出品|消费巴士

这届618的直播间一点火药味都没了。

去年双11，人们还看得到几大直播间频繁互掐。先有京东员工发朋友圈控诉李佳琦逼品牌二选一，后有小杨哥在抖音直播间暗讽李佳琦挟持商家、搞价格垄断。辛巴直接把矛头对准几大电商平台的彼此竞争，直言李佳琦是竞争牺牲品，“京东在搞，抖音也在搞”。

但到今年，连留牌桌上玩的“直播一哥”都没几个了。

罗永浩选择了闪现。除了5月20日现身“交个朋友”淘宝直播间、5月24日现身抖音直播间，他上次直播带货还是4月1日。

小杨哥不再疯狂。他没给618做任何预热，只做了一场618专场直播，没有带货数据，更多时候是在几个徒弟的直播间露脸。

辛巴最后一刻才被“放出来”。他因再次骂快手被封一个月，赶在大促前一天道歉才被解封，等到5月25日正式开播，快手的大促已经开始了5天。

李佳琦是唯一还在努力营业的那个。即使各大平台都放弃了预售机制，他仍然启动了为期一天的预售，从5月20日至今带货9场只休息了2天。但不管怎么努力，都避免不了直播间销售额的腰斩。

直播电商正在经历新一轮洗牌，无论是为了自家公司更长久的发展，还是因为在和流量、平台、品牌的博弈中筹码发生了变化，曾经带起一个现象级生态的超级头部主播不得不让自己低调下来。

01淡出的“一哥”

即使努力营业，李佳琦也阻止不了头部主播阵营的颓势。根据青眼情报数据，其直播间在618预售首日上架了371个美妆产品，比去年大促多了27个，但美妆GMV却从去49.77亿元跌到了26.75亿元，体量更是只有去年双11首日的1/3。

为了吸引关注，李佳琦不仅自掏3亿元来发红包，还去参加了男星回炉再就业综艺《披荆斩棘的哥哥》。但这些仍带不起直播间的火热。过往多次大促里，消费者手速一慢，其直播间的商品链接就是“已下架”状态，但根据青眼统计，今年“已下架”的商品链接只有三个。

一度风光无两的达播MCN机构也江河日下了。签约了贾乃亮、赵雅芝等60多位明星艺人的遥望科技度过了一个难熬的2023年。它在这年花23亿给抖音投流，但整体亏损达到了10.5亿元，其数字营销业务毛利率大跌超15%，直播带货佣金毛利率甚至为-0.38%，到了带货越多赔越多的状态。

不少“一哥”早早选择了淡出。

小杨哥去年5月就在直播中表示过想退网。从去年下半年开始，他直播带货次数固定在一周一次，带货GMV也从去年11月开始跌出前十。

如今的小杨哥更像一个纯商人。除了培养出好几个粉丝超500万的徒弟，他开始搭建海外MCN机构，出海带货第一站是新加坡，第二站选定马来西亚。他的公司“三只羊”旗下有上千个账号，其中有不小比例是切片分发授权账号，小杨哥会把自己直播的视频卖给这些账号，让它们挂上链接二次传播。而最近小杨哥带货以外的新闻则是，他开始把更多精力投入到短剧拍摄上，还花5000万在合肥办了场电音节。

无独有偶，和快手一直冲突不断的辛巴在今年3月表示想要暂停直播业务，花两年时间去学习AI。罗永浩则在宣布躬身入局AR创业后减少直播次数，把“交个朋友”直播间留给其他人交朋友。哪怕是在今年618勤奋到岗的李佳琦，也在平日直播中减少了自己的出现，把更多场次留给了助播。

至于董宇辉，他似乎红起来没多久就透露了对直播带货的抗拒和对“清净生活”的向往。在个人直播间“与辉同行”与东方甄选剥离后，他把更多精力放到了文旅直播上。有数据统计，今年四月，除去直播间正常的停播规划，他至少有12天没现身带货。在5月20日-5月26日，他只在直播间出现了四天累计7个小时。

02直播新浪换旧浪

“直播一哥”集体低调背后，是消费者对他们代表的“绝对低价”的祛魅。

有消费者告诉《消费巴士》，日常各平台直播间频繁的“全网低价”让她越来越迷惑。她一开始是不知道“到底哪家才真的拿到了最低价格”，后来变成懒得打开直播间等待“上链接”。今年的618，她反而更被拼多多和淘宝之间直给的“百亿补贴”吸引，一次头部主播的直播间都没有打开过。

不再引起消费者兴奋的头部主播们，在和平台、品牌的博弈中也不再稳操胜券。

今年2月，淘宝成立独立的电商直播公司，推出全托管服务，为有意入淘开播的明星、KOL提供从账号冷启动、全周期规划、商务对接、官方盘货、营销策划、甚至包括了财务管理的一站式运营服务。

这背后既有淘宝要和抖音、小红书的直播电商抢资源的考量，也是因为它需要扶持更多中腰部主播，来降低过度依赖头部主播的风险。淘宝直播还曾官方表态，成立全托管服务目标不为盈利，会投入预算做扶持。有业内人士推测其向明星、KOL收取的费用可能大幅低于行业平均标准。

直播全托管推出不到三个月，淘宝就吸引了3000个明星和达人。作为参与这个计划的明星之一，扮演过“雪姨”的王琳开播当晚GMV接近2000万。而在今年618，淘宝则打出了 “港风女星入淘”的牌，找来了钟丽缇、洪欣、陈法蓉等港剧明星开播。

被辛巴密集开炮的快手也不希望平台再出现第二个辛巴。今年第一季度，其中腰部达人GMV规模同比提升40%。而辛巴家族在快手电商GMV中的占比，已经从2019年的1/4，下降到了2022年的1/20。

品牌似乎也不想受制于头部主播了。

在各个品牌的店播里，你能感觉到那些青涩主播的人气和专业度都不如头部主播——由于互动人数少，他们完全来得及一个个解答观众在互动互动栏中提出的问题，也可能为了查资料、找对应的商品让直播暂停上几十秒。但对品牌来说，这是一个不用上缴坑位费和抽成，主播们轮番上场来把直播时间拉长从而卖出更多货的选择，很符合当下降本增效的大势。

根据艾瑞咨询《中国电商行业研究报告》，2023年，品牌店播的市场规模达到了51.8%，首次超过达人直播。同年双11，淘宝89个破亿直播间里，有64个来自店播。而今年618，天猫开售4小时就跑出了67个销售额破千万的店播，小红书在大促首日的店播开播数量为去年同期3.8倍，店播GMV是去年同期的4.2倍。

直播电商仍然有蒸蒸日上的新气象，比如垂类主播的走俏。在淘宝618开播首日，酒水主播“酒妹妹”直播间销售额就突破了1亿，开播1小时内卖出了3万瓶茅台，此外还有两位酒水主播的直播间在当日破亿，8个酒水主播销售额破千万。

而在小红书，姜思达、“赵安迪Andy”等主播则专注于运动用品特别是运动鞋的直播，看上去是吃到了运动户外热的红利。姜思达甚至还成了HOKA、昂跑、亚瑟士的某些款式在线上的“独家首发”渠道。

但在一切的新变化中，曾经带火直播电商的那群人，只能主动或被动地低调下来。