2024年9月3日，香飘飘披露接待调研公告，公司于8月30日接待永赢基金、汇丰晋信、浙商证券、华福证券、东吴证券等21家机构调研。

公告显示，香飘飘参与本次接待的人员共2人，为董事会秘书、财务总监邹勇坚，证券事务代表李菁颖。调研接待地点为浙江省杭州市新天地商务中心望座西楼13楼。

据了解，香飘飘公司在奶茶业务旺季到来前，已经与经销商进行了充分沟通，关注渠道终端的库存情况，并为经销商提供支持，以确保渠道库存的良性健康。同时，公司也在积极打造即饮样板市场，特别是Meco如鲜果茶和兰芳园冻柠茶两款产品，通过总结成功经验并尝试推广复制。Meco如鲜果茶已经在零食量贩渠道销售，并推出了定制化产品，同时在礼品市场也获得了良好的反馈。

公司的战略规划中，坚持“双轮驱动”战略，提升了奶茶业务的重要性，并通过健康化、年轻化的升级产品为奶茶业务带来新的驱动力。在组织架构方面，公司组建了独立的即饮团队，并在今年进行了策略微调，聚焦机会更大的区域。线上业务方面，公司将线上渠道作为品牌推广和宣传的窗口，同时作为新品探测试销的渠道，并对线上渠道的费用投入进行了调整。

在成本结构方面，公司通过精益化改造降本增效，预计今年成本端压力将会有所缓解。奶茶业务的铺货网点数量约40万家，公司短期内不会追求门店数量的大幅增加，而是对现有门店进行深耕。新品方面，公司推出了“原叶现泡轻乳茶”和“原叶现泡奶茶”等产品，以健康化、年轻化的方向进行升级。兰芳园冻柠茶在新定位后，公司进行了广告投放，但仍处于早期战略规划阶段。线下渠道开拓方面，公司积极尝试创新终端冰冻化陈列形式，并新增自动量贩机渠道。公司也非常注重渠道库存的管理，目前渠道库存处在良性健康的水平。最后，公司重视投资者回报，2023年度的分红比例有所提升，未来会综合考虑多方面因素来确定每年的分红比例。全年业绩指引方面，公司预计仍将保持增长态势，特别是在奶茶业务和即饮业务上。

调研详情如下：

1.公司在奶茶业务旺季到来前有哪些准备工作?

答:奶茶业务从8月下旬开始节奏加快,公司渠道、经销商和生产端都在为奶茶旺季的到来做好准备,公司与经销商充分沟通,关注渠道终端的库存情况,保证渠道库存的良性健康,同时为经销商提供支持,帮助做好市场的启动工作,目前相关准备工作均在有序推进过程中。

2.即饮样板市场的打造情况?

答:公司围绕Meco如鲜果茶、兰芳园冻柠茶两款即饮业务主力产品,开展“样板市场”打造工作,深入挖掘相关产品取得良好反馈背后的业务逻辑,总结成功经验,并积极尝试推广复制。

Meco如鲜果茶“家庭装”“礼品装”销售策略在部分城市表现优秀,公司积极总结相关经验并进行推广,期待后续市场的进一步反馈。冻柠茶目前处在“0-1”的发展阶段,以广东、北京地区为主,还需要时间进一步观察和积累。

3.Meco如鲜果茶在零食、礼品渠道的情况?

答:Meco如鲜果茶已经进入零食量贩渠道销售。为了更加贴合零食量贩渠道的产品特点,公司推出了零食量贩渠道定制化的产品。目前,小包装定制款Meco如鲜果茶已在万辰集团系统上线,后续将持续观察产品的市场表现。

公司Meco如鲜果茶在礼品市场反馈良好,公司经过调研发现,在消费者心目中,Meco如鲜果茶的杯装形态,与茶饮店的现制果茶具备较高的关联度,在年轻用户群体中,Meco如鲜果茶相比传统礼品更加具有时尚、高级感。今年,公司积极把握礼品市场的发展机会,选取了部分经销商,参与礼品装样板市场的打造,期待能够逐步取得较好的反馈。

4.Meco如鲜果茶有哪些宣传动作?

答:Meco如鲜果茶产品,基于消费者心目中该产品与茶饮店果茶的高关联度,以及“杯装”形态带来的饮用、储藏的便捷性与时尚感,公司将该产品重新定位为“茶饮店之外的第二选择”,公司围绕品牌定位,在武汉、长沙等10城梯媒进行投放,并结合综艺及电视剧植入、抖音小红书等新媒体平台传播、线下快闪活动、跨品牌联合营销等方式,增加品牌露出,打造产品热度,助力产品动销。

5.公司今年的战略规划有何调整?

