6月15日，北京新工体，阿根廷男足与澳大利亚的友谊赛中，一名身穿阿根廷球衣的中国球迷突然闯入场内，他先是拥抱了梅西，随后又和守门员马丁内斯击掌，他的奔跑视频瞬间引爆网络。

这个突发事件只是中国人对阿根廷中国行狂热态度的缩影。为期5天的冠军中国行，热度一直居高不下，不仅比赛球票一票难求，在几天的中国行中，阿根廷队下榻的酒店一直有大批球迷蹲守，因为聚集的球迷太多，球员们甚至一度失去了走出酒店的自由。阿根廷队跟队记者加斯顿·埃杜尔感叹：“自我开始跟队报道阿根廷队以来，我从未见过这样的狂热场面。”

可以说，短短五天的中国行，成为了一场全民狂欢。

体育IP中国行正在成为流量“王炸”

6月10日，梅西在万众期待下抵达北京，但因为签证问题在机场滞留了两个小时左右。几乎同时，梅西被困在机场的图片和视频就传遍了互联网，狂热由此开始。

此后，阿根廷队和梅西在公共场合的一举一动，哪怕是球队大巴上的细小动作，都会在社媒上刷屏，阿根廷队中国行几乎成了一次被全程“直播”的中国行。这一方面是因为疫情三年，中国的球迷压抑已久。但另一方面，小红书等UGC平台崛起，让体育迷有了更多成为自媒体的机会，能够接力报道整个阿根廷队的行程动态。因此，不难看出一个趋势——在社交媒体时代，顶级体育IP中国行的影响力正在被放大。

作为体育事件，中国行能在短时间聚合巨大的流量，以此次为例，有媒体戏称，在15日比赛当天从三里屯到工体的这一段路，“三步一个梅西，捅了梅西窝了”。这次的盛况让品牌方和体育IP对中国体育消费市场有了更强的信心，所有人都希望在中国行的风口中寻找机会。

社媒时代，体育迷开始下场共创

在前社媒时代的传统中国行在招募、推广、宣传等方面更多利用传统媒体，缺乏社媒平台参与和KOL资源，更谈不上现在已经普及的直播互动，因此难以产生有传播力的内容。在注重双向沟通的社交媒体时代，传统的中国行玩法越来越跟不上时代。

在社媒时代，中国行需要更接地气的玩法，一个方式就是让球迷等相关方真正参与其中，甚至参与内容共创。这也就是为什么越来越多的中国行开始邀请相关领域KOL参与的原因——这些KOL强大的内容生产能力更容易聚合流量，进而形成更大面积地传播。

一个典型的例子是今年4月，NBA球星戈登·海沃德的中国行，品牌方就和知名篮球MCN机构野球帝进行联动，策划了真人对战，海沃德和野球帝旗下达人们的单挑视频也成为网络热点。

根据体育场景营销服务公司拼渤数科Pinball的统计，野球帝旗下KOL为这次中国行贡献了37.2%的粉丝交互数（点赞、评论、转发等行为），由此可见社媒时代内容共创的重要性，而共创的条件之一，就是为运动员和粉丝搭建真实连接的平台。

梅西和阿根廷来华，抢镜的为什么是小红书？

梅西结束中国行时，不忘在Ins发文感谢中国球迷，配图背景是小红书广告牌。

社媒平台确实在此次中国行中扮演了核心角色，但社媒平台的角色不限于赞助商，一些平台正在利用自己的特殊角色，为IP和粉丝搭建真实的沟通平台，让中国行这种短时间发生的体育事件，变得更有深度，从而产生更丰富的内容，反哺平台生态。

小红书就是一个典型的例子，从一系列操作可以看出小红书这次中国行的策略——以球迷体验为核心打造线上线下活动/事件，让球员和球迷产生真正的连接，通过内容承接，引发站内外球迷用户的深度讨论。

从小红书的整体策略看，近几年，其加快了对泛体育生活内容的布局，在此过程中小红书不断引入体育IP。以2022年卡塔尔世界杯为例，小红书一口气签下了齐达内、穆里尼奥、西蒙尼等名帅以及林加德、谢晖、加里内维尔等足坛顶流。

从一开始的IP入驻，到让哈登等球星在平台直播和球迷“唠嗑”，小红书激活体育IP的能力也在不断进化，这种进化指向的是和站内用户的深度沟通，而实现这种深度沟通的最优解仍是线下。这也就是为什么小红书这次更进一步，借阿根廷队中国行完成了自己的首个球星中国行线下活动——大马丁见面会。

