2024年4月，智己汽车和小米汽车的营销形成了鲜明的对比。

小米SU7发布后多次冲上热搜，开售即售罄，创始人雷军亲自为首批车主开车门，送给代言人张颂文一辆小米SU7……等等话题流量不断，也让初入汽车行业的小米收获了满满当当的流量和关注。

同样发布新车的智己汽车却没能获得“红流量”， 在L6发布会上“贴脸”小米进行营销，最终被消费者贴上碰瓷标签，智己汽车连夜道歉。智己汽车还被曝与劣迹网红“猫一杯”有过品牌合作，更让其冲上热搜，陷入风口。流量有了，但都是黑流量。

新能源造车狂飙突进，新老势力争相下场，车圈内卷惨烈。既要卷产品，也要卷流量。雷军给汽车行业带来的，与其说是市场份额，不如说是流量。2023年中国市场新车销量约为2169 万辆，二手车约为1841万辆，纯电汽车约为668万辆，小米的占比并不高。小米汽车真正让车圈大佬焦虑的是雷军掌握了新能源汽车行业的话语权。

以前视频互联网带来的泼天富贵对于汽车行业还是个传说，雷军让他们长了见识，也给他们带来了焦虑。智己汽车搬起石头砸了自己的脚，是泼天富贵带来的泼天焦虑导致的动作变形。

泼天富贵带来的泼天焦虑不止出现在汽车圈，也出现在互联网行业，特别是公关圈。最近公关翻车事件在当下似乎也开始变得越来越常见。近期，百度公关副总裁璩静亲自下场进军短视频领域，最终其抖音账号在短短五天内涨粉超百万，引发热议。

随着关注度的不断提升，璩静账号粉丝数的增长方式以及内容质量也受到质疑，被曝出粉丝造假、刷赞嫌疑。行业人士分析，该账号的粉丝增长并非完全基于原创内容吸引力，而是通过购买转移号改名等方式实现。

璩静账号的内容引发了网友价值观的热议，她在视频中多次表示“没必要考虑员工家庭”、“忘记儿子生日”等观点，这些言论让网友觉得过于冷漠，缺乏对员工的关心，也与以人为本、关爱员工的主流价值观相悖。

一石激起千层浪，互联网群情汹汹，不止讨伐璩静个人，火还烧到了百度身上。名为MISS 狐的UP主在其短视频发表评论：从魏则西事件到璩静的短视频，均是百度价值观的结果。

从传统媒体时代到流量时代，传播的逻辑变了，从经典传播到大众传播；受众也变了，从知识阶层到普通大众。面对新环境，所有人都需要“新思维”。璩静的言论和之前智己汽车“PUA员工”有相似之处，虽然公司收获无数流量，却都是黑流量。

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黑红不是红，负负不能得正

不久前，多家媒体曝出，网红“猫一杯”曾与智己汽车合作并拍摄宣传视频，用于社交平台的广告宣传，其内容主要为二者之间的互动，猫一杯与智己LS6一同出镜，不少UP表示这是智己汽车“不走寻常路”的广告方式。

对此，智己汽车在4月15日回复称：“猫一杯签约智己汽车代言的传闻，系不实信息。我司从未与‘猫一杯’有任何官方代言合作，相关素材为2023年媒体合作商配赠送资源。”

无论双方之间是否存在合作，因为“猫一杯事件”，智己汽车确实再度“火”了一把。

2月16日，网红“Thurman猫一杯”发布视频称自己在法国巴黎拾到两本国内一年级的寒假作业，并隔空喊话“一年八班秦朗”。 截至2月20日，火爆全网的这条视频点赞量达到551万，评论数36万，转发量207万；在快手平台，这条视频也有203万的点赞量。

2月19日晚，猫一杯表示已经找到孩子妈妈，想将事件到此结束。但随着在这期间“秦朗舅舅”的莫名上线，西场小学热梗登场，越来越多的吃瓜群众觉得剧情离谱，自称“秦朗舅舅”的账号，事后也承认自己就是“蹭流量的”。