答:公司仍然坚持“双轮驱动”战略,对业务发展的战略优先顺序进行了微调,相比以往,提升了奶茶业务的重要性,期望通过健康化、年轻化的升级产品,为原有的奶茶业务带来新的驱动力。

即饮业务,公司根据产品的差异化特征及产能配置情况,考虑到果茶经过多年销售,相比冻柠茶有更好的消费基础,因此将果茶的优先级进行了提升。

组织架构方面,公司去年组建了独立的即饮团队,今年大的方向没有改变,但在具体的策略方面进行了微调,公司将进一步聚焦,重点放在机会更大的区域。同时,公司结合业务发展所需,将原奶茶销售团队调整为“全品类团队”,持续优化即饮独立销售团队,积极发挥团队间的协同作用。

6.公司线上业务的规划?

答:公司线上渠道销售占比相对较小。一方面,公司将线上渠道作为品牌推广和宣传的窗口,帮助做好消费者的沟通及教育工作;另一方面,公司将线上渠道作为新品探测试销的渠道,通过收集消费者的反馈意见,对产品进行优化迭代。以往公司在线上渠道费用投入较大,但效益不高,为了实现更健康的生意模式,今年上半年,公司对线上渠道的费用投入进行了调整。目前,公司正在探索开拓内容电商运营思路。

7.公司奶茶业务在礼品装市场的情况?

答:从全年来看,公司奶茶类产品,礼品装的销量占比较大。一方面,中国礼品消费市场需求庞大,公司努力把握礼品装消费的市场机会;另一方面,公司也积极培育消费者的日常消费习惯,不断拓宽消费场景,从日常消费与礼品消费两个方面,推动公司产品的动销。

8.公司奶茶业务如何保存量、挖增量?

答:1、针对奶茶业务的原有产品,公司要做好常规的运营陈列和高势能门店的建设;2、通过健康化的升级新品的推出,重新激活奶茶品类,吸引更多的增量消费者尝试公司的产品;3、在渠道终端适当参与促销活动,为消费者让利。

9.公司全年费用率指引?

答:今年上半年,公司主要工作在于对产品的定位进行了重新梳理,在品牌端的投放有所减缓;6月下旬,随着产品新定位的确定,公司的投放力度将会有所加大。同时,后续随着奶茶新品的推出,公司将会配套相应的宣传推广措施。今年下半年,公司费用投放额度将会有所增加,但预计随着下半年收入规模的增加,费率将会维持相对稳定的水平。

10.Meco如鲜果茶的打法?

答:1、公司致力于挖掘产品背后的消费逻辑,经调研发现,消费者心目中Meco如鲜果茶与茶饮店果茶关联度高,且具备更强的便捷性;与瓶装饮料相比,杯装更加时尚、具有高级感。同时,该消费逻辑在礼品市场也获得了验证。2、基于消费逻辑,公司将Meco杯装果茶定位为“茶饮店之外的第二选择”,通过差异化路线,满足与瓶装饮料不同的消费需求和消费场景。杯装产品更加适合室内静态的消费场景,例如家庭场景、餐饮场景等,目前,在高档自助餐和部分家庭消费场景已经获得较好反馈。3、公司将针对不同消费者群体,对Meco杯装果茶的口味进行相应的分化调整。同时,也会在“杯装”品类做更多的延伸和拓展。4、品牌营销方面,Meco杯装果茶新定位的广宣物料在今年4月份已经开始投放,广告片已于6月下旬推出,并在武汉、长沙等10城梯媒进行投放,8月开始与热门卫视综艺节目合作进行推广传播。

11.公司费用投放规划?

答:奶茶业务原有的产品保持稳健的费用投放,奶茶新品推出后,公司将增加宣传费用投放;即饮业务的费用投放将维持一定的力度,与此同时努力提升费用投放的精准有效性。总体上,公司会保证收入、费用、利润三者间的动态平衡。

12.奶茶业务的成本结构?

答:公司奶茶产品成本中,原料和包装材料占比相当,目前“经典系列”“好料系列”奶茶产品,原料是由植脂末、白糖、奶粉、茶粉等构成的,包装材料包括纸制品、塑料制品等。

13.公司成本端展望?

