业形态单一的问题，通过抢占优质资源和引入首店品牌，显著提升了业态的多样性与聚集效应，多维度满足了消费者的多元化需求，进一步巩固了项目的市场地位。
③高量级：做强首店能级，重点业态持续提档，助力整体定位升阶。
高品质的“首店”品牌阵容，是提升区域市场竞争力和商业能级的关键策略，也是实现“叫好又叫座”的重要途径。
2024年，萧山万象汇成功引进了61个首进品牌，首进率超过60%。其中包括八街手作、粤春熙、肉肉大米等浙江首店。
这些品牌一经入驻便引发了萧山消费者的热烈关注和排队热潮，其中肉肉大米浙江首店、山缓缓萧山首店、椿花奶奶萧山首店等新进品牌的月均业绩均突破100万元。
在当前商业环境充满不确定性、众多品牌持观望态度的背景下，萧山万象汇能够实现如此高的首进率，实属不易。这一亮眼成绩的背后，离不开项目强大的招商能力和市场吸引力。
在聚焦首进品牌的同时，项目还致力于推动国际轻奢、高端美妆、潮流运动等业态的提档升级，进一步引领当地消费市场，提升区域内近距离的消费体验。
例如，一楼CHANEL香水与美容品专门店正在紧锣密鼓地装修中，即将启幕。它的入驻，标志着该项目在高化层面打开了新局面。项目后续将汇聚更多高端品牌、国际轻奢，让更多目标客群无需再“跨江”消费，持续提升本地中高端消费体验。
此外，萧山万象汇已引入lululemon（开业首日零售额区域第一）、SALOMON、HOKA等品牌的萧山首店，以期一站式满足年轻群体对于潮流户外品牌的消费需求。据Mall星人统计，萧山万象汇是杭州能同时引入lululemon、SALOMON、HOKA三大运动和户外时尚品牌的五个购物中心之一（另外四个为杭州万象城、湖滨银泰in77、龙湖滨江天街、城西银泰城）。
凭借品牌的稀缺性和区域唯一性，萧山万象汇不仅实现了自身的升级，也为萧山带来了品质商业的提升。首店能级的强化和业态的持续提档，推动项目整体商业定位实现跃升，积极探索本土化与国际时尚潮流前沿接轨的新方式，引领轻奢潮流生活，进一步兼容年轻客群，巩固并扩大了客群的辐射力。
④高客流：持续强化“澎湃新生”标签，多样化做高人气，带动商圈成长。
面对外部市场环境的动态变化、消费者群体的多样化需求以及消费趋势的持续演进，萧山万象汇持续强化“澎湃新生”标签，从审美情趣、生活态度等多维度重塑品牌调性，打造“儿童友好”“宠物友好”“品牌友好”等新型社会标签，构建多形态、新场景、多业态的主题式场景矩阵，深化与消费者的情感共鸣。
2024年，萧山万象汇全年客流量突破2500万人次，日均客流达6.85万人次，在全国同体量的商场中，客流量首屈一指。在五一、国庆、中秋等重要节点，项目客流更是长期稳居萧山区榜首，展现出强大的市场吸引力。
项目的高客流量不仅提升了自身业绩，还带动了周边底商和写字楼的出租率，共同营造了更加繁荣的商圈氛围，使其所在的人民广场商圈跃升为区域优质商圈标杆。
依托高客流量的优势，萧山万象汇结合品牌力和资源力，通过多维联动，落地了一系列具有影响力的城市级活动，并深化原创自有IP活动，创新多元社交方式，强化消费者记忆点。例如：
2024年4月，举办“怪SHOW握爪集”首场宠物垂类市集，紧扣宠物经济升温趋势，吸引了大批年轻潮流的养宠人士参与，成功打造了独特的社交场景。
2024年5月至6月，成功举办乐高城市陆游主题展华东首展，激活乐高品牌的强大号召力和展览的独特魅力，打造户外主题街区，进而汇聚政府、品牌、消费者三端力量，共同发起杭城首个万人乐高拼搭大型活动，六一当日客流创下节日历史新高。
活动中，项目与文旅部门合作，以萧滨板块地标建筑“大莲花”和“杭州之门”为主题，定制专属萧山万象汇的马赛克拼贴画，放大属地印记。这一创意活动得到了都市快报、萧山日报等多家媒体的广泛报道，进一步提升了项目的文化内涵与城市认同感。
2024年9月至10月，RUARUA PANDA大熊猫全球巡展杭州首展在萧山万象汇盛大启幕。多位四川省级领导、成都及杭州两地领导参与开幕式，共同助力大熊猫文化走向世界舞台。