随后网友纷纷向各大平台举报视频涉嫌造假、摆拍，有人还向公安、网警进行举报。4月12日，杭州市公安局西湖区分局公告称，为吸粉引流，网民“Thurman猫一杯”与同事薛某共同策划、编造“拾到小学生秦朗丢失的作业本”系列视频脚本造成恶劣影响。公安机关已依法对徐某某、薛某及二人所在公司作出行政处罚。

央视新闻称，“秦朗巴黎丢作业”第一条视频引发热度后，该博主及其公司并没有在第一时间澄清视频的真实性，而是剪辑发布第二条视频，持续引发热议。这其实是在继续传播虚假消息，扰乱网络秩序。

4月12日，公安部公布了10起打击整治网络谣言违法犯罪典型案例，其中位列第一的就是“寒假作业丢巴黎”摆拍引流案。

4月13日，微信官方表示，对“Thurman猫一杯”视频账号封号处置。抖音、微博、小红书、哔哩哔哩也相继对其账号进行永久封禁。

至此，抖音粉丝1873.3万，B站粉丝465.6万的网红猫一杯被彻底封禁，消失在了网络。

黑红也是红，但流量却是毒流量，智己汽车因猫一杯再度被推上风口，也是智己汽车在短时间内收获的第二波“毒流量”。

4月8日，智己汽车在发布会上误标小米汽车参数，随后其CEO刘涛发文道歉，4月8日晚到9日凌晨期间，小米公司发言人接连推送三条微博，敦促智己汽车道歉，表示并不认可刘涛的个人道歉行为。迫于压力，智己汽车和刘涛共三次公开道歉。

此外，刘涛在发布会上的演讲也遭到网友吐槽，他表示为了汽车业务的发展，团队的成员甚至“错过自己孩子的出生”“四连阳坚守在工作第一线”“将孩子送去寄宿一周见一次”…这直接戳中无数打工人的肺管，觉得智己汽车一度是在对自己的员工进行“PUA”，以“卖惨”方式博流量…，等等。

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流量焦虑导致的动作变形

两波黑红的流量的确让智己汽车在短时间内吸引到不少关注，但这还是让智己汽车乃至上汽集团的声誉，受到不同程度的伤害。

作为智己汽车的母公司，上汽集团早在2001年就开始了新能源的探索，算是极早的一批玩家。但多年来上汽集团的新能源转型之路却不太顺利，数据显示，上汽集团2023年汽车全年销量502.1万辆，距离600万的目标销量相去甚远。

其中新能源汽车销量112.3万辆，同比增长4.6%，同期国内新能源汽车销量增速为38%。

成立于2020年的智己汽车，在2022年总销量未到5000辆，月均销量也不足千台，与其他造车新势力相比，智己汽车已经被甩开一个梯队。

对于智己而言，这两波流量带来的热度和关注，从某些角度来看的确也可称为“泼天的富贵”。

但在这个时代消费者愈发追求品质，消费观念也越来越理智的时代，无论是车企还是其他行业的品牌，找代言玩流量还是要慎重，对于明星、网红和自身品牌调性的匹配度，代言人发展历程，是否出现过负面事件等方面均需有全方位的了解。

在智己汽车之前，车企请代言翻车事件已经比比皆是。对于车企而言，请对代言人并非易事。

2021年9月24日，劳斯莱斯在其官方微博发布了一则库里南的宣传视频，视频中，劳斯莱斯邀请木木美术馆创始人林瀚、雷宛萤夫妻出镜参与试驾，并进行品牌推广。

视频发布后迅速发酵，并引发网友热议。“富二代”王思聪评论表示：“突然感觉RR很Low，以后不会再买。”

劳斯莱斯因此陷入舆论漩涡，消费者对其不买账，表示品牌在选择代言人之前没有进行没有进行背调。三周之后，10月15日，劳斯莱斯表示汽车大中华区认真对待这次事件，诚恳聆听大家的反馈，决定将该视频下线。

对于劳斯莱斯邀请的网红夫妇，消费者细数其多条负面消息，包括：其经营的木木美术馆发生了工人施工坠亡事件；疫情期间发小岛阳光问国内民众'你们还好吗'；虐待动物打着爱小动物的名义穿保护动物的皮草；网络上喷网友都是下等人……

