电商在中国的发展历经二十余年，从早期京东、淘宝的货架电商，到拼多多的社交电商，再到抖音、小红书的内容电商，已经完成了好几轮的迭代。当下，还在有电商平台不断涌现，寻找新的突破口。

显然，电商平权已经成为了一种大趋势，而它的底层逻辑则是来自用户需求的多元化、普适化和个性化。

由此，一场关于电商长期主义的呼声开始在行业里涌动，这背后既有着对当下电商行业规则的反思，更凸显着行业对于长远未来可持续发展的积极探索。

有用户习惯从直播、短视频入口的“货找人”体验趣味购物；有用户倾向通过小程序、社群，或者视频号，从“熟人推荐”那里购物；还有用户在传统货架中寻找适合自己的商品。

正是因为意识到用户多元化、个性化需求，一些平台又在进行着最新一轮的自我进化。

比如拼多多在今年推出的“千亿扶持”计划，就是其自我进化和自我迭代的关键一步。通过助力商家新质转型升级，拼多多将要构筑的新生态，会是用户、商家及平台多方共赢的新局面。

初心不变，从需求端解决问题

自2015年成立以来，拼多多的业务发展一直处于狂飙的状态，不论是平台增速、商家数量还是用户规模，一路都是高歌猛进。

而这背后，皆因拼多多把握住了一个核心——对电商市场中真实多元需求的深刻洞察。

在拼多多出现前，彼时的电商平台都将产品聚焦在服装、美妆、百货、3C等品类上。而水果、小商品、白牌商品等品类的产品却被当时的龙头平台有意无意的忽略。

与此同时，又有很多盛产水果的区域销路未开，特别是西北偏远地区。一些白牌工厂的产品也面临同样的问题。再加之，许多消费者，特别是三四线城市的下沉消费者，他们对电商的接受度还不高，也更为看重产品的性价比。

基于这样的市场需求，拼多多打出了自己的“Costco模式”。一方面通过直接对接原产地的农产品供应商和工厂，把价格打下来；另一方面，通过社交拼团模式，实现用户裂变，扩大销售量。

当对的模式对应上了旺盛的需求，拼多多开始出圈。

再后来，拼多多打造了一系列爆款产品。比如在2017年左右，雪莲果、人参果等小众水果在拼多多上被卖成了网红水果。2018年，拼多多平台上农产品及农副产品订单总额达到653亿元。以及像手机壳、发夹等一些白牌商品也在拼多多上遍地开花。

同样质量的商品，拼多多往往能在把价格在做到极致性价比的同时，还让商家保持着足够的利润。

这之后，拼多多在电商平台的份额一路稳步增长，并且在2023年首次以20%份额超过京东1.3个百分点。截至去年，拼多多主站占据国内电商市场约21%的市场份额，而淘天和京东分别占据电商40%和19%的份额。电商市场三分天下的格局已然形成。

经过几年的性价比大比拼，国内电商市场需求也在悄然发生变化。

当很多人仍在沉浸于消费降级的陈旧叙事时，拼多多已经看到了市场对更个性化、更品质化的商品需求。就像国内的消费趋势已经从好莱坞大片转向国产动漫哪吒；从芭比娃娃转向了泡泡玛特的labubu。

据艾瑞咨询研究院的数据报告显示，追求性价比的消费需求虽然仍占主导地位，但为满足生活品质提升驱动的品类需求增长空间仍较为广阔，比如精神情感层面的产品、兴趣导向的产品、宠物用品等等。

这个时候仍然供给大量白牌商品，无疑会进入一味的红海搏杀，最终造成商品品质低下且同质化——商家不赚钱——消费者不满意的恶性循环。

已经触摸到性价比模式临界点的拼多多，此刻给出的策略是——千亿扶持。

从底层逻辑看，这一策略和当初的“拼好货”是一致的，都是从需求出发解决问题，寻求长远增长。

以速换质，更上几层楼

从拼多多的发展历程看，走出这一步棋是经过充分论证和准备的。之所以现在能推出“千亿扶持”，也是由于此前做出了很多类似夯实地基的行动，才能进行速度更快、惠及面更广、影响力更深远的供给侧升级。

今年4月3日，拼多多的“千亿扶持”计划正式出台，宣布在未来三年内投入超过1000亿元的资金和流量资源，用于支持平台商家实现高质量发展。

事实上，在千亿扶持之前，拼多多主动调整发展速度，转而进行扶持商家高质量发展的道路就已经开始铺展了。

去年8月，拼多多推出“百亿减免”行动，投入100亿元资源减免商家交易手续费用，具体包括下调店铺基础保证金，从1000元降至500元；推出偏远地区物流中转费全免政策（“电商西进计划”）：商家只需将订单发至西安等地的中转仓，平台承担二次发货至新疆、西藏等偏远地区的全部中转费用，由此商家的物流成本就可降低60%-80%。

