海报新闻记者吕雯雯秦文报道

近期，海报新闻记者发现，济南本土烘焙品牌石头先生的烤炉相继在泰安、临沂等地连开九家社区门店。

记者线下走访不少社区发现，除了拾味中点、东更道这一部分连锁烘焙品牌，价格亲民的2元面包店、定价偏高略带文艺的“小资”烘焙店也在社区居民楼下出现，开在家门口拐角处的面包店越来越多了，社区型烘焙正在爆发出更大的活力。

曾经的网红烘焙品牌现在怎么样了？

在社交平台搜索面包店，不乏出现一些“济南首店！XX的面包排队王终于开了”“排队2小时终于吃上了！”的帖子，结合#探店#等关键词发布的高锐度精修图片与千篇一律的修饰性文案，打造出一个轻奢精致的烘焙消费品牌。同时邀请多位粉丝量可观的达人博主拍摄探店视频在多个平台传播，结合开业代金券乃至满减的优惠活动收割部分消费者，这是大部分网红烘焙品牌店在开店之初打开当地市场最吸睛也是最有效的方式。

在网络平台，不少济南地区的网友发帖打卡济南的网红面包店。

配合着上述宣传，在开业的那一天，它们的店门前总能出现排长队的盛况，有些甚至发展到“黄牛代排”。一些事先不知情的消费者由于从众心理也被吸引着加入排队大军，在道听途说中更加坚定要消费体验。这样，这些品牌在开业之初，借着流量推广和消费者的新鲜感成功收获了一波销售量，而在后续的转化中表现如何？网红店是否“长红”下去了呢？

这个问题没有固定答案。据统计，爸爸糖手工吐司、孙小鹿提拉米苏先后在泰安万达广场开店，按照一些网红烘焙品牌的常规操作，它们的新店开业打着“泰安首店”的名头收割了一大批消费者，而后均因种种原因关店，它们没有做到“长红”。而部分老牌的烘焙品牌像是泸溪河，便在规模化的扩张中站稳脚跟，在济南的大型商超连开三家门店，客流量及销售情况可观。

有网红烘焙品牌下沉社区

九月连开九家社区门店

九月末，济南本土烘焙品牌石头先生的烤炉在其微信公众号发布“社区店首发！解锁石头先生的不同体验”推文，文中称在九月里，石头先生的烤炉从温情和便民出发，从商超烘焙下沉至社区，已相继在泰安、临沂、潍坊、青岛等地连开九家社区门店。泰安更是连开三家，此举属实是品牌下沉社区的一个重大尝试，真正做到了“让面包真正下沉至寻常巷陌”。

据了解，2014年至2019年，石头先生的烤炉从社区店起家，发展到济南的各大商超综合体，后稳扎稳打向其他城市扩张。其中，石头先生的烤炉泰安首店于2021年3月入驻泰安吾悦广场，2022年7月第二家店在万达广场开业，凭借着厚芋泥雪山包、咸奶油菠萝包等爆款产品，迅速在泰安打开知名度。直至今日，两家商超店铺仍在正常营业且客流量及销售量可观。

记者注意到，早在八月底，石头先生的烤炉（泰安仓库路店）就已开始装修，已于9月30日正式营业。这家店临近仓库路小学，周边社区住户、小学生群体以及接送家长成为消费的主力。李女士家住三联小区，家里的孩子非常爱吃这家面包，“开到家对面真是方便多了，之前还需要点外卖或者骑车几公里去万达买，这样下楼过个马路就能吃上”，李女士告诉记者。

记者在店购买时发现，社区店里的主打商品不同于商场的爆款，少了一些时尚，多了几分日常，主推米香面包、原味吐司一类老少皆宜、接受度较高的产品，平均价位也比商超店略低。同时，结合季节时令推出限定商品，据店内工作人员介绍，近期门店推出的秋日限定“一颗栗子的栗子欧包”销售火爆，往往是最先撤盘的。

