极目新闻记者周丹

每天早上6点半，家住武汉中北路的闫女士会早早起床，为读小学的一对儿女准备早餐。孩子的早餐，必不可少的是一杯鲜奶。她照常打开饿了么App，在光明鲜奶官方旗舰店，选择4瓶优倍鲜奶，其中一瓶补贴后只需0.01元。“一家四口，齐活了！价格好，官方旗舰店买的也放心。”

离闫女士家最近的，是光明鲜奶官方旗舰店（复地东湖国际店），距离1.7公里，30分钟送达。这也就意味着，早上7点孩子们起床后，可以马上喝到最新鲜的牛奶。

官方直营、小时达！在饿了么平台上，有越来越多像闫女士这样的用户，逐渐喜欢上了在官方旗舰店下单。

10月23日，在2024即时电商未来商业峰会上，饿了么正式发布平台最新战略级项目——近场品牌官方旗舰店。通过品牌官方旗舰店，品牌商家可以在即时电商的经营上建设更高效的品牌互动阵地，饿了么也将以此更好帮助商家实现运营效率持续提升，为商家带来结构性的增长红利。

会上，饿了么CEO韩鎏表示，在未来三年，饿了么将坚定“1+2”长期战略，其中“1”代表饿了么要做健康增长、更懂消费者的到家餐饮平台，“2”则代表专注建设好“符合饿了么特色的即时零售”以及“面向市场价值延展的即时物流网络”两个新赛道。

新赛道，正在加速兑现。

携手定制产品，为品牌带来新用户和订单

“2023年11月，我们在武汉市场率先开始测试上线饿了么品牌官方旗舰店，一年下来，效果非常好。”光明乳业新鲜华中电商部负责人曹林明告诉极目新闻记者，目前，武汉旗舰店背后已开设有95家“取货点”，包含奶站、超市等丰富的供给形态，月均GMV达到150万元，且还在以每月15%的速度增长。

提及上线饿了么官方旗舰店的初衷，曹林明表示，鲜奶这个品类，可以说是快消品中的快消品，对时效要求非常高，“武汉作为拥有千万常住人口的城市，以前，如果我们要在线下铺设这么多门店，让更多用户能够买到最新鲜的奶品，成本非常高。”

在饿了么的牵线下，光明乳业发现，很多超市、便利店甚至是社区的夫妻店，都可以充当前置仓的角色。通过饿了么即时零售平台，产品可以快速送达消费者，“对于鲜奶产品来说，越快送到消费者手中，消费体验就越好。”曹林明介绍，日积月累，一大批年轻人成为光明鲜奶饿了么官方旗舰店的忠实用户，特别以精致女性群体居多，她们除了自己喝，还会给孩子购买，复购率非常高。

此外，基于平台的数据洞察和前期用户调研，光明乳业还联合饿了么，在武汉推出了更加适配学生人群的185ml定制品。新品一经上线，在饿了么官方旗舰店实现单品订单爆发。“印象最深的是今年7月，通过饿了么官方旗舰店，我们在武汉一个月卖了350万元，创造了历史新高。”曹林明称，接下来，还会进一步扩大规模，争取让这样的好渠道，辐射更多小区，服务更多消费者。

地方品牌走出去，合力高效实现跨区域分销

记者了解到，低温奶作为即时零售平台的高频消费品，拥有非常多的忠实消费群体。卫岗，南京本土鲜奶品牌，在与饿了么合作后，也成功打入了包括武汉在内的多个城市，如今品牌官方旗舰店已经上线了16个城市。

“去年11月，我们与饿了么合作，推进官方旗舰店，12月开始在南京本地上线。”卫岗市场部品牌经理黄子真介绍，上线一个月，完成了既定销售目标的120%。随后在除南京以外的其他城市开设饿了么官方旗舰店，一个月达成了既定销售目标的230%。

