界面新闻记者|卢奕贝
新茶饮品牌们最近纷纷玩起了“超级植物”概念。
“超级植物”通常指的是那些营养密度高,富含维生素、矿物质、抗氧化剂等有益健康成分的植物。从羽衣甘蓝、小麦草、枸杞到苦瓜,眼下你总能在各家找到一杯绿油油的饮品。不少网友把奶茶店的后厨拍下来发到社交平台上,配文“奶茶店成了菜市场”。
最早打出“超级植物茶”概念的头部品牌是喜茶。
今年7月,喜茶推出首款“羽衣纤体瓶”,它以绿研茶汤为茶底,搭配羽衣甘蓝、奇亚籽以及苹果、黄柠檬等蔬果。为了推广这款产品,喜茶还趁着奥运会热度与安踏的冠军龙服联名营销,让这款新品上线一个半月就售出1000万瓶。随后,喜茶趁势陆续推出了以苦瓜、红菜头等为主打的系列产品。
超级植物茶的火热让各个品牌都将目光投向这一概念。奈雪在7月也推出了多款“超级植物茶”系列饮品,包括“不加糖鲜果茶”系列和“原野鲜奶茶”系列;11月,沪上阿姨上新了一系列“超级植物饮”,茶百道也推出如“清体小麦草”等超级蔬食系列;此外,LINLEE、树夏、茶救星球等品牌也纷纷推出了类似新品。
果蔬汁并不是一个新概念,它经常出现在Wagas、Gaga等轻食品牌的产品中,也有区域性品牌深耕此品类。比如来自深圳的品牌“混果汁”早在2014年就开始用小麦草、红菜头、牛油果制作饮品。
但由于它的区域化及体量限制,混果汁门店在100家左右并且一直聚焦华南市场,始终无法像那些动辄数千家的头部品牌一样影响市场风向。11月,混果汁还在官方公众号发布了一张市场地位确认书,认证其为超级食材果蔬汁首创品牌——可见行业热度让这个果蔬汁鼻祖紧张了起来。
而新茶饮品牌们眼下能让果蔬汁老概念再度翻红,甚至形成风潮,一个重要原因在于产品结构上的创新。
与传统果蔬汁不同,新茶饮品牌推出的超级植物通常加入了茶底。
喜茶方面称,通过现泡茶汤中和部分蔬菜的土腥味,与果蔬等植物风味实现更好的平衡;在保留一定量膳食纤维的同时,过筛去除影响口感、难以溶解的粗纤维,并添加了例如奇亚籽、白柚粒等植物小料丰富口感。
因而,“果蔬汁+水果茶”的组合成为了各个新茶饮品牌的研发公式,它们都能在这个框架下找到一些创新点。
比如茶百道最近推出的新品“维C速燃甜椒”加入了甜椒果蔬汁、甜椒果肉块,与七窨茉香雪芽茶底进行搭配;乐乐茶近期也推出紫色的“鲜配发光瓶”,给饮品里加入了紫甘蓝、苹果等果蔬。而无论是鲜果茶里加辣椒或是加紫甘蓝,这类差异化微创新也与市面上一片绿油油的呈现有一定区分。
但从各个品牌纷纷抢答超级植物茶这一“命题作文”的趋势也能看到,如今的新茶饮品牌想寻找差异化创新已经非常艰难。
过去很长一段时间里,新茶饮的创新点很多落在水果或茶底的排列组合上,从常见的葡萄、苹果、梨,到季节性的柿子、桃子等水果,都被新茶饮品牌玩了一遍。甚至小众如油柑、黄皮这类过去只在南方地区具备知名度的水果,都被挖掘成为全国性流行。
而茶饮领域的创新其实非常有限,并不常出爆款,大部分茶饮品牌都只能在“常做常新”上下功夫。为此,对于需要保持上新频率、不断刺激人们消费欲望的新式茶饮行业来说,挖掘小众水果推出季节限定款,是一条出路。但时至今日,单纯在水果上做文章已经无法满足品牌们的创新需求了。
另一个近期的案例是轻乳茶。
一夜之间,似乎主流茶饮品牌都在模仿霸王茶姬,推出轻乳茶品类。就产品本身而言这既是流行,又可被快速复制。不同于喜茶、古茗们多聚焦水果茶,霸王茶姬主打新中式风格、聚焦“原叶鲜奶茶”的产品定位可实现高度标准化,且带有成瘾性,这也意味着高复购潜力。
但随着各个品牌都盯上轻乳茶,价格战又成为了竞争手段。7月12日,古茗官宣“原叶·鲜奶茶,进入9.9元时代”;茶百道7月中旬上新的云绒轻茶系列,在“限时买一送一”折扣之下,单杯低至7元;益禾堂上半年的新品栀子香轻乳茶,折后价格也低至7.9元/杯;而茶瀑布的瀑布茉白原价6.9元,平台做活动时,单杯甚至只用3.6元。
自喜茶2022年率先告别奶茶30元时代后,价格战已席卷了所有参与者。
红餐产业研究院披露的数据显示,2024年上半年,现制饮品新品售价主要集中于10元—20元价格带。其中单杯售价处于15元—20元(不含20元)的新品数量占比达39.1%,10元—15元(不含15元)的占比为25.7%,合计占比高达64.8%。
但价格战的危害也在于,如果品牌们都陷入低价的比拼,那么过去那些令消费者兴奋的创新将难以为继。因而当超级植物茶这类产品结构创新出现时,各个品牌都选择加入,虽然同质化内卷仍然存在,但它们仍能寻找到自己擅长的发挥点。
艾媒咨询的数据显示,预计2024年中国新式茶饮市场规模将达3547.2亿元,同比增长6.4%。新式茶饮行业已从初期的快速扩张、激烈争夺份额的“跑马圈地”阶段过渡至注重精细化运营的存量竞争新阶段。