这让劳斯莱斯在中国市场经历了一场前所未有的信任危机。

同在2021年，奔驰在10月14日于微博转发了一则10秒的视频，视频中没有台词，内容是杨笠从红毯走进奔驰车，车外风景打出了文案“舒适新篇章”。实际上该视频出自一场时尚活动，除杨笠之外还有其他明星参与了物料宣传。

但这条视频还是引发巨大争议。在综艺节目《脱口秀大会》上，杨笠凭借一系列调侃男性的段子爆红出圈，而她的一句“男人为什么明明看起来那么普通，但是却可以那么自信”更是成为“金句”。

这让很多用户以为，靠着“骂男性”而走红的杨笠，没有资格担任男性用户为主的汽车品牌的代言人。10月18日晚间，杨笠工作室发布声明，表示杨笠与奔驰并无商业合作，也并未代言奔驰，该视频仅为时尚活动宣传物料。

一系列翻车事件的背后，呈现出来的是车圈对于流量的焦虑。

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品质为王，蹭热度不如好产品

对于品牌而言，如果只是代言人身上存在舆论危机，那还有应对和挽救的余地，但若是出现劣迹事件，那对于没有“翻车险”的品牌来说就会是极大的损失。

即便是在18岁就夺得素有“钢琴奥运”之称的肖邦钢琴大赛桂冠的李云迪，也因为嫖娼这样的劣迹事件人设崩塌，当时与他合作的汽车品牌有长城汽车和广汽丰田。

此外还有劳力士、卡萨帝、欧莱雅等大品牌，在李云迪翻车后，各大品牌都悄悄将前期的合作内容删除或隐藏。

2021年10月15日，华熙生物润百颜邀请博主孙笑川进行推广，在网上引起巨大争议。微博网红“带带大师兄”发布了润百颜推广视频，视频中，博主来到润百颜公司透明质酸博物馆，拍摄了15分钟视频，为润百颜次抛精华做推广。

一直以来孙笑川的粉丝自称“狗粉丝”，因此在转发“带带大师兄”的推广视频时，润百颜官方微博调侃称，“小颜带着8盒能让土狗变‘水狗’的润百颜第3代水润次抛精华突然出现！”

这让消费者难受，也觉得润百颜的言论涉嫌侮辱女性，随后其微博遭到大量网友围攻，最终不得不公开道歉。

当下时代，对于车企以及所有品牌而言，如何在击中消费者喜好的前提下获得流量，且可以极大限度地避免翻车，成为了最大的营销课题。

近几年来中国政法大学刑事司法学院教授罗翔，因为其风趣幽默的说话方式，在微博、B站等平台积累了不少粉丝，他也被消费者戏称为“法外狂徒张三”。汽车品牌沃尔沃曾邀请罗翔成为品牌代言人，不仅降低翻车的风险，也给自身品牌贴上了懂法守法的标签。

2024年小米SU7问世，作为小米手机的代言人，张颂文的微博里有网友问道：“小米汽车马上发售了，雷总没有给老师准备一辆？”

张颂文回复：“暂时没人提这事啊，我该如何暗示一下对方而又不失分寸？”

随后张颂文在雷军的评论区回复：“一句玩笑话让您费心了，您别当真。不过，那什么，橄榄色挺好看的。”雷军对此又回应称：“橄榄绿，的确很好看。很多人都很喜欢。”

3月30日，雷军在微博回复张颂文称：“我们已为您准备了一辆，4/3开始交车，欢迎你来。你喜欢哪种颜色？”

4月5日，在小米集团合伙人、总裁卢伟冰分享的一段小米SU7提车视频中，送给张颂文的小米SU7也随之曝光。当日，话题“雷军送张颂文的SU7真车现身”冲上热搜第一，再给小米SU7带来一波泼天的流量。

这也让消费者觉得雷军格局大开。2024年随着小米SU7的问世，小米创始人雷军的营销也被消费者频频热议，很多人表示虽然雷总经常在营销，却丝毫不引人反感，反而能让消费者感受到满满的真诚。

对于品牌而言，这也是一种可取的营销思路，在消费者对代言人包容度越来越低的时代里，沉下心来真诚对待消费者，反而能取得更好的效果。

而真诚的前提，则是不断地夯实自身，依靠产品品质实现出圈。