本报记者王小霞王彩娜
这个冬天，“雪花”落在了深圳。
近日，深圳BREWTOWN啤酒小镇及其标志性建筑雪花大厦落成启用，未来这里将成为华润啤酒（控股）有限公司（以下简称“华润啤酒”）的战略决策中心，引领华润啤酒在全球市场的研发创新、品牌战略、市场拓展和国际合作，“啤酒新世界”的大门也随之越开越大。
今年是华润啤酒成立30周年。30年来，华润啤酒从沈阳一隅走向全国、走向世界，在充满挑战与机遇的市场环境中，实现了从探索者、追赶者到引领者的快速升级，并以独特的文化酿造理念及品牌塑造路径，将中国源远流长的啤酒文化带向世界，增进世界文明交流互鉴。
“华润啤酒30年的发展和成功，关键在于始终秉承‘与时同向’的理念。”华润啤酒董事会主席侯孝海指出，30年来，华润啤酒敏锐洞察国家发展大势及行业发展趋势，紧握发展主动权，一路向“新”而行。
启航与蜕变，三十年与时同向
回望过去30年，中国经济正处于高速发展时期，物质极大丰富，产业极速壮大。消费数量、消费频次、消费品类、消费方式和消费场景飞速发展，消费者收入的持续增长带来消费的汹涌蓬勃发展。
以华润啤酒为代表的国内啤酒行业恰逢一个伟大的时代，他们既经历了快速并购整合——形成规模优势的过程，也经受了注重内涵发展——构建竞争优势的淬火。
1993年，华润创业携手沈阳啤酒厂，共同创立了华润雪花啤酒有限公司，正式迈入啤酒产业。历经30年发展，华润啤酒从当初一个年产啤酒5万千升的小厂，发展到如今年产啤酒1940万千升的巨头，连续18年保持产销量全国第一，“雪花”单品销量全球第一，成为中国家喻户晓的啤酒龙头。
回顾华润啤酒30年的发展，每一步都精准地踩在了时代的鼓点上。发展之初，华润啤酒在东北创造性提出“蘑菇战略”，通过并购和建厂扩张，最终实现对东北三省的全覆盖，树立了“从点到面”发展的典范。随后，在“沿江沿海”战略下，华润啤酒沿着东部海岸线南下、顺着长江流域一线布局。从首发“蘑菇战略”，到开启“沿江沿海”战略，再到提出“3+3+3”9年战略，华润啤酒从布局、目标、品牌，以至后来的开枝散叶。
华润啤酒的战略制定始终立足于整体经济发展的大周期、产业发展转型的大周期以及中国消费发展的浪潮之中。
“我们的战略框架根植于三个维度：经济周期、消费周期和产业周期。”谈及企业战略，侯孝海坦承，在不同战略时期寻找周期特征，以此确定华润啤酒的发展目标和重大举措，赢得核心竞争能力和比较优势，实现华润啤酒的发展甚至超越对手。
回过头来看，华润啤酒充分抓住了时代赋予的每一次机会，从学习者、跟随者逐步转变为中国啤酒行业的主导者、引领者。
在中国酒业深度调整与转型的关键时期，华润啤酒再次展现出超越传统的勇气和决心，成立华润酒业控股有限公司，将触角伸向白酒，公司坚定推进“啤白双赋能”战略，通过引入华润啤酒市场操作理念、管理模式与经验，形成对金沙酒业、景芝白酒、金种子酒业三大华润系白酒公司的全面赋能。华润啤酒以卓越的战略眼光和执行力，实现了啤酒与白酒业务的双轮驱动，展现出前所未有的增长活力。
对于下一个30年的战略导向，侯孝海认为，华润啤酒需要穿越不同周期，抓住数字化、AI、智能等科技带来的机遇；满足消费者的个性化需求，尤其是新生代消费者的需求变化；应该追求效益、追求品质、追求价值，提升企业社会责任，从而跃升企业美誉度。
“我们正处在一个充满挑战和机遇的新经济周期，企业需要适应这些变化，抓住新科技带来的机遇，同时构建和谐的企业生态，以实现可持续发展。”侯孝海强调。
从区域走向国际，中国啤酒品牌实现华丽飞跃
