经济观察报记者叶心冉最近，小贺已经上初中二年级的侄女，迷恋上了小马宝莉卡牌。

不仅侄女口中的SR牌、HR牌、紫背、黑背等“黑话”让人费解，开卡直播间里的各类玩法，如叠叠乐、推推乐、数小马、拍蚊子等也都令小贺眼花缭乱。

以叠叠乐为例，用户在开卡直播间下单一包卡牌，主播会指定一个卡位，如SSR卡位，每抽到一张SSR卡牌，下单用户就会额外获赠一定数量的卡包，由主播继续开卡。

这些对小贺来说有些无厘头的内容，小侄女却看得津津有味，“原来现在的小女孩喜欢这个”。

早在2013年，全球玩具和游戏公司美国孩之宝公司出品的动画片《小马宝莉》曾登录央视少儿频道等电视平台，讲述了一群性格各异的小马学习魔法、守护家园的故事。

动画片播放完，这群小马并未引起社会反响。十多年过去，该动漫IP却随着周边产品小马宝莉卡牌的热销而翻红。

身边同学都在收集小马宝莉卡牌，在收到同学的赠卡后，小贺的侄女入了坑。她开始重看小马宝莉的动画片，了解其中的角色，平时会用零花钱在学校附近的便利店购买袋装的卡牌，或者让大人在网上帮她买整盒装的卡牌。

继奥特曼卡之后，小马宝莉卡牌圈已经形成了新的“马圈”，圈中人购买、收集、交换，有人为集齐某个系列，不惜花费上千元。

小小卡牌何以在新一代人群中风靡？

小马宝莉卡怎么玩

目前，小马宝莉已经衍生至第五代。

小马宝莉卡牌背后的操盘公司是卡游（上海）文化传播有限公司（下称“卡游”）。卡游是一家以IP合作为基础，主营集换式卡牌、人偶、徽章、贴纸等品类的泛娱乐产品公司。

2024年天猫“双十一”玩具潮玩榜单显示，卡游旗舰店内的小马宝莉卡牌居榜单第二。该产品链接页面显示，“双十一”期间该产品已销售超过30万份。

孩之宝大中华区授权消费品负责人钱静曾在接受经济观察报采访时称，火爆的小马宝莉卡牌，体现出消费者乐于收藏IP周边商品的消费心智。

今年7月，市面上曾传出“一张稀有小马宝莉卡牌价值21万元”的消息。后经媒体调查发现，该说法系卡牌评级机构客服人员的个人言论，不具备市场参考价值。

但在千岛、卡淘等与卡牌交易相关的平台上，记者发现，小马宝莉的热度居高不下。小马宝莉卡牌在α世代（阿尔法世代，通常指2010年以后出生的少年儿童）、Z世代（通常指1995年至2009年出生的互联网一代人）圈层中形成了一股社交风潮。

小汤是一名90后球星卡资深玩家，日常会在“吸踢CT”账号上分享关于球星卡的内容。5个月前，他也入坑了小马宝莉卡牌。

当时，小汤正在一家卡牌店进行拍摄。小汤的女朋友看到店内销售的小马宝莉卡牌制作精美，且小马的造型可爱，他们当即就买了一整盒。在此之前，小汤对小马宝莉卡牌并不陌生，一些线下专营球星卡的门店也会售卖。

在购买的第一个小马宝莉原盒内，小汤就拆出来了稀有等级的卡片。在圈内，新人拆出稀有卡一般被称作加持了“新手光环”。

按照稀有程度，小马宝莉的卡牌分为R（稀有）、SR（超级稀有）、SSR（非常超级稀有）、UR（极度稀有）等，获取难度依次递增。

玩法包括单袋购买或整盒购买。目前，在抖音、小红书的卡牌直播间里，用户会下单数袋的单袋卡牌，按照直播间制定的玩法规则，如卡包里拆出来有几只小马，用户可额外获赠同数量的卡包，通过这样的方式来增加获得稀有卡的概率。

目前，卡游已经推出了趣影包、彩虹包、辉月包等系列。这些卡包内的卡牌种类和稀有度各不相同，售价也不同。每种卡包都会定期更新，更新后旧卡便会停产，比如辉月包已经更新至第六代。

