界面新闻记者|朱咏玲
MCM、Furla、Pinko等轻奢品牌的中国运营商赫美集团3月28日发布2023年财报。
2023年，赫美集团的营收止住了自2018年以来每年双位数下跌的趋势，同比微增1.61%至1.65亿元；但仍未扭亏，归母净利润亏损4720万元，同比缩窄23.47%。
曾在2021年完成破产重整的赫美集团，近几年逐步剥离了钻石首饰、智能电表和金融服务等业务，并有布局氢能产业的动作，但目前的主业仍为国际时尚品牌运营。
赫美集团实际上扮演的是经销商的角色，而非独家代理商。公司组织买手每年两季从品牌方采购货品，并按品牌方的要求开设专营店，将货品通过这些渠道销售，从中赚取差价。
赫美集团目前运营的品牌中，知名度较高的是三个轻奢品牌MCM、Furla和Pinko，此外还有Radley、AspinalofLondon以及自有集合店品牌Oblu、Venita等。渠道方面则以线下的品牌专营店和奥莱店为主，并未自建线上销售平台。
2023年，赫美集团销售服饰产品的收入为1.61亿元，占总收入的97.38%。其中1.41亿元来自线下的40家门店，290.6万元来自线上第三方销售平台。
与几年前相比，赫美集团的品牌运营业务几乎没有起色。2020年至2022年，赫美集团的门店数量分别为49家、41家、44家，来自门店的收入分别为1.64亿元、1.58亿元、1.30亿元。且这三年间，赫美集团新开门店数量均为个位数。
在更早的2019年，赫美集团还将原有的Armani、VersaceJeans及部分MCM品牌门店转让给了品牌方及其他公司，门店总数从2018年的120多家骤减了约一半。
赫美集团未能做大品牌运营业务，一方面与其自身的战略规划有关——赫美集团并非时尚行业出身，最早从事的是电子式电能表的研发制造，破产重整后也有意向能源行业转型。
但另一方面，这也与其所运营品牌在中国市场的发展情况有关。因为赫美集团的经销商定位，决定了它不会像品牌方那样为品牌建设做长期投入，只是在品牌发展势头好时，从销售环节中分得一杯羹。
疫情之后，轻奢品牌未能明显承接到中产消费者消费降级的利好，因为在消费者的保守心态下，保值性和炫耀性都不如奢侈品的轻奢品牌，更容易被视为不必要的开支。
以行业头部集团为例，在截至2023年底的季度，与Coach同属Tapestry集团的KateSpade和StuartWeitzman销售额分别下跌6%和4%；MichaelKors母公司Capri集团的销售收入同比下滑5.6%。
虽然也有如Coach和Longchamp这种表现较好的个例——同期的Coach带动Tapestry集团的大中华区营收增长19%，Longchamp则在2023财年在中国大陆的销售额增长了84%。
但这两个例子也显示出消费者愈发追求实用主义的趋势。如Coach这样知名度更高的品牌，或是如Longchamp这样耐用、实用的产品，更受轻奢消费者的欢迎。
消费者心态的变化，加上品牌本身的实力差异，一定程度上促进了轻奢品牌间的分化。当集团化运作的Coach选择向下沉市场扩张时，也有创立于2016年的保加利亚小众品牌BYFAR关闭了位于上海的首家亚洲旗舰店，按下扩张暂停键。
相较于BYFAR，虽然MCM、Furla和Pinko都积累了更多品牌资产和销售体量，但谨慎、求稳都是共同心态。
据品牌官网及官方小程序，MCM、Furla和Pinko目前在中国内地分别拥有43家、49家和67家门店。而据公开报道，MCM在2014年时已在中国开设了40家门店，Furla和Pinko在2019年时分别已在中国拥有60多家和70多家门店。
作为对比，目前Coach仅在北京、广东和江浙沪就布局了97家门店，且已在全国范围内下沉到多个三线甚至四县城市。
商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面新闻，轻奢品牌往往与重奢品牌开在同一区域才能有较好的业绩表现，因此在开店选址时有一定局限性。“重奢商圈很少，尤其是在三四线城市，加上很多轻奢品牌是由代理商开店，这也是它们拓展不快的原因。”
虽不像Coach这样以扩张促增长，MCM、Furla和Pinko都试图以产品驱动销量。从三者的天猫旗舰店来看，它们都保持着每月多次上新的节奏，但店内最畅销的产品月销量也都未过百。
杜斌表示，中国消费者实际上可选择的轻奢品牌非常有限，MCM、Furla和Pinko虽然在中国的知名度次于Coach，但也是耳熟能详的品牌。“如果这些品牌有布点的意愿，其实可以跟着Coach的步伐扩张。以它们的知名度，只要宣传够，其实是没问题的，消费者不会一直只买Coach。”
但对于线下渠道不完全都是直营的品牌来说，这或许需要代理商或经销商的配合，包括在日常运营、货品策略等方面下功夫。
赫美集团的财报显示，2020年至2023年，其运营的门店平效分别为2.00万元、1.81万元、1.43万元、1.75万元。杜斌表示，这在行业内算是一般的水平，Coach的平效要远高于此。
另外，赫美集团在过去几年侧重于去库存。2018年底至2023年底，赫美集团的服饰行业产品库存量从147万件减少至40万件，减少了107万件，而期间累计销售量为159万件，相当于售出产品的约三分之二为2018年底以前的库存。