品牌是企业发展中不可或缺的重要资产。品牌的重要性，不仅在于提升企业形象、增强市场竞争力，更在于为企业长远发展奠定坚实基础。
在起初的扩张阶段，并购给了华润啤酒在中国规模化成长的翅膀，2002年，华润雪花通过并购已坐拥26家啤酒厂，但当时，其面临的最大难题却是怎样对这些啤酒厂进行管理，以及如何统一品牌。
面对这样的挑战，时任华润（集团）有限公司总经理宁高宁在内部战略研讨会上写了一则《二十六只猫和一只老虎》的故事，将华润啤酒的26家啤酒厂比作“26只猫”。“‘26只猫’的华润雪花只是看起来很强大，只有变成‘1只老虎’，拥有虎的身形，虎的威力才是真的强大。”随后，华润啤酒开始将“雪花啤酒”作为全国性品牌推广。
2005年，在侯孝海的主导下，雪花啤酒推出“勇闯天涯”品牌，这是其针对目标人群精心演绎和讲述的第一个品牌故事，开创了集品牌形象、品牌活动、同名产品“三位一体”的营销模式。“勇闯天涯”的品牌营销，成为啤酒行业发展史的经典案例。
在“勇闯天涯”“非奥运营销”等持续品牌营销下，2006年，雪花啤酒总销量达到530万千升，居国内销量第一；2008年，雪花啤酒以610万千升的单品销量成为全球销量最大的品牌；2013年，华润啤酒总销量和雪花单品牌销量实现双千万千升的突破，并保持至今。
随着啤酒市场竞争日益激烈和消费者日趋多样化的需求，2017年，华润啤酒启动了“3+3+3”的9年战略，明确要在前一年基础上实现利润翻两番、市值翻两番，完成“去包袱、占高端、做一流”的历史性使命。
为了加快高端化进程，2018年8月3日，华润啤酒宣布，其直接控股股东华润集团（啤酒）有限公司与喜力啤酒达成长期战略合作关系。
“这次并购解决了华润啤酒高端化国际品牌缺失的问题，形成了‘中国品牌+国际品牌’的高端品牌组合群。”侯孝海表示，至此，华润啤酒成功构建起多元且富有内涵的“4+4”中外品牌矩阵，其中，“顶部传承、中部创新、底部品质”的中国品牌，将中国悠久文化底蕴与新颖的现代酿造理念完美融合；“中国品牌＋国际品牌”的“4＋4”高端品牌矩阵，即勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造、花脸四大中国品牌和喜力、苏尔、红爵、悠世四大国际品牌，则是一座横跨东西的品质桥梁，让中外啤酒酿造的优势在此汇聚碰撞，擦出绚烂火花；黑狮啤酒等个性化品牌系列，是为年轻消费群体量身定制的时尚密码，精准满足他们多元化的需求与独特品味。
持续高端化的举措，在财务数据中得到了直观体现。
从2020年开始，华润啤酒的次高端及以上产品销量连续四年保持两位数增幅，到2023年次高端及以上啤酒的年销量已经达到250万千升，2023年营收更是创下389.32亿元的新高。今年上半年，华润啤酒中档及以上啤酒销量占比首次超过50%。这些数据不仅反映了华润啤酒在高端化战略上的成功，也预示着其在未来市场竞争中的巨大潜力。
“在未来1至2年内，华润啤酒有望成为中国啤酒高端化龙头。”侯孝海预计，在华润啤酒的预期里，雪花纯生会首先达到100万吨；通过2—3年，喜力成为第二个进入100万吨的高端品牌；勇闯天涯superX通过产品升级之后，成为第三个100万吨单品。
“我们进入了多周期叠加的商业新世界，经济进入新周期，毫无疑问这个新周期展现的丰富性和跌宕起伏性以及悬疑程度超出我们的想象。”侯孝海说道。
