“我只买了1个西瓜，怎么就要了我一百多块”“结账的时候惊呆了”“月薪两万也买不起”……这是从百果园门店走出的消费者发出的感叹。
然而，如此高昂的价格还是没能支撑住百果园的业绩。
最新业绩预告显示，2024年百果园预计亏损3.5亿元至4亿元，加盟门店数量较上年锐减965家。
2023年初，百果园顶着“中国水果零售第一股”的光环在港交所风光上市后，其业绩和股价反而进入了“灰暗期”：
2021年和2022年，百果园的净利润分别为2.30亿元和3.23亿元，分别同比增长369.49%和40.35%。到了2023年，公司实现净利润3.62亿元，仅同比增长11.88%。
此外，上市至今，百果园的市值距离最高点已缩水80多亿。
短短两年，百果园到底经历了什么？为何水果卖得贵还亏了几个亿？百果园当如何自救？
卖水果，本就是门“苦生意”
高损耗，是做水果生意最头疼的问题之一。
每日优鲜、叮咚买菜、盒马等主打生鲜概念的经营主体，长期面临着较高的成本考验，原因就在于中间的流通过程过长，导致果蔬的损耗率在采摘、分选、包装、保鲜、储存、运输这一个个环节中不断抬升，物流则在每个环节加价。
根据艾瑞咨询报告，从上游生产者到经销商再到终端消费者，生鲜品类的总加价率在100%以上，其中蔬果类的总体损耗率最高，达到30%以上。
对于这个难题，百果园的解法是减少供应链的中间环节，直接对接供应商。为此，百果园自建了加工配送中心，使水果经过直采后能快速配送到店，将全链条总损耗控制在5%左右。在门店数量持续增加的情况下，能够将直采和配送成本分摊开来。
然而，在当前加盟门店扩张受阻的趋势下，分摊成本的效果正在逐步减弱。
与此同时，自称“高端水果搬运工”的百果园还在“买水果”上花了不少钱。
截止2023年上半年，已售存货成本（即水果采购成本）占百果园销售成本总额的95.3%，到了2024年上半年，这一数字进一步上升至96.1%。
成本控制不理想的情况下，百果园的钱赚得不太容易。
根据财报，2021年至2024年上半年，百果园综合毛利率基本稳定在11%左右，但净利率一直低于3%。
加盟商过“苦日子”：下半年日均关店近5家
百果园赚不赚钱，主要看加盟商的数量和盈利能力。
过去几年，百果园的业绩规模能够迅速增长，甚至营收突破百亿，正是依赖于加盟门店的快速扩张。
财报数据显示，2019年至2023年，百果园的营业总收入从89.76亿元上涨至113.92亿元。同期，加盟门店数量从4210家增至6081家，销售收入在所有渠道销售收入中的占比虽从88%降至76.8%，但仍占据主导地位。
2024年，百果园加盟门店数量出现近5年来的首次缩减，从2023年的6081家减少至5116家，一年共减少965家，且关店速度在下半年突然加快：
截至2024年6月底，百果园仍有6011家加盟门店，这意味着后半年内共有896家关店，日均关店4.86家。
这背后，是加盟商日益艰难的经营状况。
百果园官网显示，加盟百果园的总投资费用高达30.7万，后续还需承担门店装修、水电租金、员工工资以及购买设备的成本及费用，回本周期漫长。同时，集团层面还会从加盟商处收取特许权使用费及特许经营收入。
据《北京商报》报道，多位曾在百果园工作的员工及加盟商反映，近两年生意不太好做。一位曾在重庆主城百果园门店工作的员工称，自己跟随的加盟商老板以20多万元起步先后开了3家门店，经营三年后亏损30多万元，两家门店倒闭。
该员工表示，百果园的压货行为让加盟商不堪重负。例如，门店日均3000元业绩，公司会分配1500元货品，而这些货品销量不佳，加盟商若想盈利，就得订购畅销单品，同时还得想办法卖出公司分配的货品。在他看来，公司把这些滞销货转给加盟商，就是为了分摊亏损。
另据河南广播电视台大象财富报道，郑州北三环附近的一家百果园加盟店负责人也反映，公司会通过区域经理给各个门店分货，不管门店库存或客流多少都会分。他说：“如果没有质量问题是不会退换的，需要门店自己消化解决。”
该负责人还透露，像人气爆品这类的客流品，不是每个店都能订到，“因为每个大区爆品数量有限，是需要拼手速抢的。”
正如上文所述，做水果生意怕的就是损耗，而压货越多，损耗也就越大。
“不管有多少货都堆到门店，不考虑是否卖得完，是否卖得新鲜，烂了加盟商买单，不新鲜顾客买单。”在百果园创始人、董事长余惠勇社交账号上发布的标题为《关于成本的思考》的视频下，有网友留下这样的评论。
另一条视频下，也出现类似评论“压货，也不管你卖不卖得动，卖不动就只能丢，坏货还要到百分三十才能报给公司”。不过，这些留言并未得到任何回复。