便捷化、高品质迎合新消费趋势

社区型烘焙异军突起

中海奥龙观邸商铺东路的炉炉原麦，棕褐色原生态的外立面装饰在一众商铺中极为亮眼，入店一股暖烘烘的面包香气，店内摆设简约精致，原木色的装修风格、可视化的后厨，每一处都透露着温馨。

“社区烘焙”店炉炉原麦。

10月31日，炉炉原麦的老板向记者介绍，自己一直想开一家面包店，在经过调研后首先确定了店铺定位，一家主打健康的高品质社区烘焙店，综合考察地理位置以及消费能力等因素后选定在中海奥龙观邸商铺东路。“我们这家店是以家庭为主，消费群体有孩子、有宝宝、有老人，面向的主要顾客是十八岁以下的青少年群体和三十五岁至五十岁的中年群体。”老板告诉记者，店内面包多采用低油低糖的配方，所用原材料均为高端食材，纯手工制作，坚持无添加，贴合了健康饮食的趋势。

“目前品类已经有100多款，而且出过很多有特色的产品，比如爱吃辣的老干妈胡萝卜洋葱恰巴塔、老干妈小龙虾肠，根据应季蔬菜创新的产品，油焖笋、烧茄子等面包种类。”该店老板告诉记者，店内数百款品类实行单双号售卖，每天售卖的产品都不相同，且上新速度极快。

炉炉原麦除线下销售外，还上线微信小程序提供线上销售，可预约可外送，一定程度上拓展了销售范围。通过建立微信群的方式将新客进行转化，打造专属的私域流量。“我们每天大概能卖出600多个面包，营业额很可观。”老板向记者介绍。

家住附近的李女士告诉记者，自己的女儿很爱吃炉炉原麦的面包，面包不仅健康而且口味很好，加上离家近，想吃的话出门遛弯的工夫就买了，就充值了300元，“当时刚好有充300元送30元的活动，还送了一个碱水结挂坠，女儿很喜欢。”李女士还告诉记者，店铺的微信群里也会不定时上线一些面包接龙，群里十分活跃。

在炉炉原麦的微信小程序，记者发现其针对周三会员日上线的消费积分抵现活动，自完成小程序注册起即成为VIP，根据消费金额划分不同等级的VIP，针对不同等级的VIP上线不同的活动，全单折扣、包邮券、尝鲜券等。值得注意的是，炉炉原麦针对积分达3000的最高级别会员提供面包定制，老板向记者介绍，“因为购买我们面包的群体中有一部分是留学回来的，尝试过的面包种类比较多，市面上能做到的店铺又比较少，我们店铺专业的面包师傅就可以根据顾客需求进行一比一还原”，此举更是将用户细分做到了极致。

同样定位社区烘焙的松果面包，在泰安共有两家门店，一家位于城东虎山路和岱宗大街的交叉口旁，一家位于货场路旁的苹果园小区沿街，店内面包种类齐全，日式面包、碱水、贝果、单买面包等应有尽有，全店面包价格在8元-28元不等，当天现做供线上线下销售。据了解，微信小程序的上线进一步提高了线下散客的转化率，社群凝聚力较好，已经成为附近年轻群体的“早餐首选”。

家住泰安的游女士是一个面包爱好者，经常购买松果家的面包作为早餐。由于家住在城中，距离两个门店都有一定距离，于是每到周日下午她便打开松果家的微信小程序购买一周的“口粮”配送到家，“简单收拾后留出第二天要吃的，其他放入冷冻层。前一天晚上提前把第二天要吃的面包拿出来放保鲜解冻，第二天直接放在空气炸锅烤几分钟就好了，非常方便。”她告诉记者。

近年来，中国烘焙市场发展劲头强势，市场需求在不断增加。相较于各大商超的网红烘焙品牌，社区烘焙店凭借着其便捷化、低成本和个性化的优势契合了消费群体的心理预期，斩获一批忠实的顾客群体，社区类烘焙正异军突起。