《中国经济周刊》记者郭志强石青川｜北京报道

近年来，平台经济在我国快速崛起。以电商为例，据国家统计局数据，今年1月至10月，全国网上零售额12.4万亿元，同比增长8.8%，其中实物商品网上零售额10.3万亿元，同比增长8.3%，占社会消费品零售总额的比重达25.9%。

但是，电商平台的发展也带来了一些新挑战。比如，近年来，电商行业的“价格战”可谓如火如荼，低价竞争有愈演愈烈的态势。

多位制造业企业负责人在接受《中国经济周刊》记者采访时坦言，平台经济给制造业带来价格内卷、低品质等问题，一些电商平台的“低价策略”让广大生产企业在夹缝中苦苦求生，面临着盈利困境，尤其是话语权更低的中小企业。

一方面是企业面对低价竞争苦不堪言，另一方面企业又无法放弃电商平台所带来的商业机会。电商平台低价竞争的深层次原因是什么？如何才能形成多方共赢的局面？

低价不能低质，莫让劣币驱逐良币

今年以来，重庆一家文创企业在安徽黄山做乡村文旅，其中一款菊花茶颇受欢迎。

新产品要打开市场，必然要走电商渠道。“现在电商平台更喜欢用低价商品营销，我们不得不在初期压低价格。如果一罐茶卖5元，生产成本就得压到2元以下，如果平台再压低价格，我们就得跟代工厂方面算计包装成本等，比如用更简化的包装、找小代工厂，才能再降点成本。”该公司负责人张闯告诉《中国经济周刊》记者。

随着销售渠道转变和电商平台崛起，传统制造企业逐渐失去了定价权，迫于市场压力被迫降价甚至赔本出货。

随之而来的，是产品品质问题。

多位采访对象告诉记者，很多主流电商平台都是以高性价比为主导方向，平台的算法逻辑会更加倾向于低价产品。虽然平台希望“好货也好价”，但确实出现了一些商家以次充好，破坏产业和市场生态的现象。

对此，一家美妆公司负责人郑菲感受非常深，她告诉《中国经济周刊》记者，各大头部电商平台非常内卷，集体推出了比价系统，今年大促期间，低价竞争更加突出。白牌层出不穷，抢占市场的同时扰乱价格秩序。

“在电商平台上，很多白牌产品唯一的优势就是低价。”湖南一家零食企业负责人孙灿告诉《中国经济周刊》记者。

孙灿举例说，上个月他在电商平台买了一个白牌的矫正产品，散了一周味道后仍有较大气味，穿了这款产品后就起毛球、断线，“品质太差了，平台上一些产品的质量存在很大问题”。

“电商平台的低价策略挤压了企业的利润空间，某些企业可能为了利润降低产品质量。”郑菲直言。

华中地区一零食上市企业负责人文华告诉《中国经济周刊》记者，一些生产企业的产品平价平出，甚至亏损甩货。长此以往，厂家不注重产品质量，平台上的次品和不良品增加，最终造成劣币驱逐良币，导致消费者失去对平台和品牌的信任，陷入恶性循环。

“低价竞争搞得厂家赚不到钱，消费者买到的东西又‘缺斤少两’。相关部门该出手时还是要出手监管。”惠州市场监督管理部门一科长告诉《中国经济周刊》记者。

低价是如何“卷”起来的

为何电商“唯低价”竞争问题在当下尤为突出？

据媒体报道，今年11月17日，中国市场学会会长夏杰长在“构建良好电商生态推动电商高质量发展”学术研讨会上表示，当前中国电商行业低价竞争现象的本质是由算法和流量驱动。在电商流量增长放缓、总量受限的大环境下，争夺有限的公域流量成为电商平台和商家面临的严峻挑战，这直接促进了低价竞争升级。

很多制造业企业负责人告诉记者，他们是被迫“卷”进来的。因为电商平台动辄就以“百亿补贴”等手段不断压低价格，以挤压竞争对手，获取市场份额，他们为了获得更多流量，只能跟着算法“指挥棒”走。

“如制造商、经销商一起把同品类产品在电商平台挂出来。平台优先给消费者展现价低产品，还会给消费者推荐价格更低的同款产品。企业面对这种低价竞争机制是很无奈的。”文华说。

