10月中下旬，常熟工业区的空气中飘散着一股鸭绒的味道。

由于全国性的普遍降温，羽绒服生产线已经进入高速冲刺阶段。某服饰有限公司的操作车间，近200名工人正在有条不紊地完成裁剪、冲绒、包装等多个环节。

距离生产线不到50米，挂着一排排最新款的羽绒服成品，据生产线负责人介绍，撞色款、加厚长款将是今年冬天的主角，它们正等着被运往全国各地的发货运转中心，备战下半年最重要的双11电商大促。

根据当地媒体报道，常熟拥有全国最大的羽绒服产业带，全国60%羽绒服产量出自常熟。

过去十年，这座被羽绒服产业改造过的服装之城，隐藏着国内羽绒服最激烈的战事，见证着一批品牌从廉价的代加工生意走向自主原创的舞台。

不能失手的线上新战场

回忆起布局线上渠道的时间节点，鸭宝宝CEO季明星还有些许遗憾：“总感觉慢了一拍，好在已经步入正轨，如果不做线上，品牌的发展很有可能陷入停滞。”

像毛细血管遍布全中国的线下门店，曾是鸭宝宝引以为傲的零售资产，它们一度撑起品牌全年40万件的销量，季明星还记得一个小小的专卖店一天就能卖出400多件羽绒服。

到了2020年，新零售服装品牌借着线上渠道混得风生水起，倒逼着传统羽绒服品牌深度触网。

鸭宝宝的困境是老牌羽绒服艰难转型的缩影，它们大多创造过辉煌的线下战绩，却在渠道变革的浪潮中竞争力逐渐减弱。

这一年，各大电商平台迎来发展的“第二春”，来自下沉市场爆发的增量撑起了巨大的想象空间。2020年，京东集团年营收达7458.02亿元，增幅29.28%，全年净增近1.1亿活跃用户；阿里巴巴集团2020年营收为5298.94亿元，同比增长71.59%。

这让处于转型焦灼期的羽绒服品牌看到了一线生机，它们纷纷把目光投向了全新的战场：电商渠道。

作为市场占有率第二的“羽绒服专家”雅鹿也面临着相同的考验。

上世纪80年代，雅鹿创始人敏锐地捕捉到了市场的风向标，靠卖夹克衫攒了第一桶金。1997年，雅鹿进军羽绒服产业，再次建立起强大的线下销售网络。

根据雅鹿集团董事长顾振华2010年在《中国企业报》上发表的文章，雅鹿在全国共有1.5万个销售网点，《纺织服装周刊》2011年对雅鹿的报道显示，2010年其销售额达到30亿元。

后续的几年时间内，雅鹿没有停止对线下渠道的扩张。2019年，雅鹿仅仅在湖北就有上百个品牌专卖店，很多门店甚至开进了乡里。

由于错失线上发展的黄金期，雅鹿再次走到了转型的十字路口。2020年，雅鹿线下实体经销商遭遇史无前例的挑战，为了帮助经销商平稳过渡困难时期，雅鹿选择大力开拓线上渠道，通过开设线上直播间帮助经销商缓解库存压力。

渠道的进化与改造

故事再次回到2020年，国产羽绒服头部品牌波司登率先启动了高端化的路线，这带动了品牌身价的水涨船高，2016年到2020年，波司登的毛利率提高了10个百分点。

与此同时，加拿大鹅、盟可睐等国际品牌在中国市场迎来业绩大爆发，巨大的羽绒服市场点燃了一众国产羽绒服品牌的斗志，电商渠道一度演变成各大羽绒服品牌竞争最激烈的地带。

“改造渠道”是季明星能想到的破局最有效的办法。2022年，鸭宝宝把总部从哈尔滨搬到常熟，这里是羽绒服生产的宇宙中心，靠近面辅料、电商运营、物流、开发设计、直播等多个重要环节。

为了适应灵活高效的线上销售渠道，鸭宝宝的生产模式也从工厂自产自销过度到整合供应链。

此外，鸭宝宝组建了一个成熟的电商运营团队，精准地掌握线上消费者的购物习惯。季明星观察到，线上用户则更容易被羽绒服的款式、设计和功能性种草，对价格的敏感度相对较高。

