界面新闻记者|武冰聪

“我们是官方旗舰店，需要做回头客的，双十一之后这款酒的到手价还是1099。”在双十一限时返厂直播间中，泸州老窖官方旗舰店的主播正在介绍活动详情。“接下来给大家上口粮酒福利。”直播清单中上架了80多件商品，商家希望以此延续电商节热度。

虽然“双十一”已经落下帷幕，但酒企在直播间中的努力仍在继续。11月12日，洋河股份结合时下热点，通过官方旗舰店直播珠海航展引流带货。

界面新闻搜索淘宝、京东、抖音等多个头部电商平台发现，五粮液、贵州习酒、洋河股份、泸州老窖、剑南春、今世缘等多家知名白酒企业已经入驻电商平台，搭建直播渠道。白酒在电商直播间的打法相似，且与其他消费品差别不大，包括会员满赠、秒杀单品、搭配礼盒、送赠品等。

除白酒企业官方旗舰店之外，不乏酒业专营店也在线上直播，打出“假一赔四”“原箱未拆封”等宣传标语吸引消费者。

从直播间的销售方式来看，酒类电商直播带货主要分成两种玩法，分别是明星达人带货直播和酒企自营直播间带货。

近年来“双十一”电商节的战线不断拉长，今年更是从10月14日就正式拉开帷幕，接受预售付款。电商平台更具便利性，与线下渠道形成互补，吸引了大量年轻人的关注。抖音电商公布的2024年“双十一”期间白酒销售榜单分为爆款榜、好评榜、人气榜等，国窖1573、洋河梦之蓝、八代五粮液、黄盖玻汾等上榜，既包含布局千元价格带的中高端白酒，也有不足百元的光瓶酒。

当前，白酒行业进入深度调整阶段，线上成为白酒去库存的重要渠道，而直播带货的新模式已经受到了行业内的看好。中国酒业协会在《2024中国白酒市场中期研究报告》中提到，2024下半年企业和经销商拓展新渠道的方向主要有主播带货、线上商城、社交媒体、即时零售等。其中选择拓展直播带货方向的占比达到38%，超过了线上商城的35%。

界面新闻从京东了解到，截至11月11日23:59，2024年京东11.11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。这也进一步佐证了直播这一销售渠道的热度。

据《每日经济新闻》报道，一位名酒企电商板块相关负责人称，该公司达人直播板块增速非常高，能够达到100%以上。从整体销量来看，目前达人直播的体量在直播销售中的占比相对更大。

酒仙网创始人郝鸿峰曾公开表示，直播业务的增长速度最快，做好了，一场就是一两个亿，比线下来得干脆得多。

抖音方面数据显示，2023年白酒抖音直播销售GMV破300亿元，2024年抖音直播GMV预计破500亿元。《2024抖音电商酒水行业趋势洞察》显示，2024年年1-9月白酒抖音直播销售GMV已经突破250亿，全年预计会到400亿元。

值得注意的是，这条火热的赛道上也涌现出新问题。今年以来假酒销售猖獗，花样频出，线上渠道是假酒泛滥的重灾区，这一情况已经受到有关部门的关注。《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（下称《条例》）发布并于7月1日起实施，针对直播带货的虚假营销、货不对板、退货困难等问题作出新规范，要求直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。

就目前来看，消费者在线上买到假酒之后仍存在维权困境。如申请退款时遭遇商品链接下架或店铺已经关闭，难以维权；或需要自行送检产品，通过报告证明买到了假酒，手续复杂。从消费者在网络上的爆料可以看出，部分电商直播间售假酒的违规行为整治仍有待加强。

不过从整个酒业来讲，电商直播有望为除白酒以外的其他品类带来新的增长。在2024中酒展·产业沙龙上，蝉妈妈杭州城市总经理陈智琴表示，今年1-9月，抖音电商酒水市场白酒成交均价为234元，占据了79%的销售额；葡萄酒排在次席，成交均价为137元，占据了8%的市场份额；啤酒、果酒成交均价分别为78元、105元，各自占据4%的市场份额，但增长较快，均超50%。随着年轻消费群体崛起，啤酒、果酒类目有望成为第二增长曲线。