《民生周刊》记者罗燕
春天赏花、冬日玩雪、周末小院度假……近年来，越来越多游客选择“奔县”“进村”，乡村旅游热度不断走高。
不少村庄的游客接待量已经超过当地的知名景区。比如，贵州省台江县台盘村的“村BA”火遍全网，陕西省礼泉县袁家村今年春节假期接待游客数量居该省景区榜首。
乡村旅游已经成为乡村振兴重要引擎，不断激活乡村资源，传承乡土文明，助力绘制“生态美、产业兴、百姓富”的振兴图景。
面向未来，乡村旅游机遇与挑战并存。乡村如何接住各类旅游“流量”？如何不断升级，走向新的发展阶段？就相关问题，《民生周刊》专访了全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌。
▲戴斌
从观光到度假，乡村旅游需求升级
“当前乡村旅游的发展有很多机遇，其中最大的机遇就是我国大众旅游进入全面发展的新阶段，旅游已经成为人民美好生活的一部分，普及率越来越高。”戴斌说。
他的研究团队每到节假日都会监测旅游活动数据，发现近年乡村旅游市场在发生变化，过去主要是城里人到乡村旅游，现在很多农村人也会去游玩，乡村游的入境市场也发展起来了。
“去年国庆节期间的监测数据显示，农村居民出游已占我国居民出游总数的18%以上。现在农村居民既是乡村旅游的接待者，也是参与者。”戴斌说，“这说明农民在解决‘两不愁三保障’等问题后，有余钱旅游了，这也是小康社会的生动写照。”
与此同时，乡村旅游消费需求在升级。过去乡村旅游大多是垂钓、采摘、吃农家菜，但现在很多人愿意到农村找一个小院住下来，旅居康养的需求越来越多。
“这为乡村旅游从观光转向度假提供了良机。”戴斌注意到，北京、上海、广州、重庆、成都、武汉等大都市，周边方圆50到100公里的休闲度假带正在形成。
这对乡村发展提出更高要求。“如果仅仅是白天去看看田园风光或者采摘垂钓，来去匆匆，对环境不会有那么高的要求。但如果住下来度周末或者长住，对乡村环境、生活品质的要求就更高了。”戴斌说，乡村旅游要把握良机，进一步提升发展水平。
文旅深度融合，让乡村游流量变“留量”
随着游客不断增加，市场逐步扩大，乡村如何接住流量，并且留下游客，成为乡村旅游持续发展的关键。
2025年中央一号文件提出，推进乡村文化和旅游深度融合，开展文化产业赋能乡村振兴试点，提升乡村旅游特色化、精品化、规范化水平。引导农民发展适合家庭经营的产业项目，因地制宜发展庭院经济、林下经济、民宿经济。这为乡村旅游的进一步发展指明了方向。
戴斌认为，文化建设和科技应用都应该为乡村旅游的发展助力。一方面是推动城乡公共文化服务的均等化，完善基础设施及公共文化设施，让游客在乡村也能过上高品质的生活。另一方面，要挖掘农村的非物质文化遗产及优秀的传统文化，展现乡村的文化特色。此外，还可以引入一些文化、艺术项目，带来乡村生活方式的提升。
有些乡村已经在积极探索。比如，云南老姆登村以怒族文化为中心，将非遗展演与民宿经济结合。村民创办了“怒苏哩150客栈”，设置文化展示厅和非遗展演队，推出“篝火晚会+非遗展演”项目，让非遗传承与旅游消费联动，实现文化保护与经济增收双赢。
河南嵩县三合村盘活闲置资源，打造手绘艺术主题小镇。村集体合作社流转土地300亩，建设生态驳岸、稻田餐厅等，吸引游客参与写生、农事体验，让村民通过务工和民宿经营增收。
浙江杭州周边一些村庄开展了农作物种植、戏水摸鱼等活动，很多家长带着孩子来参加活动，体验农耕文化，乡村旅游发挥出研学功能。
很多乡村开始了夜晚亮化工程，开展夜间文化活动，开设消费集市、举办乡村音乐会，让游客到乡村休闲度假有了新的选择。
留住原住民，让村民在旅游发展中受益
2019年以来，文化和旅游部会同国家发展改革委开展全国乡村旅游重点村镇名录建设工作，先后推出4批共1399个全国乡村旅游重点村和198个全国乡村旅游重点镇（乡）。此外，各地还有很多新兴的乡村旅游点，吸引四面八方的游客。
在乡村旅游蓬勃发展的过程中，一些问题逐步凸显。戴斌在调研中发现，有的乡村民宿已经不姓“民”；有的乡村打造了旅游项目，但没有原住民，没有烟火气。
“乡村不仅要记得起乡愁，也要看得见未来。”戴斌强调，“乡村本身是要向前发展的，不能一味要求乡村保留原生态，而是要通过各种方式推动乡村发展。”
他希望通过田园观光、庄园经济、旅居康养及一些高知识含量业态的培养，让更多人进入乡村，让乡村的年轻人能留下来就业。
为进一步推动乡村旅游业发展，戴斌呼吁引进两个制度，即专业志愿者制度和驻村艺术家制度。
“专业志愿者可以到乡村帮助当地人发展旅游，培养乡村旅游示范户。”戴斌说。比如，专业志愿者可以指导村民在社交媒体上开账户，增加流量，吸引游客前来；帮助村民对自己的房子进行整理提升，提升卫生、文化方面的标准，让游客更“有感”；可以教村民一些与日常生活有关的外语，帮助他们接待外国游客。
志愿者还可以帮助村民改变生活方式，提升旅游经验、管理能力。戴斌记得一个土楼旅游开发项目，工作人员为了建冲水马桶做了大量工作。当地人习惯用木桶，每天早晨起床后倒掉，但游客不适应，就要做出改变。
戴斌希望乡村引入驻村艺术家，可以是艺术工作者，也可以是美术、音乐、舞蹈学院的学生。他们在村里住下来，采风创作或者做毕业设计，同时帮助乡村提升美感，帮助村民提升艺术素养。
“推动乡村旅游发展一定要让村民受益。”戴斌说，“要让村民参与旅游业，帮助他们做好旅游业，进而推动乡村发展振兴。”
