极目新闻通讯员陈勉一
工作日午餐间隙或者逛街喝杯咖啡的时间，就能变美？相比于“大刀阔斧”地改变，一些悄悄变美的“轻医美”项目，越来越受到消费者青睐，被认为是低成本变美的小秘密。
刚刚过去的双11，新氧平台轻医美消费额占总消费额的85.3%，同比去年增长7.4%，较2020年增长了24.3%，其中水光抗衰、光电抗衰及再生类项目，一直是最受欢迎的品项。今年的明显变化是，长效型和功效型水光抗衰品项的增速尤为明显。比如，胶原蛋白日均订单同比增长了20倍。
不过，尽管轻医美需求旺盛，但由于当前高客单价、服务水平参差不齐等问题，消费者无法以合理的价格获得好服务。11月14日，新氧推出轻医美连锁品牌“新氧青春诊所”，尝试通过提供一致性、可负担性、可及性的服务，助力医美大众化。部分观点认为，医美是有一定经济条件人群的“专属”，不该成为大众消费品，并炮轰“医美自由”，认为平价医美模式是伪概念。
那么，平价医美模式是否具有可行性，医美走向大众还有多远呢？
什么阻碍了“医美自由”？
近几年，消费者的医美需求逐渐从改变容貌转变为抗衰、维养。据新氧数据颜究院数据，2015年到2023年，轻医美消费额占平台消费总额的比例从44.5%增加至80.8%。
但当前，对于一位普通消费者来说，获得优质、好价的轻医美服务并不容易，轻医美仍属于小众消费。华经产业研究院数据显示，2022年，中国医美项目渗透率为4.5%，而日本为11.3%、美国为17.2%，韩国则高达22%。
站在消费者的角度，低渗透率的原因，一方面是由于优质医美资源供给不足。根据新氧数据颜究院数据，全国51.2%的医美医生集中于北京、上海、广州等10座大城市。
更直接的原因，则是价格高昂。据新氧数据颜究院和国家统计局数据，轻医美客单价平均3146元，几乎与2023年人均可支配月收入持平。据一位业界人士透露，同样某品牌的进口玻尿酸、肉毒素等项目，“定价比医美市场成熟的国家高四五倍，更别提射频提升类等项目了。”一个项目做久了之后，消费者自己都觉得是“智商税”。
“高客单价的原因，除了医美产品供给不足，流通环节多，还有机构营销成本过高的原因。”一位不愿具名的业内人士表示。民生证券数据显示，医美机构的获客营销费占总成本的30%-35%，一些机构的获客成本甚至高达几千元。
除了供应链、营销获客等可变成本高，运营效率低下间接带来的成本增加，也推高了机构总成本。再加上部分机构存在价格体系不透明，传导到消费端，就造成了高客单价。但以上种种，都不是把非治疗成本最终转嫁给消费者的理由。
轻医美走向大众或将成为必然
如今，好价好服务的需求，与高客单价、优质标准化服务供给稀缺间的错配，正在逐渐被扭转。一方面，上游产品数量在持续增加。根据西南证券研报数据，2020年、2021年4月，国家药监局共批准国内外品牌玻尿酸填充剂产品分别为41款、42款，但到了2023年10月，已增加至59款。
更重要的改变，来自服务端，一些新的服务形态在不断涌现。11月14日，新氧正式推出轻医美连锁品牌“新氧青春诊所”，尝试通过服务标准化、自建供应链和营销社群等方式，提供一致性、可负担的轻医美服务，推动医美大众化。
具体而言，作为医美产业平台，新氧试图用“源头拿货”的思路，把大家花的冤枉钱省下来。通过自建营销社群、供应链建设和品项研发，新氧降低营销费用和产品设备成本等可变成本；借助科学管理、数智化技术，提升单店坪效，降低平摊到每一位顾客身上的固定成本。把与消费者无关的成本，“还”给消费者，让消费者可以用过去1个项目的价格，做2-3个项目。
与此同时，新氧希望投入重金到跟治疗效果有关的领域。比如，新氧基于平台数据，发现消费者最广泛的适应症后，在顶尖医生的术式基础上创新形成最有效的治疗方案，并拆解为一套便于执行的专业流程，对医生进行严格的培训及考核，确保每一位医生都能实现一致的治疗效果。
此外，为了让消费者避免异地就医、5-10公里内可及，新氧轻医美连锁在北京、上海、广州、成都、武汉等城市的核心商圈成立门店。一年时间内，在9座城市开出17家门店。
事实是，消费者会为好价格与好服务兼得的产品“投票”。在新氧青春诊所低调运营期间，用户复购率已达到60%以上，满意度达到4.98分（满分5分）。部分消费者表示，欢迎这种服务模式，“希望继续下沉，来我们城市开店”“希望让医美惠及众多普通爱美的女性”。
根据《每日经济新闻》今年的双11消费调研，51%的消费者表示，“活动时间长短不重要，诚意满满最重要，请让我们看到诚意满满的产品、价格、服务。”近些年，随着消费者自我教育的提升、日趋理性，他们从单纯追求低价的消费主义，逐渐回归消费初心，追求匹配的价格以及好的服务水平。
“如果我们继续服务于顾客，让他们心满意足，他们就会成为回头客。”如今，越来越多的行业在参考“开市客（COSTCO）模式”，通过竞争力十足的价格与高品质产品，与消费者站在一起。
在医美这条大多数人想做却不敢做的赛道，新氧希望打造一家开市客（COSTCO），将价格“打下来”，让1亿中国人轻松变美，而从当前医美消费需求趋势和行业不断涌现的推动医美普惠探索来看，轻医美走向大众或将成为必然。
