在某个午后的咖啡店里，你排在队伍的末端，前面的人纷纷点了咖啡，却都将牛奶换成了燕麦奶。
一位身穿西装的中年男人还特意对咖啡师说：“请给我加些Oatly的燕麦奶。
”你不禁想，这款红遍全球的洋豆浆，真的那么好喝吗？
燕麦奶的中产标签
燕麦奶，凭借自己的特殊位置，已经悄然取代了曾经风靡一时的牛油果和羽衣甘蓝，成为中产阶级的新宠。
尤其是在国际市场，燕麦奶的价格在亚马逊上甚至被炒至普通牛奶的五倍，成为了中产阶级身份的象征。
一箱Oatly的燕麦奶，在国际上可以卖到180美金，而在中国，它的价格也远超牛奶。
你走在上海的大街上，星巴克、喜茶、奈雪的茶，随处都能看到燕麦奶的身影。
Oatly，这家瑞典公司，在中国拥有超过4700个专卖店和9500个零售门店，市值曾一度达到770亿。
仅仅几年时间，Oatly却宣称自己巨亏了48亿，这到底是怎么回事？
Oatly的商战故事Oatly的故事从一家小透明公司开始。
最开始，燕麦奶的研发是为了满足素食和乳糖不耐受人群的需求。
市场并不认同它，一直默默无闻。
转折点出现在Oatly成功击穿欧洲市场，并晋级为中国网红品牌。
Oatly非常聪明地给自己贴上了“环保斗士”的标签，并在宣言中指出，燕麦奶的使用可以减少温室气体排放、土地使用和能源消耗。
为了扩大影响力，Oatly甚至买下了英国《卫报》的一整版面，发布自己的环保宣言。
更有趣的是，Oatly还喜欢和传统牛奶“对撕”，时不时发布广告讽刺牛奶不健康、不环保。
虽然因为这些广告被瑞典一家乳制品集团告上了法院，但Oatly聪明地把这场官司变成了营销利器，直接在官网上公布起诉书，让消费者自己判断。
结果，虽然败诉，但Oatly在瑞典的销量却直线上涨。
环保加上酷的态度，吸引了一大批年轻人，他们开始收集燕麦奶的产品、穿上Oatly的T恤，自称为“后牛奶一代”。
这套在国外可以奏效的营销术，却在中国市场收效甚微。
Oatly在中国市场的滑铁卢中国市场显然有其独特性。
中国消费者从小听着“一天一杯奶”的宣传长大，对于牛奶有着天然的认可。
2018年，Oatly首次进驻中国超市，却几乎无人问津，超市负责人甚至吐槽：“这个产品该放在哪个区呢？
你都不知道自己属于哪个品类。
”
为了打开中国市场，Oatly找到了撬动中国消费者的杠杆——咖啡。
燕麦奶比其他植物性饮料如豆奶、杏仁露有一个优势：可以做咖啡拉花。
不久之后，Oatly迅速与太平洋咖啡达成合作，星巴克的燕麦拿铁也是它的杰作。
对于素食和环保没那么敏感的中国年轻人，他们迅速喜欢上了“燕麦拿铁”。
不久之后，各大精品咖啡连锁品牌如Manner Coffee和SeeSaw纷纷在菜单上加入了燕麦奶咖啡，Oatly在中国咖啡馆的身影随处可见。
这份热度持续的时间并没有Oatly预期的那么长。
健康噱头与产品真相与传统牛奶和豆奶相比，燕麦奶真的是一个更健康的选择吗？
这可能需要重新审视。
燕麦奶售价昂贵，1升的Oatly咖啡大师价格接近50元，比牛奶贵五六倍。
但仔细查看营养成分，你会发现每100毫升燕麦奶仅含1克蛋白质，而传统豆奶则含有更多。
比如六个核桃每日养元植物奶含3.6克蛋白质，维维豆奶含有3克蛋白质。
更让人忧虑的是，燕麦奶不仅蛋白质含量不高，还有“碳水炸弹”的潜在风险。
虽然燕麦奶号称健康低脂、0乳糖，但配料表却显示添加了盐、植物油和稳定剂。
而每摄入燕麦奶1克蛋白质，同时摄入的碳水化合物和总热量远高于牛奶。
虽然很多人喜欢将燕麦奶作为减肥神器，但事实上它的能量与脂肪含量仅略低于牛奶，却高于脱脂牛奶。
从减脂的角度来看，燕麦奶并非最佳选择。
“0糖0卡”的智商税至于燕麦奶0糖0卡的宣传，可能也只是个营销方式。
像喜小茶推出的所谓0糖汽水，实际上只是没有添加蔗糖，但却用了其他糖类替代。
而燕麦奶的制造工艺更近似于燕麦版的米汤，而不是我们想象的“奶”。
按照国内标准，如果每100毫升蛋白质含量低于2克，只能算饮料。
Oatly燕麦奶只有1克蛋白质，更准确地说应该叫“燕麦水”。
虽然凭借营销术伪装成“奶”，但回归本质，它并没有比超市两块钱一袋的豆浆更有益健康。
与国产蛋白饮料比，燕麦奶的价格更像在玩火。
它之所以卖得贵，是因为环保标签、产品故事和包装，而不是实质上的营养优越。
在消费市场，每个人都在追逐健康，无添加、低脂产品的潮流风行。
当我们仔细思考这些产品背后的故事，可能会发现某些宣传仅仅是一种智商税。
Oatly也不例外。
结语如今，市场上充斥着各种打着无添加、低脂旗号的产品。
Oatly凭借环保和健康的噱头打入中国市场，但其实际营养价值却远低于传统牛奶和豆奶。
消费者在为产品故事买单时，或许也付出了不少智商税。
真正实在的产品，是让消费者觉得物有所值，而不是靠包装和标签来吸引眼球。
未来，当谎言被戳破时，或许我们会更加信任那些不玩“擦边球”的产品。
我们在消费品的选择上，可能不仅需要关注“酷”的标签，更需要关注背后的真实价值。
燕麦奶的故事提醒我们，面对复杂的市场宣传，更要有清醒的头脑和独立的判断力。
本文作者 | 张一弛