2024年12月，泡泡玛特星星人《来自星星的礼物》系列主题展华东首展，借势星星人二代盲盒发售，抢占市场话题，为商场营造了浓厚的节日氛围。
通过“首发、首创、首展”的策略和具备鲜明特色的属地文化活动，萧山万象汇构筑了独特的竞争壁垒。一方面，通过充分挖掘并运用高价值内容资源，抢占了市场先机；另一方面，通过一系列富有吸引力的主题活动，提升了顾客参与热情，增强品牌影响力，进而推动客流和零售额的持续增长。
⑤高客质：深化核心客群圈层运营，强化会员的身份意识和服务感知，释放高客质消费力。
丰富会员的链接维度，提升服务的温度，是提升客质的核心路径。萧山万象汇通过分类会员社群运营和定向服务，围绕女性和儿童两大核心消费群体，建立了精准的情感链接和服务体系。
强化女性圈层运营：项目通过打造高端女性会员俱乐部，精准定位并持续扩展高端女性会员圈层。与场内品牌高频联动，推出多元化的会员活动，例如丝芙兰美妆沙龙、亨吉利名表品鉴会等高端体验，以及lululemon露台瑜伽、HOKA跑团等运动品牌联名互动。这些活动不仅提升了会员的参与感和品牌黏性，还吸引了更多优质年轻女性客群，进一步巩固了女性消费圈层。
增强儿童圈层运营：通过“象芽俱乐部”，项目加强了与外部异业机构的合作，有效弥补了场内儿童体验类品牌的不足，提升了亲子家庭客群的服务体验。过去一年，联合杭州地铁、乐高、RUARUA PANDA、萌宠学院等，打造了象芽生日会、杭州地铁一日体验官等一系列有影响力的亲子活动，极大增强了亲子家庭的黏性和满意度。
面对场内租户秦汉胡同暴雷停课问题，项目积极联系品牌及政府相关部门，召开专项协调会，最终向家长代表提供了8家培训机构的耗课方案。同时，将会员中心改造成国学、国画、书法等课程教室，最大限度减少学员损失，并辅以专属福利活动，赢得了家长的高度好评。
这些针对性的内容打造和温暖的服务，赢得了会员的信任，增强了会员的身份认同。通过全方位的圈层运营，项目形成了高黏性及高品牌忠诚度的消费生态，覆盖家庭客群、年轻客群、商务办公客群等多维度消费群体。
目前，萧山万象汇会员总量已突破100万；其中高端会员消费人数突破12万，金卡级以上会员消费占比45%。项目为高卡级会员专门设立了VIP停车区，并上线智能化预约功能，进一步提升高端会员的消费体验。
依仗精准的会员运营策略和高质量的服务体验，萧山万象汇不仅显著提升了客质，还成功释放了高价值客群的消费潜力，为区域商业发展注入了强劲动力。
【TIPS】萧山的经济实力和消费潜力皆不容小觑。2023年，萧山区人均GDP达10.5万元/人。“十四五”期间，萧山区的宅地供应量在杭州各区中遥遥领先，成为宅地供应第一大户。2023年末，全区汽车保有量达68万辆。
⑥高品质：注重消费者日常感受与体验，从软件到硬件，不断提升项目的品质。
我们也看到，自开业以来，萧山万象汇始终致力于提升公共空间与设施品质，通过持续的更新与维护，从多维度为顾客打造优质体验，展现了项目在品质提升方面的不懈努力与显著成果。
例如，项目对母婴室进行了全面升级，配备专业设施，营造温馨私密的母婴空间；通过智能调光系统，根据区域功能调整照明，购物区明亮通透，休闲区柔和舒适；以钱塘江大潮为灵感设计特色亮化工程，打造城市夜景新地标；对地下停车场进行改造，优化行车路线与标识系统，改善照明与通风条件，提升停车体验；统一外街店铺规制，提升整体形象与商业氛围；建立高效沟通机制，及时响应租户需求，确保管理服务措施的高效执行；2024年周大福荟馆、老凤祥、开元珠宝等品牌店铺重装升级，进一步强化优势业态的区域氛围。
通过持续提升空间和设施的便捷性、友好性、舒适性和人性化程度，萧山万象汇全方位焕新了顾客的“五感”体验，更高品质地呈现这个“感受活力与热爱的聚集地”。
️⑦高口碑：整合内外资源，深化政企联动，扩大互动维度和区域影响力。
