中国社会科学院旅游研究中心特约研究员高舜礼
近些年来，在“绿水青山就是金山银山”重要理念指引下，各地普遍加快乡村经济发展，乡村面貌变得清新、美丽，吸引了越来越多城市居民“上山下乡”，周末微度假、乡村旅居成为时尚。前往乡村的旅游者，大多选取自驾游方式，对乡村全面振兴发挥了助力添彩作用。
自驾游是人们“说走就走”的自选动作，自主性、分散性、流动性、深入性是基本特征。要想把乡村自驾游的市场做好、做实，最要紧的就是给出吸引客源的充分理由，除了提升乡村整体环境，还要做好旅游吸引物和旅游产品，搞好公共服务和旅游专业服务。
自驾旅游助力乡村全面振兴，源于乡村游品质提升
为什么说自驾旅游能够助力乡村全面振兴？主要源于以下方面。
——自驾游渐成大众出游主流，赢得自驾者就是把握了客源市场。《2024中国自驾游报告》显示，自驾游自2017年连续5年在国内旅游市场中的份额超过60%，到2024年攀升至75%，出行规模预计40亿人次。
旅游线上平台“马蜂窝”的数据显示，自驾游是一线和新一线城市出游的主力，约占旅游市场总份额的70%—84%，其中上海、南京、杭州等位列全国城市前十，华北、华东属于自驾游近年热度飙升的地域。长三角一向是全国最集中的客源发生地与旅游目的地，在城乡差距（经济水平和公共服务）不断缩小的情况下，广大乡村便成为赢得自驾客源的广阔天地。相反，中西部一些省市也致力于推进城乡客源互动，乃至签订“互送客源”协议，但“变现”程度不理想，原因就是城乡发展差距仍比较大。
——乡村旅游产品主要面向中短程市场，最适合接待自驾旅游。《2023年交通运输行业发展统计公报》显示，我国高速公路已超18万公里，为全球之最；江浙沪高速公路网密度在全国名列前茅。以江苏省为例，江苏不仅做到县县通高速，不少乡镇也有高速路出口，按照现在高速路况和接驳条件，半日之内即可轻松通达二三百公里。这对长三角的多数市县来说，相当于可轻松赢得全省乃至省际多数地方的客源。
此外，就乡村旅游产品所面向的市场来说，主要是周边和中短程的，很少有吸引远程客源的项目。再者，自驾车与其他交通工具相比，具有行止的高度自主性和随意性，不用换乘便可点对点抵达目的地，又能串联周边各类旅游吸引物，非常适于在乡村一站全游、走村串户。
——日益流行的银发旅居潮中，自驾者占了较大比重。旅居是大众化、大流量、停留长的休闲度假，非常适于普通百姓。如夏日避暑，重庆人去贵州、河南人去山西、大中城市人去乡下……一住就是数周至数月，人数动辄数千乃至上万；冬日则是避寒，也有相对固定的去处。这部分长期旅居度假的人群，又以时间和经济都较为宽裕的退休人员为主。
中国旅游研究院《全国避暑旅游发展报告》显示：避暑及相关市场规模可达1.2万亿至1.5万亿元。其中，很大比例的旅居者都是驾车前往和出行。例如云南省今年10月启动“云南旅居三年行动”，计划以2023年接待量为基数，未来3年争取实现接待外省前来旅居两周以上的游客年均增长15%以上。又如长三角地区，其拥有发展旅居的诸多优势，交通便利、生态环境好、物产丰富、县乡住宿便宜，应积极吸引更多自驾旅游者从休闲观光、微度假向旅居生活转变。
——接待自驾旅游者，可直接拉动乡村经济发展。长三角拥有我国第一大城市群，有27座城市、2亿多人口，消费实力稳居全国之首。长三角地区城市家庭汽车拥有量位居全国同类城市前列，上海、苏州汽车保有量都已超500万辆。对于周边乡村来说，庞大城市群所拥有的雄厚消费实力，无疑是最可期待的重大利好。
同时，乡村旅游也日益向纵深、沉浸和体验化发展，如农事活动、农业种植、产品加工，都可经过专业开发而成为特色旅游吸引物，形成对乡村经济的直接拉动；旅游消费的广泛化、全域化，涉及面广泛而深入，日益呈现农文商旅一体化，拉动作用也日渐突出。
