一年一度“双十一”收官。近期，市场监管总局发布《“双11”网络集中促销合规提示》，提出严格规范直播营销行为。10月底，新京报贝壳财经联合北京市消费者协会共同发起一项针对直播带货消费的问卷调查。

本次调查共回收811份有效问卷。问卷调查发现，超七成受访者在直播间下过单，直播间购物消费现象普遍。其中，购买服饰鞋包和食品饮料的人相对较多，人数占比都超过了六成。消费者直播间购物体验仍有待改善。超八成受访者在直播间购物时踩过“坑”，其中，商品质量成吐槽重灾区。超七成受访者观看直播带货时遇过直播间乱象。虚假宣传、商品信息不透明、售后难困扰着直播间的老年人。

针对问卷内容，德恒律师事务所合伙人刘安邦接受新京报贝壳财经记者专访。刘安邦表示，在直播带货场景下，主播分为销售型主播、代言型主播和代销型主播。无论哪种形式的主播，消费者在维护自身权益时，都可以把主播和生产商列为共同责任人，无论在投诉举报和诉讼过程中，将主播和生产商列为共同责任人能更好地维护消费者自身合法权益。

对于“伪知识”“伪科学”对老人的影响，刘安邦建议，要多给予老人陪伴，耐心地给老人讲述科学的知识和可能出现的骗局。老人在心情和关爱上得到一定的满足，可以有效地避免老人因孤独而寻求线下和线上他人的慰藉，从而一步一步走向骗局。

许多受访者都期待着通过立法和监管来治理直播带货问题。刘安邦认为，现有法律可以处理大部分直播带货出现的法律问题，法律中尚未明确规定的，监管部门可以在符合相关行政法的前提下进行监管。“立法需要一个过程，国家相关部门也在积极地推进直播带货主体的权责问题，建立完备有效的监管机制，从根本上纠偏直播带货乱象。”刘安邦说。

新京报贝壳财经：商品质量成吐槽重灾区。超六成受访者遇到过直播间商品质量差，货不对板等问题。如何解决直播带货企业虚假宣传、货不对板等问题？

刘安邦：目前国内尚未专门针对直播行业制定严格的监管措施，行业规范尚显不足。作为消费者，有权查看直播平台公示的商家信息，确认其是否为合法主体，是否获得相应资质，是否有相应证照，不建议购买无证商家的商品或服务。

对于直播平台来说，应该依据法律规定制定平台运营规则，审核进驻平台的商家和主播，排除不合法不合规的商家和主播进驻，对已经进驻的商家和主播实时监督，及时清除违规商家和主播。

面对虚假宣传和货不对板的问题，消费者在保留好证据的同时要积极举报投诉到当地12345消费者热线和商家所在地的工商管理部门，若涉及虚假宣传，当地相应行政机关会对虚假宣传方进行行政处罚。如果产品已经侵害到自己的合法权益也可以进行诉讼，根据《消费者权益保护法》等相关法律对消费者进行赔偿。

新京报贝壳财经：超六成受访者认为主播、直播间客服影响了售后问题的解决，49.58%的人认为问题原因在于直播带货平台，47.88%的人认为是品牌方或商品生产商的原因。直播带货售后责任应该如何划分？

刘安邦：销售者是直播间内产品质量的直接责任人。“品牌自播”模式下，主播即销售者，需要承担销售者责任；“营销代播”模式下，主播若未能以合理方式标明实际销售者，需要自行承担销售者责任。

在直播带货场景下，主播分为销售型主播、代言型主播和代销型主播。无论哪种形式的主播，消费者在维护自身权益时，都可以把主播和生产商列为共同责任人，无论在投诉举报和诉讼过程中，将主播和生产商列为共同责任人能更好地维护消费者自身合法权益。

新京报贝壳财经：在观看直播带货时，超七成受访者遇到过直播间乱象，仅25.21%的人没遇到过。其中，主播“伪科普”“伪知识”混淆视听对老年人影响巨大。直播带货乱象如何监管？直播平台有哪些责任？

刘安邦：电商平台类的网络直播营销平台，应当认定为电子商务法第九条第二款规定的“电子商务平台经营者”，其需要承担严苛的注意义务和审核责任，需要对入驻平台商家主体资质进行规范，督促商家公示营业执照及与其经营业务有关的行政许可信息，采取下架封号等必要管理措施。同时，网络直播平台对于消费者的责任可以划分为合同责任、广告发布者责任与第三方责任三种类型，需综合评判、合理界定平台注意义务的范围。

至于“伪知识”“伪科学”对老人的影响，无论线上线下都存在这样的现象。我们要多给予老人陪伴，耐心地给老人讲述科学的知识和可能出现的骗局。老人在心情和关爱上得到一定的满足，可以有效地避免老人因孤独而寻求线下和线上他人的慰藉，从而一步一步走向骗局。

新京报贝壳财经：市场监管总局曾发布的《合规提示规范“双11”网络集中促销经营活动》中要求严格规范促销行为。严格禁止“二选一”等违法行为。

刘安邦：2024年10月28日为规范促销经营行为维护“双11”期间网络交易秩序，保护消费者合法权益，市场监管总局向主要电商平台发布《“双11”网络集中促销合规提示》，严格禁止“二选一”的违法行为。

直播中的“二选一”行为，即在直播平台上，商家被迫选择与某个主播合作，而不能与另一个平台合作，这种行为在法律上可能构成违法。根据《反垄断法》和《反不正当竞争法》，这种行为可能被视为滥用市场支配地位或者违反竞争规则。

《反垄断法》禁止具有市场支配地位的经营者从事滥用市场支配地位的行为，其中包括“限定交易”的行为，即经营者限定他人与自己或者其他经营者进行交易。如果直播平台通过其影响力强迫商家“二选一”，可能被视为违反了这一规定。

《反不正当竞争法》也禁止经营者利用技术手段、平台规则等，违反行业惯例或者技术规范，不当排斥、妨碍其他经营者合法提供的产品或者服务的接入和交易等，扰乱市场公平竞争秩序。如果直播平台通过流量优势或其他手段强迫商家“二选一”，可能违反了这一规定。

直播“二选一”行为如果未经合法授权或通过不正当手段实施，可能触犯《反垄断法》和《反不正当竞争法》，面临法律责任。监管机关加大监管力度，严格禁止“二选一”，有利于促进商家和直播平台应遵守法律法规，维护公平竞争的市场环境。

新京报贝壳财经：许多受访者期待通过立法和监管来治理直播带货问题。在法律和监管上，如何完善对直播带货行业的规范？

刘安邦：现有法律可以处理大部分直播带货出现的法律问题，法律中尚未明确规定的，监管部门可以在符合相关行政法的前提下进行监管。立法需要一个过程，国家相关部门也在积极地推进直播带货主体的权责问题，建立完备有效的监管机制，从根本上纠偏直播带货乱象。

在完善直播带货行业规范方面：

加强主播培训与管理。2024年7月31日，网络主播被正式增设为国家新职业。这表明，主播职业即将明确“下限”，“零门槛”的粗放式发展阶段即将过去，应提高主播职业的整体素养。

强化带货产品资质的审核及管理。可要求相关企业在上架产品前向平台及主播提交可佐证产品质量的依据，配合监管部门对商家提供产品进行抽检。

监管部门加大对主播个人信息及公司资质核查、直播内容巡查力度，完善消费者投诉机制，发挥好平台中介作用。

新京报贝壳财经记者白金蕾编辑陈莉校对柳宝庆