出品|消费巴士

14号晚上不到9点，李佳琦的嗓子就已经哑了。这是今年天猫双11开启的第一天，他下午1点上播，坐到晚上12点，11个小时里播报了近500个商品链接。

媒体的公开报道里，天猫从晚上8点开启预售，李佳琦直播间率先破亿。而在更多“内部消息”中，他的预售是秒破亿，预售加购金额同比增长超20%，直播间在早上八点就涌进了1000多万人，到下午4点，累计观看人数超过了3亿。

根据消费巴士的不完全统计，包括珀莱雅、上美、贝泰妮、华熙生物、完美日记在内，至少有12家本土上市美妆企业的超30个品牌出现在了李佳琦的双11首秀中。外资美妆方面，几乎所有头部公司也出现在了这500个链接里。泼天流量里，几十万件的可复美、珀莱雅、欧莱雅，甚至已经要泯然与市的双妹，都在一分钟内售罄。

大V储殷的微博。

在大多数消费品牌特别是美妆都纷纷叫苦的2024年，李佳琦的双11直播间仍然是现象级的存在，没有人能复制，没有人能超越。只不过，如今的电商生态已经不再需要那么多网红主播了。

01口红一哥的努力和不懂努力

说一句李佳琦预售首日的成绩是他值得，可能很多人会跳脚，毕竟他曾质疑过普通打工人不够努力。但你确实可以从他过往经历里，看到他从努力中得到的好处。

2011年，出生湖南岳阳的李佳琦考入了南昌大学。为了贴补家用，他没有完成学业，而是辗转做过酒保、导购，最终成了欧莱雅专柜的柜哥。在大学的化妆课上，他就拿过第一名，到了专柜，他的专业能力和销售额仍是一骑绝尘。

2016年，MCN机构美ONE和欧莱雅联合发起美妆导购网红化的项目，需要在200多名导购中找5个女生和2个男生，李佳琦凭实力入选，并在3个月后成为唯一留下来的人，选择了当时还在萌芽期、没人实践成功的直播带货。

李佳琦的初代小助理付鹏曾提到，他的第一场直播只有79个人观看，但面对这个绝不算好的开始，李佳琦还是坚持了下来。

在没彻底发迹前，他6个小时试过380支口红试到嘴皮发肿，最高记录是一年累计直播389场。在有人吭哧吭哧讲产品时，他懂用“oh my god”和“所有女生”来带情绪，在有人靠剧本不断叠加情绪时，他又能拿出过硬的专业能力，一眼认出来客串的明星嘴上涂的口红是什么品牌的什么色号。

最终李佳琦成了全网的带货顶流、美ONE的合伙人，他在镜头前打交道的人变成了某某明星、某某品牌高管。当初陪他奔赴上海闯荡、商量好共同赚够2000万就回家的付鹏早早离开了直播间，他却被名望、资本以及各种错综复杂的关系架着撑到了今天，成了直播带货圈活化石一样的存在。

从月入3000元的柜哥，到一年赚22亿的MCN机构合伙人，李佳琦确实在移动互联网、直播带货、美妆护肤发展最快的几年，靠自己的努力实现了N连跳的阶级跃升。但坐在云端的他，却忘了和自己识于微时的“所有女生”的困境，忘了在每个行业都极度内卷、人们被逼着无效加班逼着对齐逼着改10版PPT又改回去的时候，普通人可能再怎么努力，也没法达到他万分之一的成功。

当李佳琦在直播间说起，大家质疑79元3支的花西子眉笔贵，是不是自己不够努力时，他的口碑降到了最低点，以至于一年后参加《披荆斩棘的哥哥》，他仍然被观众戏称为“眉笔哥”，在最开始时没有“哥哥”愿意和他组队，每次他得票数低，还会被大众调侃“是不是不够努力”。

但在口碑崩坏下，你还是能看到李佳琦的努力。

他的初舞台因唱歌跑调、跳舞拉垮被群嘲，第二次公演前，他连夜学了口琴表演solo，“三公”时团队选了唱跳最难的歌，他说自己跳100遍，再难也能跳下来，“四公”时，他又上演了一套水袖舞。以至于同样参加录制、唱跳全能的符龙飞会说，李佳琦没有唱跳优势，但“他的拼就是他的优势”。