艾媒咨询数据显示，在2023年中国网民购买羽绒服可接受的价格调查中，大部分消费者更愿意购买价格在400元至1500元之间的羽绒服。

2023年初，鸭宝宝开始全面发展线上渠道，主攻299元-799元、针对年轻消费者的羽绒服赛道，入驻多家头部电商平台，发展直播带货势力，团队开启了一路狂奔的新征程。而今年鸭宝宝面包羽绒服开发的冰峰系列，就依据年轻人穿搭喜好进行设计研发，且具有加倍抗寒、四层锁温的功能，满足不同场景下的穿搭需求，与今年趋势高度契合。作为“出生”在哈尔滨的羽绒服品牌，这一系列也是为了祝贺2025年哈尔滨举办的亚东会研发设计。

“2023年，品牌全渠道销量增长了一倍，从40万-50万件涨到了100万件。我们今年定下的目标是200万件，其中，线上渠道的占比已经达到了7成左右。”季明星向时代财经表示。

几乎是同一时期，雅鹿也开启了高歌猛进的线上扩张路径，短短三年内，雅鹿在短视频平抬搭建了近800家直播间的庞大矩阵。

然而，在打开线上渠道的魔法后，另一道长期的课题又摆在品牌面前，如何在多个平台找准自身的定位，寻求新增量？

众所周知，短视频平台掌握着互联网流量的入口，服装品牌需要借助各类引爆点快速打出知名度，但是汹涌的流量背后往往是高昂的推广费用。雅鹿曾公开表示，2023年短视频单平台做出了超过75亿GMV的销售额，广告投入也有近10亿元。

如果说短视频代表了即时的流量热浪，那么以京东为代表的货架电商则更像是细水长流般的大后方，京东长期搭建的基础设施和供应链服务让一部分品牌找到了性价比和体验感的平衡点。

“京东在消费者体验方面做到了极致，包括物流的效率、售后服务都是行业内标杆，客户的满意度比较高，作为品牌方，我们可以把更多精力用于产品开发上。”雅鹿供应链负责人范春燕认为，京东对品牌方的赋能还体现在数据共享上，通过对用户消费行为的剖析和解读，帮助品牌优化产品设计、定价和库存。

跳出零和博弈，回归安全区

羽绒服品牌纷纷转战京东服饰，也是为了建立增长的新阵地。近年来，京东在服饰领域的发力和数据表现，使得其稳稳地坐上了电商服饰的牌桌。

多个国内外知名品牌涌向京东，NIKE、GAP、MassimoDutti、波司登、HAZZYS都入驻了京东，并在京东联合上新。9月3日，“Balenciaga京东官方旗舰店”正式开业，并在京东独家首发新款Stapler运动鞋。此外，包括LOUISVUITTON、GUCCI、TIFFANY&CO.、BOTTEGAVENETA、SAINTLAURENT在内的全球9成以上奢品大牌也已入驻。

据晚点报道，京东内部判断，“成本”和“效率”都不是服装这个品类的关键要素，不同价位的服装品牌对应着不同调性和各自的定位。

10月14日晚8点，电商平台的双11大战拉开序幕，京东11.11期间，超1000个服饰品牌成交额同比翻倍，羽绒服品类更是大放异彩，成交额同比增长超过了230%。

在价格普遍内卷的服装行业环境下，多个羽绒服品牌在京东上找到了增长的确定性。

2023年下半年，鸭宝宝正式入驻京东，并且结合其调性，推出了多款亲子款、情侣款羽绒服。

“京东的男性用户占比比较高，他们对基础款羽绒服的需求量较大，所以我们会根据这一渠道特点进性调整。”季明星向时代财经说道。

时代财经了解到，品牌和京东特供款的区别在于相对便宜，京东也会对产品质量进行全方位把关。今年，京东服饰和海澜之家、森马、鸭鸭、雪中飞、雅鹿等20个品牌，开设了特供款生产线，数量近300款。

伦敦时装周京东服饰“遇见红”时尚大秀现场

“通过2023年整个羽绒服市场的表现来看，顾客第一关注的依然是品牌。市面上以次充好的产品，基本能从定价上做出初步的筛选，比如上百克充绒量的羽绒，定价只有几十元，这个想都不用想，绝对好不了。”京东服饰相关负责人表示。

范春燕认为，卷低价并不是品牌方想要看到的结果，追求极致低价后，市面上出现了不少低质量产品，直接影响了用户的购买体验和全行业的口碑。

“对于品牌商家来说，大促的意义在于宣传主推款和增加用户粘性，通过较好的服务质量找到新增客群。”范春燕向时代财经表示，“今年双11首战，品牌在京东的销售额同比增长了500%。”