出品|消费巴士

亚玛芬体育又又又又又涨了。

今年第二季度，它的营收同比增长16%到9.94亿美元。大中华区是它所有市场中表现最好的区域，营收2.89亿美元，同比增长54%，增长的主要来源则是主打冲锋衣的始祖鸟和主打户外鞋的萨洛蒙。

54%的增幅在今年的中国市场是什么概念？

如果和服装行业整体比，上半年国内社会零售消费中，服装鞋帽针纺织品类的增幅是1.3%。

如果和运动户外市场比，阿迪达斯Q2在中国涨了9.3%，特步涨了10%，李宁的零售流水甚至录得了低个位数的下降。

如果和奢侈品行业比，LVMH、开云、历峰、Burberry在中国大幅下跌。因为奢侈品卖不动，恒隆、太古、九龙仓等高端商场的营收也出现下滑。

从那些日常鲜少去户外、更不会去旷野冲锋的始祖鸟消费者口中，我们找到了一些关于它仍然在暴涨的答案——它不仅成了奢侈品的平替，甚至还和“性价比”扯上了关系。

01谁在计算始祖鸟的性价比

一位受行业不景气影响、从大厂辗转到了中厂的朋友告诉我们，她已经用地铁代替了部分打车花销，还用帆布袋换下了LV和葆蝶家，始祖鸟则成了她几乎每周都穿的“工装”。

在她的计算方式里，相比商场里价格“莫名其妙”涨到动辄上千的中高档女装，几千元一件的始祖鸟有自己的性价比，包括不容易过时、防泼溅、在空调房里保暖、不怕挤地铁等等。她甚至总结出了这是她能在客户面前展示好形象，同时又能在和程序员同事讨论工作时显得 “朴素不张扬”的战袍。

一位自称经济条件没有受太大影响的金融圈人士表示，始祖鸟成了他在社交圈子里保持低调的选择。他知道周围有人被裁，有人还贷和养家压力变大，认为把原来的奢侈品牌换成始祖鸟，既能沉默地融入越发唉声叹气的朋友圈，又能“好好遮住发福的肚子”。

一位接近安踏的人士则告诉我们，始祖鸟总部的设计师对中国消费者的热情既惊喜又诧异。惊喜当然源于销量，诧异则是因为他们不明白人们为什么要在空调房里穿着他们原本为应对恶劣天气设计的衣服。

而在小红书上一个问大家为什么消费降级了依旧会买始祖鸟的帖子里，最高赞的回答便是说它“比奢侈品便宜多了”。

全球的奢侈品牌都感觉到了它们客户的“消费转移”并正做出行动。它们知道客户并非真的在意产品的运动性能几何，而是在想怎样用更不肉痛的方式赶上最时兴的潮流。

Loewe已经连续五次和中产跑鞋新贵昂跑联名，它们最新一季的联名在和阿迪达斯复古鞋、以及Coach爆款包的竞争中杀出重围，成了Lyst榜单中今年第二季度最受欢迎的时尚单品。

同样因为和运动品牌联名而人气暴涨的，还有Miu Miu和New Balance合作的NB530，Kiko Kostadinov和Asics推出的“玛丽珍运动鞋”，以及MM6 Maison Margiela和萨洛蒙携手的时尚机能风户外鞋。

Miu Miu和New Balance的联名款复古运动鞋。

而如果只看本土运动品牌，安踏成了这波“消费转移”的最大赢家。

02安踏手里的中产棋

2002-2005年，始祖鸟还在阿迪达斯手里，因为业绩不佳最终和萨洛蒙一起被出售。之后它默默辗转于经销商开设的户外专营店里，和其他专业户外品牌摆放在一块，非户外圈的人对它知之甚少。

2019年安踏完成了对亚玛芬的收购，并给了始祖鸟新的调性。它一边砍掉始祖鸟的经销商，把它们从户外专营店搬到商场里，甚至给它临街最好的店面，用直营方式更直观地展示品牌形象。一边它又让始祖鸟和奢侈品做邻居，和时尚品牌互动，让明星网红穿上它，最终让不玩户外的人们也注意到了它。

这番操作让始祖鸟在中国市场的口碑至今都存在两极分化。老粉和户外人说它变贵了，成了“割韭菜的智商税”，但它的确因为破圈有了更多新顾客。一位大厂中层回忆道，他之所以留意这个品牌，并最终买下一件“软壳”，就是因为在短视频中看到了LV已故创意总监穿着始祖鸟在时装秀上的谢幕。

LV已故创意总监穿着始祖鸟蓝色冲锋衣致谢。

被安踏如法炮制的还有亚玛芬旗下的萨洛蒙。在小红书上，它和HOKA、昂跑一样，是运动买手们几乎每期都会推荐的“兼顾性能和通勤的鞋“，而萨洛蒙今年第二季度在中国的门店总数已经达到了136家，预计到年底将拓展到200家。

至于亚玛芬的另一个核心品牌Wilson，它也等来了自己的高光时刻。中国的中产们正在发疯似地爱上网球，这股热情在郑钦文拿下奥运会女子网球冠军后更甚了。

有媒体报道，郑钦文夺冠后，她同款的Wilson网球拍在天猫旗舰店48小时内收到了超4万人的问询和3000多人的加购，成交量暴涨20倍，妥妥拿下了天猫网球类目的成交Top1。而在一二线城市，网球场地的价格即使上涨了一倍甚至更多，仍然在黄金时段一地难求。

图片来源：郑钦文官方微博

截至今年6月，Wilson在中国还只有9家直营店，它说下半年将是它发力的时候。先一步成为奢侈品平替的始祖鸟和萨洛蒙，或许也会继续它们跑赢大盘的势头。