在“酒业新世界”，华润啤酒将扮演怎样的角色？答案是成为世界一流酒企，做酒业新世界的先行者。对于华润啤酒而言，世界一流的啤酒企业，应当具有国际化的市场布局；世界一流的烈酒企业，应当拥有全球性的品牌影响力。
匠心传承，扛起中国文化推广大旗
文化是一个民族的记忆。酒与文化息息相关，中国的啤酒与白酒是华夏文化的重要载体，如何让中国酒在保持文化特色的基础上“潮”起来，与时代共鸣，获得消费人群的喜爱，是所有品牌的共同命题。
作为中国啤酒行业的龙头，华润啤酒早在2008年就推出了全新的“中国元素”品牌标识——以中国传统剪纸艺术风格设计“雪花”二字，并将“雪花瓣”图案植入其中。同时，在“雪花”产品新包装设计上，也融入了戏剧脸谱、中国印章、书法笔触等象征中华文化的元素。
在探索中国文化和啤酒产品的结合方面，华润啤酒陆续推出了“中国之形”的脸谱系列（花脸、旦角），“中国之味”的匠心营造啤酒，并于2021年上市了有“扛鼎之作”“啤酒之王”“高端化里程碑”之称的“中国之魂”——醴。
礼以醴成，醴的推出打破了“啤酒是舶来品”的固有认知。
西汉哲学著作《淮南子》中记载：“清凉美酒，始于耒耜。蘖造醴，曲酿酒。”说的是用发了芽的谷物酿出的酒，称之为醴。其实，这与现在啤酒使用的原料及制作工艺有着极高的相似度。可以说，醴就是今天啤酒的雏形。
中国酒业协会理事长宋书玉在2018年的一次行业活动中，也曾分享醴这一人类酿酒历史上的重要存在，并指出中国啤酒传承文化的不多、讲中国文化的更少，建议中国啤酒应该加入一些中国文化。
受此启发，侯孝海当晚就写了一个内部邮件：“我们有责任，有使命，来弘扬中国啤酒的文化，并立志要做出一款叫‘醴’的酒”。经过两年多的打磨，2021年华润啤酒推出超高端产品——醴，证明中国啤酒也有千年历史，也有传统酿造工艺，中国也有传统啤酒文化。
观复博物馆馆长、文化学者马未都在“醴”推出之时曾笑称，“如果醴酒没有失传，那么100年前从国外传入的啤酒，也不会叫啤酒，而也会叫‘醴’。”
2023年，经过史料研究、科学实验、技术攻关，华润啤酒推出超高端烈性啤酒——醲醴，再次证明了啤酒美学同样可与中国文化相得益彰。中国酒业协会秘书长何勇认为，“这不仅仅是对传统文化的回望，也是中华民族产业文化自信和品质自信的历史性突破。”
在今年10月份举办的中国与赞比亚建交60周年招待会上，华润啤酒超高端系列“醴”成为赞比亚驻华大使馆招待指定啤酒。“醴”作为华润啤酒文化输出的核心，以其独特的酿造工艺和精美的瓶身设计，将中国传统文化的精髓展现得淋漓尽致，成为了连接古今、沟通中外的桥梁，为中国品牌在国际舞台上赢得更多的尊重和认可。
“顶部传承，中部创新，底部品质”是华润啤酒打造中国啤酒品牌的思路，也是其构建中国啤酒文化的纲领。如醴、匠心营造、脸谱系列等高端啤酒产品重在阐述中国历史文化在啤酒之中的表达；勇闯天涯superX、马尔斯绿、雪花纯生等产品重在诠释中国当代文化的创新属性，意在摆脱束缚、引领时代进行创新。
“中国是全球最大的啤酒市场，作为中国啤酒行业的领军企业，华润雪花啤酒有责任扛起中国啤酒文化推广大旗，走传承和创新之路，用中国元素和中国语言讲述啤酒故事。”侯孝海希望，华润啤酒能够通过这条传承和创新之路，成为国际一流啤酒企业，让中华民族品牌屹立于世界品牌之林。
责任铸就品质，卓越引领未来
深圳BREWTOWN啤酒小镇，一个长度超30米的老雪酒瓶吸引了众人的目光。在“一瓶好啤酒的诞生之路”瓶口处，放置着华润啤酒连续12年发布的《社会责任报告》，一本本、一页页都体现出了华润啤酒作为中国啤酒行业龙头企业及啤酒新世界领导者的责任担当。
