第15个天猫双11落幕:全面正增长,但底层逻辑变了

龚进辉 2023-11-13 13:36:04

作者:龚进辉

当双11来到第15个年头,不少人感觉今年有点疲软甚至冷清。恕我直言,这完全是错觉,作为全年最重要的消费节点,双11影响力依然不容小觑。QuestMobile数据显示,10月31日至11月3日,淘宝App日活连续4天破5亿,打破历史纪录,可见消费者对双11热情不减。

或许,让大家产生错觉的原因是双11氛围感被削弱。的确,当消费者变得更务实后,今年双11少了往年的喧嚣,但各大电商平台的成交依然如火如荼。以占据主场优势的淘宝天猫为例,今年双11从用户活跃度到成交额、订单量实现全面正增长。截至11月11日0点,402个品牌成交破亿,38600个品牌同比增速超过100%,222万中小商家成交翻倍。

品牌年度最大增长机会、中小商家生态繁荣,足以证明双11仍具备旺盛的生命力。当然,在恭喜淘宝天猫打了一场漂亮的胜仗之余,关注双11战报本身意义不大,聚焦数字背后的深层含义才更重要。透视淘宝天猫的增长逻辑,既能知晓行业竞争焦点,也能窥见行业发展趋势。除了继续保持对高购买力人群的吸引力,淘宝天猫涌现的三大增长新引擎发挥关键作用。

一、低价:极致性价比好物更吃香

在外部环境没有发生根本变化之前,用户不是不消费,而是学会精打细算,力求把钱花在刀刃上。换言之,消费者追求的不是绝对低价,而是品质低价,更青睐极致性价比好物。为了刺激用户在双11消费,各大玩家不约而同祭出低价这一屡试不爽的杀手锏。

“更便宜”、“真便宜”等口号喊得再响,都不如让消费者真正享受到实惠,而淘宝天猫的低价更能让用户明显感知到。比如,iPhone15系列9款主要型号在淘宝百亿补贴的价格,7款做到全网最低价;有媒体汇总发现天猫前500名热门美妆产品中,六成价格低于其他平台。

截至11月11日0点,双11新增的两个价格力货盘中,“官方立减”商品订单量超2.1亿,“天天低价”商品订单量近9千万。在这种力度的支持下,今年淘宝用户群继续向中段和下沉市场渗透。在三线以下市场,今年天猫双11新增超2000万购买用户,获得超1.4亿笔新增订单。

或许你会说,平台实现低价很容易,不就是降价力度更大。其实不然,淘宝天猫体量庞大和生态的复杂性,决定其运营难度超过其他平台。更何况,低价竞争已成为电商行业的常态,一味追求无底线的低价注定无法持久,在保证品质和可持续的前提下玩转低价才是真本事。

事实上,低价是长期系统性工程,做起来一点也不简单。今年双11,为了让8000万商品做到全年最低价,淘宝天猫可没少下功夫,除了给中小商家、品牌各豪掷超20亿元现金补贴,还主要从供给、流量、机制、生态四个方面发力。

供给方面,过去一年,淘宝新增商家512万,其中约100万从某低价电商平台流入。大量低价供给的流入,既与外因有关,但更多是淘宝自身的努力。今年5月成立中小企业发展中心,把对中小商家、低价供给的扶持提升到战略高度。这一利好有效丰富淘系低价供给生态,但要兼顾品质,关键在于提升供应链效率。淘宝自营项目淘工厂,通过社会化物流+供应链中台的方式,在低价、品质、速度这一不可能三角中找到平衡点。

流量方面,在保证低价供给后,扩大商家流量池,让低价能被足够多用户承接住显得尤为重要,淘宝在公域、私域齐发力。在公域,用内容化和外部合作提高用户活跃度,前者大量引入泛娱乐化内容,带动活跃度、转化率等指标明显增长,后者最大动作当属阿里妈妈与腾讯广告联姻,微信流量全面接入淘宝。在私域,通过放开私域最低价、推出“店号一体”、面向所有商家开放会员运营权限等举措,让商家私域运营更加得心应手。