在退货政策上，百果园对消费者推行“无小票、无实物、无理由退货”，而对加盟商，招股书显示，除品质缺陷、发货错误外，水果绝不退货，也不回购库存。有员工透露，有消费者占便宜退款退订单，亏损都由加盟商承担。
消费者“叫苦”：高价买到变质水果，百果园半年流失10万付费会员
针对压货问题，百果园的加盟商想出各种办法应对，问题也随之出现了：
2024年央视“3·15”晚会上，百果园被曝门店存在使用腐烂水果制作高价果切、隔夜水果存放冰箱后次日充当鲜果售卖、随意定义车厘子等级等乱象。
2023年，百果园全资子公司上海百果园实业有限公司因提供的翠冠梨产品农药残留量超标，被上海市青浦区市场监管局罚款93760元。
2022年，百果园成都成华区建和路店、百果园武汉江汉北路店出现将水果违规分级、售卖隔夜水果、故意躲避总部检查相关问题，涉事门店停业整顿。
食品安全频发，让“奔着高品质选择购买贵价水果的消费者”不得不“叫苦”，甚至“转身离去”。
截至2024年6月底，百果园付费会员数为107.1万人，较2023年底的117.1万人减少10万人。换句话说，百果园仅在半年时间内就流失了10万付费会员。
最初，走“高端精品水果”路线的百果园瞄准的正是具备一定消费能力、对水果品质有较高要求的消费人群。
为此，百果园独创了水果“四度一味一安全”的量化维度，将水果按“糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味、安全性”分成“招牌、A级、B级、C级”4个等级，等级越高，价格也越贵。
在消费升级的浪潮下，百果园的确凭借卖相好、品质高的水果，俘获了一批中产消费者的心。
然而当下，消费者越来越注重商品的性价比，对价格也愈发敏感，百果园的“高端化战略”与宏观环境形成了较大反差。
2024年，盒马的低价策略持续升级；山姆会员商店发布长期降价清单；京东则开设了折扣超市，水果等商品打出了“产地直采，天天低价”的口号。
在超市和生鲜电商纷纷开启折扣零售的背景下，百果园面临的竞争压力还在持续加大。
“高性价比”策略尚未见效转型之路任重道远
为挽回流失的加盟商和消费者，百果园不是没有采取行动。
2024年下半年，百果园宣布转向“高品质与高性价并重战略”，包括重新调整定价策略，拓展中低端价格带产品等。
为扶持加盟商，百果园同样下了不少功夫。
据百果园加盟官微显示，自2024年8月起至2025年7月底，百果园暂停收取特许权使用费，并为新开店加盟商提供开业补贴，第一年度给予门店每月营业额4%的补贴，第二年度按2%补贴。
一系列举措，足见百果园的决心。但从最新公布的业绩预告来看，这些策略成效尚不明显。
高管、大股东减持变更募资用途补流
从去年以来，百果园的高管和股东轮番减持公司股票，暴露出内部信心不足的现实。
依据港交所公开的信息，百果园集团常务副总裁兼执行董事焦岳在2024年5月至6月、9月、11月至12月分别减持750.70万股、1000万股、2132.05万股。2025年1月13日，他再度抛售114.65万股，此次减持后，其持股比例从2023年公司上市之初的7.66%下降至4.05%。
公司的独立非执行董事吴战篪也在2024年11月11日，以每股1.57港元的价格，将其持有的20万股份全部卖出。
同时，陪伴了百果园近10年的机构投资方天图投资及创始合伙人王永华，也多次减持公司股票，其持股比例从2024年8月的11.46%下降至4.68%。
此外，为改善经营状况，百果园还对未动用的募资净额用途进行了变更。
今年2月，百果园在一次临时股东大会上，审议并批准了一项关于变更募资净额使用方向的提案：计划将原本未动用的募集资金净额，更多地导向企业的日常运营与经营活动。公司将原计划用于改善及提升运营及供应链系统的2.18亿港元减至119万港元。
写在最后
“下一个10年，百果园的目标是实现门店数量超万家，以百亿营收为起点，向千亿目标奋进。”在去年黄金十年战略发布会上，百果园创始人、董事长余惠勇坚定地喊出这一口号。
然而，现实却给余惠勇泼了盆冷水。加盟店数量下滑的当下，百果园距离“千亿万店”目标又远了一步。
据《羊城晚报》报道，上世纪90年代，在江西农科院工作的余惠勇，只用了一年时间，就让濒临破产的温室基地重获生机，利润超过去五年的总和。
如今，面对百果园的业绩颓势和经营困境，余惠勇能否力挽狂澜，复刻当年的“化腐朽为神奇”的故事？仍待时间检验。
本文源自：金融界