阿根廷队国门埃米利亚诺·马丁内斯被中国球迷昵称为“大马丁”，他的球技和张扬的个性为他在中国吸引了大量死忠球迷。6月11日，他开通小红书账号，开始更新自己在中国的日常，大马丁自称“给世界冠军阿根廷队看大门的”，“我是大马丁，我来了”、“吃了么您内”等文案也充满京味儿，显然都是为此次中国行精心准备的。

13日，大马丁本人出现在见面会上。此次中国行，阿根廷队时间紧张，同时主办方对球员安全问题十分重视，举办球员见面会和商业活动的难度极大。但是小红书还是顶着压力让活动成功落地，大马丁见面会也成为了本次阿根廷中国行球星线下活动的独苗。

和以往的中国行见面会不同，这次见面会机制是开放的和互动的，从某种角度看也是一场共创的见面会：见面会前，平台发起线上招募，邀请球迷们分享自己和大马丁的故事，小红书根据用户内容从站内招募，30位真球迷最终获得了见面会名额；见面会的环节和问题设置也来自球迷社群中球迷的意见，活动也以球迷互动为主，比如球迷和大马丁1V1的趣味点球挑战，在Q&A问答环节还围绕国内球迷热议的大马丁梗展开，如“天线宝宝”、“舞王”、“马爹”等。

虽然因为种种原因，活动现场环节进行了缩减，但这场共创的见面会确实输出了一些有传播力的内容。比如阿根廷球迷@迪布的护腿板 在平台更新了自己追逐大马丁直到奔现见到真人的全过程，吸引不少粉丝在线“追剧”，他还自发连夜剪辑了无法到场球迷们对大马丁说的话，大马丁现场观看了这则视频，成了见面会的一个亮点。

@老陈Davilla在阿根廷 是多年的阿根廷球迷，因为卡塔尔世界杯期间“26岁从互联网裸辞去世界杯追梦”在站内小有名气，这次见面会他原本不是获得互动机会的球迷，但是他向正准备提问互动的球迷@巢巢巢Even 表达了自己有一段非常想对大马丁说的话，@巢巢巢Even 大度把自己的互动时间让给了老陈，老陈1分钟的深情“告白”，成功感动了众多网友，很多人甚至表示“看哭了”，这段告白也成为了当天的一个热点。

见面会也不缺欢乐名场面，比如大马丁和球迷的单挑射门环节。“暖心大马丁为球迷让球”甚至登上了平台热榜。参与这一环节的球迷@车宛倪 点球偏出，还被国外媒体ESPN报道，并被网友调侃“踢得比楚阿梅尼好”。

这些见面会前后产生的众多内容最终也沉淀在社区中，形成了正循环。据懒熊了解，从事后球员和球迷的反馈来看，基本验证了之前的假设——和球迷的真实互动，能给双方带来更高满足感，也更容易产出具有传播性和讨论度的内容。

除此之外，小红书在中国行的另一个动作是免费送球迷去现场感受真实的气氛。小红书从6月8日开始，上线了门票抽奖活动，提供赞助商及VIP区位置门票，用户发布相关笔记即可参与。最后小红书共抽取了88张位置最好的门票，是赞助商免费送票活动中数量最多的，在现场打卡的用户，也带动了其他站内用户进行创作和分享。

▲小红书在新工体现场设置了互动打卡体验区，球迷可以和阿根廷队合影互动，为球迷提供赛前互动打卡及观赛氛围感。

这次小红书一系列动作背后指向一个策略——以用户为中心，为球迷提供多个和IP进行真实连接的场景，参与者在真实场景中产生出了大量优质内容，有利于形成良好的体育内容氛围。小红书借由中国行这类事件的影响力外放平台内容，也可以让更多人了解到平台的调性、建立认知，吸引更多用户来到小红书一起消费内容和发布内容。

从数据上看，这次中国行确实取得了不错的成绩。活动期间，站内相关笔记发布超10万，相关搜索累计500万次，总曝光量超10亿。

通过这次中国行可以看出，体育IP中国行作为短时事件，正在成为社媒平台拉动体育业务的抓手。平台也在发挥长项，用优质内容杠杆放大中国行的影响力。球迷只有真正参与其中，才能“燥”起来。从小红书平台在这次中国行期间的热闹氛围看，这种玩法远比单向输出的尬聊要更有趣、对球迷更有意义。

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