机制方面,当供给和流量都具备后,如何让二者实现高效匹配,成为平台的当务之急。对于商家来说,只有低价能带来确定性的流量和成交,才能持续推进,这倒逼平台形成“以价换量”的稳定机制,五星价格力体系应运而生。全网最低价商品、历史低价商品分别赋予五星、四星,在搜索、推荐等场域给予确定性流量权重,缩短流量传导时间,让商家一降价就有即时反馈。同时,在千牛、生意参谋等上线价格力可视化平台,推出高价商品预警功能,保证流量的可持续。

生态方面,当低价竞争成为新常态,制胜关键不仅取决于供给、流量、机制,还与生态友好度这一隐性因素密不可分,要让商家真正赚到钱、愿意长期经营。其他平台是单品引爆的逻辑,主打一件单品靠低价卖爆,本质上是赚快钱,不利于复购,自然无法助力产业带商家和品牌的成长。反观淘宝平台生态,则是以店铺为基本单位,让“新尖爆尾”各类货盘都有运营的空间,无论是运营低价单品还是把低价作为引流手段,商家都能收获成长。

二、店播:不是可选项,而是必选项

店播在淘宝天猫全面爆发,无疑是今年双11的一大亮点,战报非常喜人:截至11月11日0点,淘宝产生58个破亿直播间,其中7个品牌店播为今年首次破亿;店播成新增长引擎,38个成交额破亿,451个成交额破千万;消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰、食品等多行业店播增速抢眼。

其实,店播并非新鲜事物。在直播电商兴起后,凭借达人、网红的巨大影响力,达播率先迎来跨越式发展,店播发展相对缓慢。不过,随着达播进入瓶颈期,其存在的问题逐渐暴露出来。一方面,达人、网红数量众多且内卷严重,二八定律再次显现,即两成头部主播贡献八成带货。为了实现预期销售目标,商家往往会优先选择头部主播,坑位费和佣金等投入成本居高不下。

另一方面,商家与头部主播合作,只能尝到一时的甜头,却不能赢得长远利益。原因有二:一、达播坑位数量非常有限,商品展示时间也很短,信息不充分使用户难以形成消费决策,他们下单往往是基于对主播的信任和影响力,而非对商家和产品本身的认可,导致商家难以沉淀自己的用户资产,形成留存复购。

二、同样是直播带货,达播和店播有着本质不同。达播是营销、种草,店播则是经营、拔草,不仅可以促进会员拉新和新品打造,进而带来生意爆发,还是品牌与消费者沟通的重要阵地。对于渴望做长久生意的品牌来说,线上经营链路一定是构建从达播种草到店播拔草的经营闭环,只做达播不做店播,无法实现经营闭环。

换言之,如果说达播是品牌种草与销售的辅助,那店播则是品牌经营的必选项,更是核心经营阵地。如今,直播电商进入下半场,达播发展趋于饱和,店播则刚开始蓄力,今年是爆发元年,成为直播电商未来的增量。或许你会说,不少商家在泛娱乐平台布局店播,效果未必会输给深耕淘宝直播。

其实不然,泛娱乐平台做店播是单品逻辑。用户沉淀的是爆品心智而非品牌心智,品牌经营货盘的空间非常有限,很难将用户转化到爆品以外的品类,形成真正的留存和复购,进而产生利润。反观淘宝直播做店播,最大亮点在于全店动销和用户资产,店播能形成品牌私域,把潜在用户和新用户转化为老用户、会员,形成留存复购。

一个明显的行业趋势是,店铺和店播的边界越来越模糊,这也就解释了为何淘宝如此卖力打通店铺和店播,从而提升品牌私域经营能力。比如,淘宝推出“店号一体”,将短视频、直播、图文、买家秀等场域与店铺完全打通,提升公域流量向私域转化的效率。