——自驾客流纷至沓来，可全面促进乡村旅游提升。自驾游与团队游的明显区别，是自主性、分散性、深入性，而非按照固定线路和定点行进，这意味着对乡村旅游带动是辐射性、全域性的。有意愿赢得自驾游、自助游的村镇，就得有计划地改善环境、提升道路、美化村容、个性供给、加强服务。例如，江苏计划新建1000个宜居宜业和美乡村，创建140个省级特色田园乡村，提升绿美村庄310个，就是对乡村旅游最有力度的基础性提升；浙江开展乡村景观提升，建设“未来乡村”；上海郊区推进“理想村”建设，也在为乡村吸引自驾游创造有利条件。
当然，满足自驾游需求的乡村旅游提升，重点还是在产品和业态，要从因陋就简的初级阶段跃升到更有市场魅力的中高级阶段。
推进自驾游助力乡村全面振兴，社会各界应有更大作为
要使自驾游在助力乡村振兴方面有更大的作为、成效和影响，各地区县乡政府、文旅部门和企业应进一步做好下列工作：
——要做好旅游吸引物。广大乡村要吸引更多的自驾游，首先要给出吸引自驾游的充分理由，也就是要培育和提升旅游吸引物。
不论是观光、度假，还是休闲、体验，都应让游客觉得有更多的看点、逛点、消遣点、体验点、消费点，而不是一问当地有什么，就是有几个A级景区。仅凭这些远远不够，还要有典型的乡村场景，让人看得见山、望得见水、记得住乡愁。哪怕是骑自行车到田间和山野，也应能轻易看到令人赏心悦目的东西，包括自然环境、乡村生活、生产场景。上世纪八九十年代，就有外国游客到大理、阳朔一住数周，主要原因就在这个方面。
——要做好节令性的旅游产品。一是节假日，如元旦、元宵节、清明、五一、端午、中秋、国庆、春节，其中的民俗节日，在乡村度过更有文化和韵致；二是季节时令，大者如四季，小者如二十四节气，都是与气候、物产紧密相关，一些地方的新茶季、杨梅季、螃蟹节、龙虾节等，对游客有很强的吸引力；三是周末双休日，适合从城市到近郊和周边“微度假”。
11月12日，国务院办公厅发布2025年放假政策，增加两天假日、改进放假方式，对自驾游、乡村度假、民俗节庆都是利好。
——做好自驾车房车营地。近些年，各地取得一些发展进步，但远不能与家庭汽车保有量保持同步增长，停车难、过夜难还比较突出。有的城市对自驾者限制过多，有的营地设计建造随意化，有的营地不许车内过夜和自行做饭。
各地应积极贯彻《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》，按照专业标准以及逐步与国际接轨而开发营地，健全设施、功能和管理，包括免费的和收费的，切实增加有效供给、减少存在问题，更好满足自驾者的需求。
——做好乡村旅游接待。这涉及较广的范围和要素，包括旅游供给、消费、服务等各方面。简而言之，就是从1.0、2.0的农家乐阶段，向更多元、更高级阶段迈进。
如住宿应向民宿化升级，餐饮要有特色又普适，杯盘碗碟尽量定制，院落要有乡村氛围特点。生产体验性的项目，应经过专门的策划创意，如松阳甘蔗田头的熬制黑糖作坊、景宁乡间的豆腐工坊；对非遗资源也应重点加以开发；还应适度开发“非景之景”“隐藏款新特产”等旅游项目。
——做好汽车“后备箱工程”。就是让自驾者离开乡村时，最大量采购当地农特产品，装满汽车后备箱。这一工作思路已提出至少15年，实践证明是真正助农的有力措施。
最近，一些省份出台专门扶持政策，如安徽省开展“后备箱工程基地”创建，对农副土特产品销售达到一定规模的予以补贴。做好这项工作的公开秘诀，就是相关部门通力协作，做好货源组织与质量把关，做到“物美价廉”“货真价实”。
原文刊载于2024年第25期、12月9日出版的《民生周刊》杂志