接着，拼多多又推出了“新质商家扶持计划”，明确将100亿资源包深入到100个农产区和产业带，优选具备产品、技术创新能力的新质商家，通过全链路扶持推动产业升级。简单来说，就是为那些能够实现从白牌到品牌的潜力商家提供最基本且最实在的帮助。

这些，都是拼多多在“千亿扶持”计划之前几年前就开始做的事情。

首先在自己的王牌领域上，拼多多在农产品领域率先进行了供给侧改革，配套推出的“多多好特产”，覆盖数十个农产区，比如江苏连云港的海鲜、福建宁德的茶叶、海南万宁的荔枝等区域特色农产品。

在这一系列的举措下，很多高质量的农产品牌已经打出名号。比如专注于做荔枝的品牌“荔小枝”。据相关报道显示，自2017年进入拼多多平台，荔小枝现在已经成为了茂名本地荔枝头部电商企业之一。在拼多多搜索端口搜索荔枝，出现的条目里都会有荔小枝旗下的产品。

对于像荔小枝这样的优质商家，拼多多会给予实实在在的流量支持。将平台的核心资源位如秒杀、百亿补贴等向品牌商家倾斜。此外，在秒杀活动中，万人团、超级爆款团等入口也给优质商家带来销量的爆发式增长。

另外，我们还能看到拼多多会给一些商家标上黑色的“品牌”二字。这是因为对于优质商家，平台会授予其“黑标”，这是拼多多面向品牌商家推出的最高等级认证，相当于平台给商家背书。这个尝试始于2023年，所针对的就是那些有较高品质的白牌商家。

一个难点开始浮现，并不是所有商家都愿意跟进消费变化和新消费需求；或者有意愿跟进的商家，却没有实力去发展。在这样的情况下，平台主动让利，扶持那些有主动性和创新性的商家就变得尤为重要。

比如湖南辣条品牌“缺牙齿”，本来只是湖南众多零食品牌中不起眼的一个。但通过创新营销手法，再加上拼多多的扶持，缺牙齿现在成功出圈，成为了00后最喜爱的网红辣条品牌之一。

缺牙齿去年尝试在社交媒体发起了一条试吃香辣素牛肚的“吃辣挑战”视频。没想到意外爆火，继续主动发起“代表湖南辣挑战全中国”活动，通过邀约达人体验、鼓励用户发布真实评价，掀起了全网挑战热潮，相关话题播放量破亿，最高单条视频获400万点赞。

流量只是第一步，如何承接流量，将其转化为真实的消费者购买力才是打响品牌、打开销路的根本路径。

今年4月，拼多多扶持“缺牙齿”成为“千亿扶持”计划下“多多好特产”专项的重点品牌。在百亿补贴频道的流量倾斜下，缺牙齿成为了日销稳居零食类目的TOP1。

缺牙齿的出圈，看似偶然，背后却离不开品牌自身对产品的创新和开发，也离不开平台的托举和助力。

对拼多多来说，寻找和扶持更多像缺牙齿、荔小枝这样的新质商家才能使平台、商家、用户长期良性发展。

这也是目前千亿扶持正在做的，牺牲此时的短期利益，才能为长期的协调发展做考虑。

正如拼多多集团董事长、联席CEO陈磊所说，“当下市场正在快速变化，我们对商家反哺和扶持是这个阶段必须要承担的责任，只有优先保障用户和商家的利益，才能创造更优质的平台生态。”

拼多多的长期主义视角

从性价比向质价比转变，并不是拼多多一家的转向。今年上半年“取消仅退款”在电商行业内掀起热潮，一些平台在外卖领域中寻找新增长点，一些平台在产品和服务上以“求增长”为目标。

如何在存量市场里找到自己的位置，这是所有电商平台正面对的问题。在这个时刻，拼多多的以速换质，更体现了一种长期主义视角。

拼多多主动让利，将资金用在了刀刃上。从去年的“百亿减免”、“电商西进”到今年的“千亿扶持”，都能看到资金的具体流向，从这个层面而言，拼多多布局的是从供给端到消费端的全平台生态，而不是眼下财务报表里一城一池的得与失。

显然，相比较于发展速度，拼多多更清楚自己要走的方向，面对更长远的前景，比如商户的成长，用户的依赖，拼多多正在自己最熟悉也最擅长的领域，从最底层的逻辑出发，果断以一场蝶变式的自我革新，进行着这场长期主义的千亿扶持。

对于拼多多，这才是是崭新的开始。