在录制综艺、疯狂练习的同时，李佳琦还保持了一定频率的直播。有网友Po出图片，称参加录制期间，他甚至在湖南台租了个演播厅做直播，顺带把其他“哥哥”拉到了直播间带货。而这期间，他还在努力经营自己“好哥们”的人设，给每位“哥哥”备好定制礼物，帮他们点外卖，甚至给这些明星的“站姐”准备了吃的。

这时候人们才发现，李佳琦在这档综艺上做的种种，不管是被骂还是被夸，都是在给双11积攒关注度。他甚至还可能在直播走下坡路时拓展另一个业务——给品牌和明星的联动做掮客。

付辛博和井胧在李佳琦直播间。

而在大家都认为他分身乏术时，他还没有落下从2021年就开始做的“小课堂”和《所有女生的offer》，前者是给消费者直播讲解什么产品更适合什么样的消费者，后者则是单独一档综艺，用以展示美ONE和品牌做大促谈判的过程。

对李佳琦来说，那句“不够努力”固然大错特错，足以让他被骂到今天。但当头部品牌在直播间齐上阵、数十万组产品秒售罄，问一句李佳琦值不值得，大概他还是值得吧——只不过，带货一哥今年的盛景，也有一半功劳是同行的衬托。

02同行衬托 ，网红主播集体翻车

早在双11还没影儿的时候，几个头部主播就已经栽在了还没巴掌大的月饼上。小杨哥一口一个“高端”的香港美诚月饼，被曝出擦边“美心”且在香港根本没店，董宇辉直播间的澳门月饼，被挖出实际产地是珠海，实诚人罗永浩，直播间的“芬迪卡萨月饼伴手礼”又被发现是在碰瓷Fendi。

“月饼滑铁卢”之后，小杨哥因虚假宣传被罚了7000W，直播间也被叫停整改，董宇辉说居里夫人发明了铀，被人翻旧账称是“假文化人”。至于辛巴，在他充当直播圈纪委时，有人提醒，他可是因虚假宣传糖水燕窝，不得不用赔款6000万和下跪复出来收场的人。

根据央视财经报道，最近5年，随着国内直播电商规模增长10.5倍，投诉举报量直接飙升了47.1倍，虚假宣传、商品质量、售后服务都是大家最义愤填膺之处。

直播带货怎么就翻车到了这个地步？根据东吴证券统计，头部主播需要收取GMV的20%-30%作为佣金，此外还有10万-20万元的坑位费。一场直播下来，费用总和可能达到交易额的30%-50%。在这种情况下，品牌还想靠低价走量取胜，几乎只能铤而走险——供应商死命压生产成本，主播还得把不咋样的产品夸上天。

有分析人士提到，无论小杨哥、辛巴，还是最近翻车的东北雨姐，他们都是用写好的剧本、写好的人设来造流量。在这套游戏规则里，直播间的情绪、夸张的戏剧性，远比产品本身重要。而当这些超头倒下后，替代他们、复制他们的，只会是剧本更离奇、人设更夸张的小牛哥、辛九和西北雨哥。

至于仍陷在眉笔骂名里的李佳琦，至少业界还流传着其团队对选品依然严格的说法。

投资人黄海在最近的视频中提到，他投资的一个品牌在发展初期并没被李佳琦团队选中，品牌创始人硬是打听到了其所住的小区，沟通小区团购群群主，把产品塞到了社区团购名单中，希望李佳琦能发现到他的产品，增加被选中的概率——当其他超头既没好人品又没好产品的时候，李佳琦多少在好产品上多守住了那么一点。这也是努力之外，他没法被复制的地方。

只是对过度内卷的电商行业来说，它还需要那么多带货主播吗？

在最近的双11发布会上，淘宝直播店播总经理袁媛已经表态，称无论用户还是商家，都不会再过度追求网红主播带货，商家与网红之间的合作在慢慢“退烧”。

作为店播负责人，袁媛想表达的是直播电商要从娱乐红人模式进入品质直播阶段。但除了极少数主播如李佳琦之外，消费者的心，已经被掺满货不对板、以次充好、山寨不断的直播间伤透了。