产能提升推动企业不断做大，质量提升促进企业持续做强。从基础质量、特色质量，到卓越质量，再到创建“标杆质量”，华润啤酒打造了世界一流的特色卓越生产管理体系——雪花之路酿酒之道，以现有标准体系为基础，遵守华润集团EHSQ要求，融合ISO9001、HACCP、FSSC22000等国际先进管理体系要求，构建雪花特色质量与食品安全体系。
“我们在质量管控方面始终坚持高标准，确保我们的标准不仅高于国家标准，而且与行业标准看齐，甚至向国外输出部分标准。在与喜力等企业的合作中，其也借鉴了我们的标准并在全球范围内推广。”华润啤酒生产中心总经理肖乾虎说，从战略到文化、从生产到销售、从品牌到客户，华润啤酒在各个方面都追求卓越，很多指标在行业里面处于领先地位。
2023年12月，华润啤酒从全国数百家企业中脱颖而出，斩获“全国质量奖组织奖”，成为近20年内首家获此奖项的啤酒企业，为酒业新世界的高质量发展增添了有力注脚。
麦芽是“啤酒的骨架”，其质量直接影响着啤酒的颜色、香气、尾韵等各个方面，也是原料成本中占比最大的一项。我国虽是世界上最大的啤酒生产国和消费国，但在大麦的供应上却是高度依赖进口，进口占比近90%，对中国啤酒产业的发展造成诸多制约。
“现在国产啤酒大麦越来越少，资源储备已到非常低的阶段，处于‘濒危’状态了，很急迫！”侯孝海曾在多个公开场合呼吁“国麦振兴”。在呼吁的同时，华润啤酒加快建立了首个国麦标准化种植试点基地，并携手国家大麦青稞产业技术体系、呼伦贝尔农垦集团、春蕾麦芽有限公司等机构、企业联合发起了“国产啤麦品质提升及标准化种植质量保障体系研究”项目，引领啤酒行业国产啤麦实现标准化种植。目前，已在三大产区完成共计24000亩国产大麦标准化种植工作，喜获近21000亩国产大麦。关键指标如浸出率和β-葡聚糖含量达到或超越国际标准，显著缩小与进口大麦的品质差距。
2023年11月，华润啤酒凭借其“振兴国产大麦，共建产业生态”项目荣获“中国酒业ESG2022年度社会公益优秀案例”奖，这意味着华润啤酒在履行社会责任和践行ESG理念方面的突出成果得到了社会各界广泛认可。
绿色可持续发展是社会发展的永续命题。为坚定贯彻国家“双碳”目标及华润集团碳中和规划要求，华润啤酒将绿色低碳纳入公司长期发展战略，在研发绿色技术、打造绿色工厂、开展绿色组织变革、构建绿色产业生态圈等领域多措并举，全面“酿造”大国品牌绿色高质量发展的新名片。2021年至今，华润啤酒实现产品综合能耗连续13年稳步下降，24家工厂部署屋顶光伏发电项目，36家工厂配备沼气锅炉。2024年，华润啤酒ESG的MSCI评级由BBB上升调整为A级。
能力越大，责任越大。多年来，华润啤酒持续推动责任供应链建设，加强供应商管理，大力扶持产业链上下游合作伙伴，带动合作伙伴共同成长，共促行业发展。同时，华润啤酒坚持以提升员工幸福感为己任，为员工创建健康安全的工作环境，营造公平公正的成长氛围，全方位构筑人才发展平台，促进员工与公司共同成长，帮助员工成就自身价值。
在实现自身发展的同时，华润啤酒充分发挥自身资源和优势，积极参与乡村振兴、社会服务和公益活动等，华润啤酒对社会责任的履行也正持续迈上新的台阶。
以一瓶啤酒连接世界，以一瓶啤酒做强产业生态，以一瓶啤酒赋能美好生活……未来，华润啤酒将继续秉持其前瞻性的市场洞察力和创新精神，深化高端化战略，更加注重产品的多元化与个性化以满足不同消费者的需求，共同探索啤酒行业的新机遇与新挑战，向着世界一流酒企的目标不断挺进。