话说回来,店播是用来下单的,要求用户有明确的购物心智,对品牌有初始了解。因此,在平台属性上,品牌店播应该选择有明确购物心智的电商平台,而非泛娱乐平台。这意味着,在私域运营这一独特优势的加持下,店播的未来一定在淘宝直播,而非其他平台。双11店播爆发、店播效果被认可只是开始,未来大有可为。

三、私域:提升商家经营信心的杀手锏

众所周知,电商早已从增量时代进入存量时代,相比高成本拉新,深挖现有用户资产价值更切实可行。当低价成为行业获客标配,通过低价货盘吸引而来的公域流量能否在私域沉淀,变成高质量流量,形成品牌忠诚度,直接影响商家利润,这倒逼平台在私域运营上有所建树。

据我观察,今年淘宝做大用户规模,有一半力气使在私域上,为了提升品牌私域经营能力,可谓操碎了心,三大重要动作迅速落地。一是放开私域最低价,这一政策对经营私域的商家是一次解放,私域价格不再影响商家的大促权重,商家运营各类用户的空间得到拓展。

二是推出“店号一体”,淘宝店铺与逛逛、直播等账号完全打通,改善店铺可逛性和消费者逛店体验,提升公域流量向私域转化的效率;三是面向所有商家开放会员运营权限,此举可以激发更多商家在淘宝天猫运营会员的动力,帮助其通过积累店铺资产、获得增长红利。

此外,店铺订阅、逛逛、直播间粉丝打通合并、私域全面升级(涵盖产品、机制、数据),也是淘宝在私域运营上交出的答卷,进一步提升商家经营积极性。对了,与其他平台相比,淘宝天猫更强调店铺概念,注重店铺精细化运营,为商家提供私域经营最好的土壤,助力实现长期用户留存。

种种迹象表明,私域不仅是提升商家经营信心的杀手锏,也驱动淘宝天猫在内卷加剧的大环境中实现内生性增长。中金公司研报指出,相比私域为主的平台,淘宝拥有完善的基础设施和成熟的商家和用户生态;相比公域为主的平台,淘宝拥有以店铺为核心的商家经营体系。

在公私域兼备的体系下,淘宝比其他平台更有把握承接全网商家长期经营的需求。数据显示,截至8月底,淘宝天猫在新财年的5个月内新开店铺累计超过241万。同时,相比3月,8月私域运营的活跃商家规模增长56%,淘宝粉丝会员人群资产和复购率同比均实现两位数增长。

今年双11,淘宝抓牢私域红利,私域运营带来的高复购,为商家带来显著的生意增量。自10月24日起,双11累计为淘宝天猫商家带来过亿新增商家会员;截至11月11日0点,平台总商家会员规模相比去年同期增长近30%,商家会员超千万规模店铺再创历史新高,老客复购订单多日录得同比两位数增长。

在我看来,雅诗兰黛、FILA等快消、运动户外品牌坐享私域流量爆发,无不是它们在消费者信任建设上长期投入的必然结果,正是在私域运营的长期沉淀,才迎来开花结果。当留量比流量更重要、消费分级愈发深入,预示着电商的尽头一定是私域,关键词是复购。而高复购促进淘宝商家生态正向循环,通过激活用户兴趣、提升用户体验、增强用户黏性,有望成为最大赢家。

结语

双11会落幕,但淘宝在双11打造的低价、店播、私域这三大增长引擎不会消失,相反会成为阿里电商主业稳固竞争力的重要基石。换言之,双11之于阿里是一次电商生态大练兵的大好时机,双11如何卷出新高度,淘宝给全行业打了个样,也能对商业社会运转乃至宏观经济大盘产生巨大影响力,仍有存在的必要和价值。因此,唱衰甚至否定双11论可以休矣!

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评论列表
  • 2023-11-13 22:41

    [点赞][点赞]220万中小企业,增长那么高[点赞][点赞]

  • 2023-11-13 15:09

    哈哈哈,双11,这可是个好日子啊!明年双11,我可是要好好享受一番的。

龚进辉

简介:TMT观察者,关注通信、新零售、金融科技和物联网。