文/编辑：晋云之

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曾经受追捧的高端零食，现在却纷纷遇到了难题。

良品铺子、三只松鼠、百草味，这些曾经的“零食巨头”，如今都面临着业绩下滑、消费者流失的窘境。

高端零食的“高端”病，究竟是什么？

从“高端零食第一股”到“价格战的牺牲品”：良品铺子的困境

良品铺子自称是“高端零食”，依靠这个定位在市场上的表现很出色，2018年底，良品铺子宣布全面升级高端战略，一下子成了焦点。

彼时，消费升级的浪潮席卷而来，消费者对高品质、多元化的零食需求日益增长。

良品铺子正是抓住了这一机遇，凭借其“高端”的定位和丰富的产品线，迅速赢得了市场份额。

2019年，良品铺子的营收达到77.15亿元，比上一年增长了20.97%。净利润增幅更是达到了42.68%。

高端化策略让良品铺子赚了不少钱，高毛利真是杠杠的。

然而，好景不长，随着市场竞争的加剧，以及消费者消费观念的转变，良品铺子的“高端”光环逐渐褪色。

2023年前三季度，良品铺子的营收达到54.8亿元，比去年同期下降了8.66%；净利润只有1939.03万元，同比下滑了89.86%。

第三季度的表现不佳，净亏了450.03万元。

业绩的下滑，利润的稀释，股价的持续走低，无一不在昭示着良品铺子所面临的困境。

面对颓势，良品铺子不得不采取降价策略，试图以薄利多销的方式挽回市场份额。

2023年底，良品铺子董事长杨银芬在公开信中坦言：“大家觉得你贵了，那就必须要变，不变，你会死。

”这句略带悲壮色彩的宣言，也从侧面反映了良品铺子所面临的巨大压力。

最近，良品铺子推出了17年来最大规模的降价活动，300多款产品平均降价22%，最高的降了45%。

然而，降价并没有带来预期的效果。

消费者觉得良品铺子降价后，还是没怎么买到账，市场份额也没见明显增长，原因何在？

一方面，良品铺子的降价幅度，在消费者看来并没有那么“给力”。

不少网友晒出的购物清单显示，即使降价了，良品铺子的零食价格还是不低，一包果脯还是得10块钱左右。

另一方面，市场上已经出现了价格更低的量贩零食，良品铺子即使降价，也难以与之竞争。

好的，良品铺子降价更像是迫不得已的选择，在消费降级的大背景下，“穷鬼套餐”风靡全网，各大餐饮巨头都纷纷推出低价策略来吸引消费者。

良品铺子还想继续维持“高端”的定位，显然已经不合时宜。

市场规律是残酷的，当一个品牌的价格与其提供的价值不相符时，消费者自然会“用脚投票”。

量贩零食的崛起：高端零食的“价格战”迷局

与高端零食的步履蹒跚形成鲜明对比的是，量贩零食的崛起势不可挡。

零食很忙、赵一鸣、零食有鸣这些量贩零食连锁店，靠着低价和多样的产品，快速抢了不少市场，传统零食品牌也因此受到了很大影响。

量贩零食的成功，在于其精准地抓住了消费者的心理。

在消费降级的大背景下，消费者越来越注重“性价比”，他们不再盲目追求高端品牌，而是更倾向于选择价格实惠、品质过关的产品。

量贩零食正是迎合了这一趋势，以其低廉的价格和丰富的选择，满足了大众消费者的需求。

与传统零食分销渠道相比，量贩零食店的价格更低，种类更丰富，而且可以少量购买，非常方便。

这对于只想尝鲜或者预算有限的消费者来说，吸引力真的挺大的。

量贩零食店的火爆，也从侧面反映了消费者对高端零食价格的“不满”。

从2021年到2023年，全国的量贩零食店从2500家猛增到了2.5万家，涨了10倍。

这惊人的增长速度，也足以证明量贩零食模式的成功，面对量贩零食的“围剿”，高端零食品牌不得不加入价格战。

价格战其实是一场大家都没有好下场的游戏，它只会导致市场蛋糕越做越小，最终损害整个行业的利益。

质量失控的代价：高端零食的困境

高端零食本应以品质取胜，但一旦质量失控，后果非常严重。消费者对高端零食的期望很高，一旦发现问题，品牌形象会大打折扣。