答:公司内部通过精益化改造,不断降本增效,同时,大宗原物料价格呈现稳中有降的趋势,预计公司今年成本端压力将会有所缓解。

14.奶茶业务的终端网点数量?

答:奶茶业务的铺货网点数量约40万家。目前,公司在短期内暂时不会追求门店数量的大幅增加,而是希望对现有门店进行深耕。一方面,公司会根据奶茶业务和即饮业务的特点,分别筛选适配的经销商和终端渠道资源;另一方面,公司会选取一些动销比较好的渠道和门店进行聚焦,集中投放资源和费用,通过产品的生动化陈列,建立产品势能,营造热销氛围,以带动其他渠道和门店的销售。

15.公司新品的情况?

答:奶茶新品是在之前的“如鲜”燕麦奶茶的产品基础上,继续沿着品牌年轻化、品类健康化方向进行升级的产品。公司在9月份推出了“原叶现泡轻乳茶”“原叶现泡奶茶”(珍珠/红豆)产品,开创“原叶现泡”奶茶新品类。“原叶现泡轻乳茶”对标线下现制茶饮店,采用原叶茶包和液态奶杯;“原叶现泡奶茶”将推出珍珠和红豆两种口味,是对原有的珍珠系列和好料系列产品的进一步健康化、年轻化的升级,产品采用原叶茶包、0反式脂肪酸进口乳粉以及经典奶茶小料。公司期望通过健康化的升级产品,重新激活奶茶品类,吸引更多的增量消费者尝试公司的产品。

即饮业务计划推出“轻果茶”产品,针对不同群体,公司对产品口味进行分化调整,满足更多消费群体的需求,目前产品细节还在进一步打磨优化中,预计今年下半年将会推出。

16.兰芳园冻柠茶的销售情况?

答:兰芳园冻柠茶的新定位——“健康的冰爽饮料”确定后,公司围绕新定位进行了地铁广告、梯媒广告等的投放。当前,冻柠茶产品仍处在早期战略规划阶段,与形成完整有效的打法存在距离,还需要时间进一步观察。

17.公司线下渠道开拓进展?

答:1、今年公司在线下积极尝试创新终端冰冻化陈列形式,新增自动量贩机渠道,已经投入自动贩卖机超9万台;2、公司积极开拓零食量贩、餐饮、礼品市场渠道,努力把握市场机会。零食渠道方面,截至七月末,公司直营覆盖的零食量贩终端超过2万家;餐饮渠道方面,截至6月,公司已开拓专职餐饮经销商100余家,积极探索餐饮渠道;礼品市场方面,公司选取了部分经销商,参与礼品装样板市场的打造,期待能够取得较好的反馈。

18.奶茶和即饮业务的运营差异?

答:奶茶和即饮两块业务差别较大,公司运营奶茶业务的时间久,在消费者心中已经有了一定的认知基础;同时,奶茶产品的销售旺季集中且持续时间相对较短,因此对于渠道的精细化要求相对较低。

即饮业务,目前处在投入阶段,需要进行消费者培育、品牌势能的建立、渠道建设等工作;同时,相比于奶茶产品,即饮产品的销售周期持续时间相对较长,竞争也更加激烈,因此对终端的精细化运营和维护要求更高。

19.公司当前库存情况?

答:公司始终非常注重渠道库存的管理,7月公司加快做好奶茶产品的去库存工作,8月开始冲泡业务进入市场启动阶段,公司正全力做好旺季的准备工作。当前,公司的渠道库存处在良性健康的水平。

20.公司后续分红规划?

答:公司重视投资者回报,2023年度的分红比例有所提升,股利支付率达到了51.29%。未来,公司会综合考虑监管政策导向、业务发展规划以及对投资者的回报等因素,来确定每年的分红比例。

21.公司全年业绩指引?

答:全年来看,考虑整体消费环境的影响,收入端存在一定压力,但预计仍将保持增长态势。

奶茶业务,主要侧重点在巩固现有的基本盘,同时继续在产品创新升级的道路上,大踏步前进。

即饮业务,公司将会努力延续去年较好的势头。1、Meco果茶和兰芳园冻柠茶作为今年的两个拳头产品,都具有一定的增长潜力;2、现有即饮团队经过磨合,已较为稳定;3、渠道拓展方面,公司在去年的基础上积攒了一定的经验,持续开拓新渠道进行探测;4、今年公司会努力提升费用投放的精准有效性。

本文源自：金融界