卡牌这一品类在中国市场并非新鲜物种。对于80后、90后来说，小浣熊方便面的水浒卡算是集卡界的鼻祖。在2022年世界杯举行期间，球星卡也曾火过一时。当时，新星球员一旦有热门表现，其球星卡在二级市场的价格能从几元飙升至上千元。

在业内人士看来，小马宝莉卡牌集齐了卡牌火爆的三个要素：小马宝莉本身是成熟IP，精美的卡片设计加上稀缺性收集，吸引了众爱好群体。

不过，小汤明显感觉到，在卡游强渠道的布局下，小马宝莉卡牌与球星卡的生态有着显著不同。球星卡的发行商主要是意大利的帕尼尼、美国的Topps等，他们在国内没有直接的销售渠道，而是通过几家大代理公司在国内进行销售。销售渠道更加垂直和集中的球星卡，其圈层也更加小众，门槛也更高。

相比之下，小马宝莉的IP受众群体更加广泛，销售渠道布局也更加多样和分散。在卡游的布局下，卡牌店、潮玩店、便利店都可以买到小马宝莉卡牌。

“IP+集卡”的商业化机会

在小马宝莉卡牌推出之前，小马宝莉这一IP在中国市场的热度并不高。

2018年上映的《小马宝莉大电影》在中国大陆市场的票房约4680万元，而同年的《熊出没5》票房超6亿元。2022年上映的《小马宝莉：新世代》在中国大陆市场票房仅1721万元，同年《熊出没8》票房接近10亿元。借助卡牌这一贴近终端、集卡玩乐的方式，小马宝莉有了更多“出镜”机会。

小马宝莉的卡牌生意涉及两个方面：一是IP本身的运作，二是卡牌的发行。

在小马宝莉卡牌出圈之前，卡游的热门产品是奥特曼卡牌。奥特曼卡曾助推卡游在2022年实现业绩大涨。卡游在今年1月向港交所递交招股说明书。招股书显示，2022年，卡游实现营收41.31亿元，同比增长79.7%。其中，奥特曼卡牌是贡献业绩最多的IP产品。

不过，卡游的业绩在2023年出现震荡。招股书显示，2023年前三季度，卡游的营收相较2022年同期下滑了46.6%至19.51亿元。业内人士分析，IP的热度有起伏周期，这意味着卡游需要不断开发爆款IP。

小马宝莉卡牌在今年就接棒奥特曼卡牌成为拳头产品。目前，在卡游天猫旗舰店内，销量排名前两位的均是小马宝莉卡牌。

卡牌热也促进了企业的投资。企查查数据显示，国内现存卡牌相关企业2944家。近五年增势尤为显著，2019年、2021年全年注册量分别同比增长165.91%、180.39%，成为近十年的两个增速高峰。2023年，卡牌相关企业全年注册量首次突破千家。

值得注意的是，小马宝莉卡牌的热度已经出现下滑趋势。有开卡主播称，近期新发售的小马宝莉“辉月6弹”的热度不及之前的系列。原因在于，不少用户发现所谓的稀有卡并没有那么稀缺，二级市场上流通的卡片比较多，在二手平台上花费几百元就能集齐某个系列，无需不断拆卡。

有卡牌市场业内人士认为，降低稀缺度具有两面性。一方面，这种做法可以吸引更多参与者加入集卡行列；但另一方面，随着稀缺度的降低，更多人能够收集到卡片，这可能会导致卡牌的热度下降。因此，卡游需要不断挖掘、储备新的IP。而IP的爆火也具备偶然性。

此外，集卡或引发未成年人的成瘾性问题，也是市场对此类商业模式的担忧之一。此前，央视就曾曝光高价集卡、直播拆卡导致不少未成年人上当受骗的乱象。

对于集卡消费规范化问题，卡游方面回复经济观察报称，前不久，国内针对青少年卡牌盲盒健康消费的倡议在北京发布，卡游也是参与方之一。卡游呼吁产业链各相关方扛起责任，各负其责，共同遵守行业规范，协同构建未成年人健康理性消费环境。