这样的成绩，给了品牌推进跨区域分销更大的动力。

在卫岗看来，上线饿了么官方旗舰店，可以自主掌控销售价格、自主分销，减少了中间环节，成本也大大降低了。“以前，针对武汉市场，我们其实就有服务商家的渠道，很多咖啡店、奶茶店用的都是我们的鲜奶，每周都会送货。”黄子真表示，供应链本身是成熟的，想要面向普通消费者，缺的其实就是渠道，“饿了么牵线后，我们与本地运营商合作，顺利在武汉铺开了即时零售网点，截至目前，武汉官方旗舰店背后已经有99家奶站。”

饿了么特色的即时零售：与生态共赢共进，不与商家在供应链上争利

饿了么在此次峰会上正式发布平台最新战略级项目——近场品牌官方旗舰店。不论是光明还是卫岗，在很多品牌看来，在饿了么开设近场品牌官方旗舰店，是饿了么特色的即时零售战略很好的诠释。

饿了么资深副总裁、同城零售业务负责人胡秋根在现场发布中表示，饿了么将继续战略投入即时零售、坚定与生态共赢共进，坚决不与商家在供应链上争利。据胡秋根介绍，通过品牌官方旗舰店，品牌商家将在即时电商的经营上享有更大运营自主权和掌控权，饿了么也将以此更好帮助商家实现运营效率提升，通过打破即时电商时间空间的交易限制，从而为商家带来结构性的增长机遇。

传统品牌零售商们正亟待变革。尼尔森IQ零售研究数据显示，2024年上半年全渠道整体快销品销售额同比去年增长1.9%，其中，线上零售同比增长9.6%，线下实体则下降2.2%。传统零售渠道正面临重塑，线下大型零售业态和综合电商压力较大，而便利店为代表的小型近场业态则成为重要引擎。

“即时零售作为串联线上线下渠道的重要性正在凸显，我们看到基于多元场景的需求，即饮咖啡、爽肤水等品类在即时零售渠道的销售额同比均显著领先现代渠道，而牙膏、酸奶等多品类在该渠道仍有很大的提升空间”，尼尔森IQ电商及全渠道业务副总裁杨英在会上分享。

行业分析认为，饿了么这一品牌官方旗舰店新业态，或可以打破即时商业中时间和空间的限制，更好直连运营消费者、服务消费者，同时实现线上线下一盘货地经营，从而成为零售品牌商们拥抱变革的重要解决方案。

未来3年，开出10万家“近场品牌官方旗舰店”

在饿了么副总裁、零售品牌及超市便利行业负责人陈彦峰看来，过去很多没有门店的品牌缺少直接与消费者沟通的渠道，无法直链消费者需要及精准洞察消费人群。官旗可以实现品牌对消费者直接的服务和流转渠道简化，改善渠道盈利，并带来增长的可持续性。会上饿了么透露，计划在未来3年内开出100000家官方旗舰店。

作为首批入驻品牌，蒙牛集团每日鲜语早在2023年6月就已试点上线品牌官方旗舰店。在销售总经理陈江春看来，品牌通过官方旗舰店赋予的社会化供应链体系，实现了近场零售的自主分销覆盖。同时，品牌更是因此可以搭建私域运营阵地、真正获得了用户留存。作为店铺运营主体，品牌可以掌控商品的定价权，实现价盘的长期稳定。

“作为平台，我们可以通过洞察合适的商品、帮助品牌投放到合适的渠道，并触达到合适的消费者，来做好时间、空间和品类的链接，为品牌提供时空场景下的消费者运营能力”，陈彦峰介绍，“通过市场、渠道、用户的行为趋势变化，我们可以为品牌提供包含定位目标人群、洞察市场机会、辅助新品上市、优化营销策略等系列服务”。

通过帮助品牌拓展线上从有到优的供给和更精细的渠道链接，包含金佰利等在内的多品牌，在饿了么上收获了场均三位数的创新增长。为了进一步帮助品牌做好用户的运营，会上也同步发布为品牌量身定制基于场景的人群资产运营模型“OAIPL”，该模型可以帮助品牌更精准定位人群、让品牌直接看到更细分的场景人群、让品牌流量运营更广泛、圈选标签也将更智能化。