借由不断叠加的口碑效应以及对本土文化与生活的深度挖掘，萧山万象汇持续拓展项目的责任边界。通过深化与政府的合作、增加公益活动频次，积极承担社会责任，传递城市文化与形象。
2024年，项目成功落地多场与政府联动的活动，赢得了政府的高度信任与认可。例如，第二次合作的“平安夜市”活动，通过趣味互动形式向公众普及反诈、禁毒等安全知识，助力街道丰富公众精神文化生活。项目因此被街道誉为“年度金牌合伙人”。
联合打造城市级活动，强化区域心智。2025跨年夜，属地政府助力萧山万象汇共同打造“光影艺术节2.0”，以3D Mapping墙体投影秀等创新形式，融合艺术、创意与科技，强化萧山作为跨年目的地的市场心智，带动区域夜间经济发展。活动获得浙江新闻网、浙江热线、浙江青年网等多家媒体联合报道，进一步扩大了项目的影响力。
刚刚过去的2025年1月10日，萧山万象汇还联合北干街道举办了《青春北干 “警”彩无限》活动。
通过长期稳定的政企联动，项目不仅进一步深化了与政府的合作关系，还显著提升了项目的正面形象。
在绿色商管、绿色物管等方面，萧山万象汇沉淀了“登山计划”服务操作标准及管理流程，成功入选省级智慧示范商店，并荣获浙江省绿色商场、杭州十大放心消费示范圈等称号。
这些不仅提升了萧山万象汇的认知度，也为区域商业发展注入了新的活力。项目由此逐步累积了在消费者中的形象与口碑，赢得了城市认同感。
以上策略的有效执行，让萧山万象汇的影响力持续深化，既巩固了区域市场的深耕成果，也做到了集客能力与经济效益的双重提升，不断刷新客流量与零售额的纪录。年零售额从2022年的19亿到2023年26亿，再到2024年突破30亿，稳步进阶。
大众点评热门指数萧山区第一、好评榜全市TOP8……在Mall星人看来，热度和好评的背后，是萧山万象汇正在深刻改变区域商业的版图和热力走向。不仅提升了萧山的商业品质，更通过持续创新与精细化运营，成为区域型商业发展的标杆，进而推动城市商业能级的提升。
持续进发
提升“配得感”扩大辐射力
从萧山万象汇的成功经验可以看出，作为区域商业标杆，万象汇在视觉形象、品牌组合、服务体验及会员体系等方面品质稳健，没有明显短板，招商、运营、推广、客户关系管理……每个“科目”的得分都很高。
这种全方位的精细化运营策略，不但高度重视租户的成长性与长期发展，力求在商业生态中实现共赢，也能充分满足顾客多样化的品质需求。
也正因为在多个维度上的出色表现，万象汇成功打造了一个充满活力与热爱的商业聚集地，成为消费者和租户共同青睐的目的地。
Mall星人认为，萧山万象汇等标杆项目在这一领域的引领地位，不仅在深刻改变所在城市或区域的商业格局与能级，也在推动同类型商场的创新发展。
关于项目未来的持续升阶，可以从很多方面进行展望。
比如，持续提升服务品质，包括深化圈层服务，针对不同消费群体提供定制化服务，增强个性化体验；宠物友好服务升级，进一步完善宠物设施和服务，打造宠物友好的购物环境；配套设施完善，优化公共空间及设施，确保便捷度、友好度和舒适度，提升整体用户体验。
比如，继续优化空间运营，包括在营销活动中进行场景更新，拓展区域差异化优势，确保每个区域都有独特的经营氛围；业态继续汰换更新，根据流行消费趋势，持续优化餐饮、零售等业态，引入更多符合市场需求的品牌。
总之，通过引入更多中高端品牌和优质服务，可进一步引领中高端客群的生活消费潮流，打造高品质生活的典范，为消费者和租户带来更多惊喜和价值。
后记
从区域视角展望未来，即使SKP等高端商业项目进驻杭州萧山，萧山万象汇凭借其更靠近萧山几何地理中心的区位优势，依然具备显著的竞争力。
相信以便捷的交通条件与深厚的地缘人气为基础，加之持续不断的焕新升级，其将保持并巩固在区域市场中的领先地位。
我们也相信，单个项目的成功或许只能影响一个区域或一座城市，但一条成熟的产品线，其规模化发展与标杆效应，可以助力商业文明的全面提升。
万象汇规模化的布局以及更多标杆项目的出现，将促使它未来在一二线区域市场及三线城市，拥有巨大潜力与成长空间。
