“有新的警情，请查收。”警务纪实观察类真人秀《守护解放西》以长沙市坡子街派出所民警为主角，用真实的案件向观众进行普法宣传。花式普法生动有趣，让老百姓记住了知识点，也让一些警察蜀黍和警察小姐姐成为网红。
严肃的政务新媒体如何出圈出彩？在追求爆款的同时，如何彰显权威性、公信力？
游客争相打卡因《守护解放西》走红的湖南长沙坡子街派出所
一
用诙谐幽默的手法，将法律知识融入大家熟悉的“网络热梗”，普法效果无形中被放大。
直播带货风头正盛，普法也能直播，还能变成“带货式”。“欢迎各位来到厦门公安的啵啵间。”“3、2、1，上链接！”“今天给大家讲的品简直是王炸，那就是毒品。”近日，福建省厦门市公安局用直播带货打开普法的另一种方式，将网络热“梗”与法律知识结合，从盗窃讲到交规，再讲到毒品——“刑不刑？”“无期徒刑。”深入浅出，这些穿制服的主播们用“超前”的宣传方式，让法律知识就这么水灵灵地进了网友们的脑子。普法原来也可以如此亲民、接地气，这波“反向带货”实属不亏。
厦门公安的普法直播爆火后，警圈开启了“内卷”。这边，四川九寨沟公安国庆捡到了320张身份证，直播带货喊话游客认领失物：2号链接各类车钥匙，3号链接各种银行卡，给家人们邮寄到家，货到付款。另一边，浙江临海公安为宣传网络诈骗，玩起了“开灯变装”，上一秒是婀娜多姿的美女，下一秒是胡子拉碴的大叔。领导疑惑：“这能火吗？”网友辣评：“有时候挺想报警的。”同行直呼“卷到了天际。”
“脑洞大开”的新赛道，官方号也能放下身段“整活儿”，变成“显眼包”。用活泼、直白、诙谐的语言将专业的信息转化为受众需要的“干货”，是深圳卫健委一贯的作风。也正因如此，其公众号曾连续五年取得深圳政务新媒体第一名的战绩。今年4月，深圳卫健委官方账号发布的微短剧《霸总剧里当怨种医生》火爆网络，点赞量超过79万，这是政务媒体首次试水“霸总剧”，“5·12”护士节前夕，又一“穿越”力作《霸总剧里当怨种护士》火上了热搜。专业知识篇幅过长，专有名词的堆砌加深理解的难度，而将霸总剧情与医学知识结合起来，收视率和普及知识就可“双赢”。
二
“互联网+”政务服务中的达人，作为掌握流量的关键人物，如何守住初心坚守本职？机遇与挑战并存。
成为“民星”之后俘获民心，取决于是否与时俱进，是否顺势而为、勇于革新。2021年意外“出圈”的甘孜州文化广播电视和旅游局局长刘洪，以甘孜州五彩斑斓的景色为背景，扮演“侠客”，拿着格桑花在高原发出邀请。看似离“网生代”遥远的地方，就这样通过一条条“爆款”视频，触动心灵最柔软处。而他身后的甘孜州，文旅产业创造的价值也不断刷新。“火”从来不是目的，因地制宜“不一样”，才是“民心”之意。
作为政务短视频的灵魂人物，公职人员走红后的去与留成为绕不开的话题。反诈民警老陈直播出圈后收获百万粉丝，谈及爆红网络后辞职的决定，老陈曾实话实说：“如果再选择一次，我不会再那么冲动了。”毕竟，老陈的走红正是警察、反诈、直播、连麦等几个关键词组合在一起产生的奇妙化学反应，一旦脱掉这身制服，他就泯然众人矣。同样是警察坐拥千万粉丝的“大漠叔叔”因“反向普法”走红，宣布辞职后反倒得到网友的理解，因为他是打算集中精力去完成一部纪录片。
流量易逝也倒逼新人辈出，失去重要IP后继续保持高流量，成体制内新课题。温州交警子颜、乐清消防周章楚、湖州公安毛银娅就因在镜头前执法、直播、普法，被誉为官方账号里的“高颜值浙江普法天团”。今年8月，“温州网红交警子颜离职”登上热搜。“温州交警”立刻推出新面孔“路遥”。
三
展板、横幅、宣传册……过去的一些政务宣传方式太过呆板、老套，新的传播格局下，让知识入心入脑，关键在于让受众易接受、有共鸣。
2024年，火出圈的官方账号层出不穷，关停的政务新媒体也不少见。一句“00后上岗，包火的！”成了每条爆款作品的必带tag（标签）。从“发疯小猫接管账号”的中国救捞，到“北京到底有谁在啊”的央视网文旅，再到“直播空军钓鱼佬”的铜山融媒，官方账号粉丝暴涨千万的背后，不难看出群众对“新意和心意”的认可。《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.6》也指出，因对新媒体研究和认知不足、盲目跟风、无力运营、顾此失彼等，导致政务新媒体存在大量“僵尸账号”。
政务号在寻找有趣灵魂时，也应思考如何出圈不出格，如何避免过于娱乐化。人人都有麦克风的时代，政务号不同于自媒体，是官方联系群众的桥梁，不应被流量裹挟而陷入泛娱乐化。湖南省永州市一家政务号的工作人员，曾擅自用官方微博为某嘻哈明星打call，安徽省池州市一政务号在回复群众咨询时，居然发出“你不说话没人把你当哑巴”的雷人语言。部分基层单位将政务号运维服务外包，疏于管理，导致状况频出。
风趣而不失庄重，幽默而不失内涵，是政务新媒体的应有之义。刚刚落幕的2024中国新媒体大会上，国务院国资委新闻中心新媒体处副处长张灏然表示：政务传播，既要守正，以政务为“体”；又要创新，以传播为“用”，以扎实的体系建设和创新的表达方式发挥独特“信源价值”。今年8月举行的第十二届公安政务新媒体伙伴大会，交流内容离不开全网“爆款”、平台热搜等关键词，用专业的知识打造权威IP，探索公安宣传舆论工作现代化建设新路径。
发挥鲶鱼效应搅动一池春水，政务新媒体用年轻人喜欢的方式宣传政策法规，不应只停留在花哨的“整活儿”，而应该不断优化政务服务，切实服务到位，真正成为“民星”与民心的黏合剂。
