文/刘恩彤
本已是“网红”的瑞幸咖啡最近格外受到关注。
2018年12月12日，瑞幸咖啡完成了2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元，成为国内成长最快的独角兽之一。
2018年12月25日，瑞幸咖啡上海新世界大丸百货店正式营业，宣告了其第2000家门店诞生。
2018年12月27日，瑞幸咖啡亏损8亿元的新闻上了微博热搜和百度热搜。
可以说，成立一年的瑞幸咖啡通过一系列的补贴互动，如首单免费、拉一赠一、5折优惠券等方式，迅速抢占了咖啡市场份额，培育了用户粘性。而截至目前，瑞幸咖啡共开设2073家门店，其中1897家快取店，其余为外卖厨房，所有的门店是百分之百直营，无加盟。
取得如此的成绩，当然需要巨大的资金投入，而对于上述“亏损8亿元的新闻上了微博热搜和百度热搜”一事，在1月3日举行的瑞幸咖啡2019年战略沟通会上，联合创始人兼CMO杨飞也进行了直面回应——亏损8亿完全符合预期，瑞幸咖啡的付出体现在开了2000家直营门店，拥有1000多万真实消费用户等，在把市场打透、教育市场方面需要付出成本。
谈“往”事：在全国22个城市建立了2073家门店，实现100%直营
瑞幸咖啡发展迅猛，建店速度更是史无前例，可以说创造了食品行业的“luckin速度”。
由原神州优车COO钱治亚创立的瑞幸咖啡，于2018年1月试运营后，就进入了快速扩张的轨道。沟通会上，钱治亚首先回顾了瑞幸2018年的相关数据。2018年年底，在全国22个城市建立了2073家门店，实现一线城市5分钟核心区域全覆盖。同时100%直营，无加盟。
2018年底，瑞幸咖啡拥有1254万消费客户，杯量达到8968万杯，其中自提比例达到61%。
配送方面，外送订单平均配送时间16分钟43秒，配送30分钟超时率0.4%。总体达到99.6%客户满意度，3个月复购率大于50%。
在与腾讯战略合作后，瑞幸咖啡在腾讯小程序日单量大于5万单。同时2000家门店陆续上线美团外卖。
在企业API开放平台方面，上线17天已有400多家企业申请，其中70多家已经签约。
谈“新”愿：2019年将新建2500家门店，坚持3—5年持续补贴
对于2019年的目标，钱治亚称，瑞幸咖啡2019年将新建2500家门店，门店总数将超过4500家，“到2019年底，瑞幸咖啡将超越星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。”对于新开门店的城市选择，钱治亚称将集中在已经开拓的城市，且主要以一线城市为主，着重提升在一线城市的门店密度。
“3到5年内补贴是我们的战略核心之一，不会停止补贴。这是我们和投资人既定的目标。”瑞幸咖啡CMO杨飞表示，“中国的人均咖啡消费是4杯，与世界其他国家相比，这个数字是很可怜的。我认为2018年有可能是中国咖啡消费的元年。关于5年后停止补贴，用户是否会流失，我认为这个要根据综合因素看，不能只看补贴。”
值得注意的是，瑞幸近期调整了补贴力度：停止充5赠5，现在充2赠1。对此，瑞幸方面回应称：从形式上来讲，我们会逐步降低充赠的门槛，加大发券补贴力度。客户不需要大量储值，少充值多用券，实际优惠力度不一定变小，可能会更大；关于提高“免外送费”门槛到55元，同样是正常的运营政策调整。之前外卖补贴主要是因为门店少不方便，现在我们已经在22城密布2073家直营店，今年又要开2500家，一线城市核心区域500米之内已经实现了100%覆盖，用户步行5分钟左右肯定有一家门店，用户到店自提会越来越方便。截止2018年12月底，我们的自提单量已经是61%，这说明是个趋势。
谈竞争：喊话国际公司珍惜形象，如此上热搜“太反常”
任何一个新势力欲打破旧格局，势必会遭遇“反扑”，瑞幸咖啡与星巴克也是如此。
2018年5月，瑞幸咖啡发表公开信称，在实际业务发展的过程中遭到星巴克的垄断性竞争，影响企业的正常经营以及也同业市场的公平竞争环境，并以涉嫌违反《反垄断法》第14条和第17条的有关规定，向国家反垄断行政执法机构进行投诉，并向有关城市人民法院正式提起诉讼。瑞幸咖啡方面表示，星巴克针对瑞幸咖啡主要体现在两方面的实际行为：其一，星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款。其二，星巴克对供应商伙伴频繁施压要求站队。
而在沟通会上，瑞幸咖啡也回应了近期出现的负面声音——“我们对微博上参与话题的2000多名用户做了来源分析，发现28.8%的用户来源为海外、未开通瑞幸的省市、无标记归属，甚至很多自媒体账号也来自未开通城市。这些人都没喝过、甚至在海外见都没见过瑞幸，就来骂我们，是很反常的。”
杨飞直言：目前网上对我们的攻击很多，我认为这背后有水军，警告我们的对手，这种做法很老套。“关于会不会成为ofo？我的回答是，我们这个团队都是创业老兵，是很理性和谨慎的，我们绝对不会成为下一个ofo，请放心享受我们的补贴。”
而关于“星巴克与阿里联手推出外卖”的问题，杨飞回答，这些调整肯定与瑞幸等国内品牌的崛起不无关系。在2019年，（瑞幸）至少在门店、订单量等方面会全面超过星巴克。
借力新零售，构建差异化竞争优势的瑞幸咖啡，在2019年究竟会交出一份怎样的答卷，在期待的同时，不妨我们都去慢慢品味一下这杯小蓝杯。