不仅如此，还会导致销量下滑，顾客流失，甚至引发负面舆论。对于企业来说，这无异于自毁前程。因此，确保产品质量才是长久之计。

价格战的失利，只是高端零食困境的一个方面。更深层次的问题，在于其品质的失控。

近年来，良品铺子、三只松鼠、百草味等高端零食品牌，频频爆出食品安全问题，成为舆论关注的焦点。

在黑猫投诉平台上，关于良品铺子的投诉高达2771条。

中大部分都与食品安全有关，例如发霉变质、吃出异物、包装破损等。

三只松鼠的投诉量更是达到了3573条，问题同样集中在食品质量上，例如发霉发黑、吃出虫子、没有生产日期等。

百草味也曾因“巴旦木事件”遭到消费者强烈谴责，品牌形象严重受损。

这些食品安全问题的背后，暴露出的是高端零食品牌在品质控制上的缺失。

与传统食品企业不一样，这些高端零食品牌通常选择代工生产。

也就是说，他们没有自己的工厂和生产线，而是将生产环节外包给其他企业。

这种方式虽然能省钱，但也可能影响产品质量，在代工生产模式中，品牌方对产品质量的控制没那么强。

有些代工厂为了省成本，可能会用便宜的材料或者减少生产工序，这样就容易出现质量问题。

而品牌方如果缺乏有效的监管机制，就很难及时发现和解决这些问题。

高端零食价格贵，大家对品质的要求也更高，然而，当消费者花费高价购买的产品却出现质量问题时，他们的失望和愤怒可想而知。

高端零食的“高端”形象，也会因此大打折扣，“巴旦木事件”就是一个典型的例子。

有消费者在百草味的巴旦木里发现了虫卵，但官方的回应让人觉得不太满意。

他们说，产品没用农药，所以难免会被虫子咬。而且因为有壳，里面的虫子也很难靠人工挑出来。

这种态度根本没把消费者当回事，反而让不满更升级了。

食品安全是品牌的底线，对于食品企业而言，食品安全问题绝对不能出现。

高端零食品牌要想重新赢得消费者的信任，必须加强品质控制，建立完善的供应链管理和品控体系，确保产品质量符合标准。

寻找突破口：高端零食品牌的未来方向

面对内忧外患，高端零食品牌该如何突围？单纯的价格战显然不是长久之计。

高端零食品牌需要在价格之外，找到新的差异化竞争优势。

高端零食品牌必须回归产品本身，加强品质控制，提升产品质量。

要赢得消费者的认可和信任，关键在于提供真正优质的产品。

良品铺子在2024年4月以来，相继上新了60多款全新升级的健康零食，发力自然健康新零食，围绕“五减”新趋势，这或许是一个值得借鉴的方向。

高端零食品牌得不断推陈出新，把握消费者的需求，提供更贴心的产品和服务。

例如，可以开发更健康、更营养、更便捷的零食产品，或者提供更个性化的定制服务，满足不同消费者的需求。

高端零食品牌要想脱颖而出，得打造出独特的形象，提升品牌的价值。

可以通过讲述品牌故事、传递品牌文化和开展品牌营销活动，来和消费者建立起情感联系，提高品牌忠诚度。

高端零食品牌得跟消费者保持顺畅的沟通，及时回复他们的需求，解决他们遇到的问题。

多跟消费者交流，才能更好地了解他们的需求，改进产品和服务，赢得他们的信任。

高端零食市场竞争越来越激烈，量贩零食的兴起给传统零食品牌带来了不小的压力。

高端零食市场还是有它的位置，也确实有些人喜欢买。

高端零食品牌要想在竞争激烈的市场中站稳脚跟，就得面对自己存在的问题，积极求变，找到新的发展路径。

高端零食品牌未来的路，既有挑战也有机会，高端零食品牌的未来充满挑战，但同时也蕴藏着机遇。

现在大家都更追求高品质的生活，对好零食的需求还是挺大的。

高端零食品牌如果能够正视自身存在的问题，积极调整战略，加强品质控制，不断创新，提升品牌价值，就依然有机会在市场竞争中占据一席之地。

未来的零食市场，将不再是单纯的价格战，而是品质、创新、品牌、服务的综合竞争。

高端零食品牌能否抓住机遇，迎接挑战，最终取决于他们能否真正理解消费者的需求，并提供符合消费者期待的产品和服务。

要想在激烈的市场竞争中稳操胜券，必须做到真正的高端。