面对电商平台的同款比价、全平台比价、历史比价……残酷的比价竞争让制造业中小企业苦不堪言。

“这是一个充分竞争的市场，这个品类你不做，竞争对手会做，毕竟市场独一无二的差异化产品是少数。”文华无奈道。

“现在制造业大厂、小厂全都在激烈竞争，一些白牌厂家竞争力不足，为了活下去只能采取低价策略，大厂的利润率也在下滑。”文华表示。

同时，一些企业也会更加看重眼前利益。

佛山一家家电企业负责人蒋俊向《中国经济周刊》表示，为什么亏本买卖也有人去做？因为一些制造业企业追求短期利益，就是赔本赚吆喝，但归根到底，都是企业的自主选择。“电商平台并没有用刀架在企业脖子上，逼着企业配合低价竞争策略。”

“在当前市场环境下，要追求高市场占有率，特别是从对手手中抢市场，卷价格是最简单粗暴、最有效、最快速的方式。从抢市场角度来说，提升品质、创品牌比降价要难得多。”一家医疗器械生产企业负责人说道。

实际上，也有一些企业不过度迎合低价竞争，并且“活”得不错。

文华所在的零食生产企业会拿出一些品类保持相对独立的价格体系，不参与电商平台低价竞争，或者放弃线上销量。

“零食企业是全渠道销售，以一个电商平台销售占比为10%的企业和一个电商平台销售占比达到90%的企业为例，一旦遭遇电商低价恶性竞争，后者可能面临经营困境或倒闭，但冲击对前者来说就小很多。”孙灿说。

在文华看来，企业是否参与平台的价格战，还要看企业销售策略、产品差异化情况等。一个品牌不卷价格肯定就要牺牲市场份额，企业需要统筹考虑线上、线下渠道的利弊。

华南区域一家微波炉企业多年来持续布局线上渠道，坚持不依赖网红产品、网红主播，根据企业资源禀赋和能力规划布局，没有被电商平台的低价竞争策略带着走。上述企业目前在全国各地开拓市场，坚守品牌底线，不降价、不降品质，对客户和经销商提供报价承诺书。现在企业的现金流和利润情况都良好。

坚持品牌战略才能走得更远

电商平台将让利、低价作为竞争利器，头部企业还有能力应对，但给中小制造业企业带来的影响是多方面的。

广东惠州市跨境电子商务行业协会秘书长龚平告诉《中国经济周刊》记者，一方面，这让一些制造业企业没有意愿和动力再投研发，导致行业创新动力不足；另一方面，低价策略弱化了企业的品牌意识，因为通过低价就能轻易占领市场，企业便倾向于减少在品牌建设上的投入。毕竟，做品牌不仅需要花费大量资金，而且见效相对缓慢。

低价竞争对产业链也有一定冲击。北京一位从事商务拓展的企业负责人江山告诉《中国经济周刊》记者，国内外产业链竞争有一定差异，“例如西门子在我国承接大型项目，会发挥德国的产业链配套价值，并且保证产业链各环节都有利润。而国内部分产业链龙头企业则用低价策略抢市场，再通过压榨产业链上的供应商获得利润。两相比较，折射出产业链合作与竞争中的问题”。

过度“卷低价”不是长久之计，是业内共识。

“‘卷低价’没有未来。不管线上线下，产品的创新、研发和服务提升都需要投入成本。用低价占领市场，意味着企业利润微薄，将导致企业的成本、管理和团队体系都往低价方向走，企业和产业未来发展会面临后劲不足问题。”龚平说。

孙灿十分认同这一点，他说：“各大平台算法应该相对客观公允，不能唯利至上。”

打造友好型电商平台，让千行百业在互联网良性竞争成为制造业企业的迫切呼声。同时，企业也应做好自身的发展规划，即使为消费者提供极致低价，也不能以牺牲产品和服务质量为代价。

蒋俊认为，不同类型企业可能拥有的资源、市场和战略布局不一样，从制造业企业来说，核心还是做好企业自己的事情。“制造业要有自己的战略定力，坚守产品品质，要耐得住寂寞。”

北京一家日化用品生产商负责人林宁特地提到胖东来，他告诉《中国经济周刊》记者，质量竞争并非没有空间，胖东来的火爆就是抓住了质量这一关键环节，才有了回头客。

文华坦言：“目前，我们公司采取的应对措施就是把产品做得越来越好，努力开拓客户，同时打造自有品牌。只有品牌才能让企业走得更稳更长久。”

（应受访者要求，文中张闯、孙灿、文华、江山、蒋俊、郑菲、林宁为化名）