古代的欧洲有一个民谣：少了一枚铁钉，掉了一只马掌。掉了一只马掌，失去一匹战马。失去一匹战马，失去一场战役。败了一场战役，毁了一个王朝。故事来源于一场战争。

战前，马夫为国王备马掌钉。因为战争频繁，铁匠业务繁忙，为国王军队的军马掌钉的铁片已用尽。马夫不耐烦地催促铁匠，铁匠只好将一根铁条截为四份加工成马掌。钉完第三个马掌，又发现钉子不够了，第四个马掌会少一个钉子。缺少一根钉，会不牢固。

集合准备冲锋的军号声已经响起，马夫焦虑的喊：“上帝，我已经听见军号了，我等不及了。就将就吧，不然，国王会降罪于我的！”

于是，战斗开始，国王骑上少了一根钉子的战马，冲锋陷阵。意外，不出意外的发生了。国王的坐骑，突然掉了一只马掌而“马失前蹄”，栽倒在地，战马惊脱缰而去，留下摔倒在地的国王。

国王的不幸使士兵士气大衰，溃不成军。绝望中，国王挥剑长叹：“上帝，我的国家就毁在了这匹马上！”

民谣和传说，只是故事。也有很多学者将这一个故事应用于组织或企业管理，对比“蝴蝶效应”，称之为“马蹄铁效应”，着重强调细节的重要性。

国王无法想到，几百年过去，一个欧洲的老牌车企，在东方，在中国上海的车展上，几乎重演了这个古老的欧洲故事。

更令人唏嘘的是，这家企业，在中国取名“宝马”。这匹宝马的马蹄铁，少的那个“钉子”，是冰激凌。

事情过程，简单的令人发指：在上海车展宝马MINI展台参观时，展台工作人员拒绝给中国访客发放冰淇淋，宣称已经没了。但外国访客来领时，不仅拿到了冰淇淋，工作人员还很贴心地教他们如何食用。现场有访客对该行为表示质疑后，一名男性工作人员上前将放置冰淇淋的保温箱抱走，该视频上传网络后引发网友热议。

一个冰激凌，引发网络热议。宝马随之而来的道歉，网友并不买账：

@司马南 不是“真心道歉”，分明是在推卸责任。

宝马公关这个套路太老了，建议改进一下。不改不行，效果适得其反。

虽为小事一桩，反映出某些人骨子里的殖民文化元素，跪久了，站惯了，洋人大老爷您出汗了，小的给您去去火，大老爷请往这边看……

鲁迅先生当年曾经揭示国民性，例如阿Q身上的那些特点，我们的国民性当中确实有一些不好的东西，但国民性是可以改造的。1949年以来，1978年以来，中国的国民性发生了很大的变化，从仰视到平视老外的那些把戏和玩意儿不就是一个很大的变化么？

有人看不到这一点，还是沿用老黄历。对洋人有些特别的优待，给以超国民待遇，现在因为一根冰淇淋而遭遇反弹，这个公关案例值得宝马认真总结。只就事论事不行，玩丢卒保车不行，建立在信息不对称基础之上的所谓套路解释更不行。

这个缺少的冰激凌，似乎真的成了宝马马蹄铁上缺少的钉子。20日，宝马欧股股价收跌超3%，市值蒸发超过21.6亿欧元(约合人民币163亿元)。163亿一夜蒸发！谁能想到，一杯35元的冰淇淋引发宝马股价巨震，也付出了163亿元的代价。

有财经评论人说，宝马的双标操作是“黑天鹅”的典型案例，可能对其在全球范围内的企业形象和股价产生影响。作为一个跨国企业，需要从内心深处尊重每个国家的消费者。

其实，在中国造车新势力和弯道超车的本土企业，加力新能源车型，快马加鞭给一众国际巨头车企造成巨大冲击和压力的同时，宝马是欧美世界级车企巨头里，转身最早也是相对最成功的。作为BBA中电动化转型最早的一家，“大象”转身已有好几年。2013年便推出第一款电动车，并在新能源汽车上应用轻量化技术，以提升驾驶性能，因此，在电动汽车研发上，宝马积累了不少经验和技术。

遗憾的是，在中国竞争最激烈的新能源汽车市场，宝马也几乎沦落到降价搞噱头、增长乏力很无奈的地步。

这次发放冰激凌的平台，就是在一台宝马新推出的MINI新能源展车上。

冰激凌，不止是宝马马蹄上的一个钉子，也像一面镜子。照出了这批马的品牌价值观和产品路线的“跑偏”。也因此造就了“品牌韵动”的一个典型反面案例。

最典型的，莫过于宝马MINI“一蠢再蠢”的道歉，简直就是“自古真情留不住，总是套路得人心”的戏谑范本。

品牌韵动，核心是公众对品牌关注的共情感。即便这种共情只是浅显的敏感，企业品牌所需要的，也不再仅仅只是广告和公关。敷衍、耍心机、转移焦点、卖惨等自以为高明的“公关”套路，迅速撤热搜、降热度，从舆论风暴中抽身，但本质的问题并没有得到解决，公众的合理诉求并未得到满足。而这些得不到解决，冰淇淋事件就或许还有下一个版本。

最重要的价值，是“真诚”、韵律和认可，真诚才能换来大众和消费者的情绪。

应该认识到，“真诚是最大的必杀技”，不仅适用于人际交往，同样适用于品牌形象营销和危机公关。什么是一家企业、一个品牌的真诚？内涵或许很丰富，但尊重、平等、诚实对待消费者和社会大众，是起码的底线。品牌的真诚，才能换来大众的真情。