8月26日，拼多多发布最新财报，二季度营收同比增长86%，略低于市场预期，经调运营利润超预期，达349.87亿元，同比增长139%。在披露数据靓丽的财报后，拼多多在盘中却一度跌超30%，最终收跌约28%。
过去三年，电商行业的关键词是“卷”，拼多多称得上“卷王”。其股价暴跌，核心原因不是财报不及预期，而是行业方向变了，以前是“内卷”，现在则是“反卷”。
今年7月30日，中共中央政治局召开会议，强调要强化行业自律，防止内卷式恶性竞争。6月6日，《公平竞争审查条例》公布，自8月1日起实行，旨在规范市场竞争行为，防止不正当竞争和内卷现象的发生。
仅退款是此轮电商内卷的巅峰之作。2023年底国内主流平台纷纷推出仅退款服务，这对消费者来说是重大利好，对商家来说却是一个坏消息。更严重的是，伤害了中国制造的根基。
浙江大学中国数字贸易研究院院长马述忠认为：低质量的内卷是一种互害，拼价格死路一条，与其争夺有限的蛋糕，不如做大做强蛋糕。
蛋糕从哪里来？卷效率、卷服务、卷技术。奥地利政治经济学家彼得认为，通过引入新产品、新技术、新的生产方式、新的市场和新的组织形式，即“创造性毁灭”，创新能够打破旧的平衡，创造新的市场和产业。
“卷效率、卷服务、卷技术”的关键是技术。中国制造业历经过去40年的发展已经具备全球优势，通过新一轮技术创新，特别是AI技术，中国制造优势将会向全球溢出，转化为市场，推动中国制造新一轮增长。
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一个药不能停的故事
价格战、仅退款，电商行业烽烟四起。战况有多激烈，行业就有多惨烈，马述忠在调研过程中发现的一些极端案例充分呈现了当下电商行业的残酷现状。
在调研过程中，马述忠发现很多商家在某国内电商平台亏着卖，为什么亏着卖？因为流量只分配给最低价产品，不是最低价就没有流量。为了活下去，他们通过在包裹里下载游戏公司免费体验游戏推广卡来赚取广告费。
2023年春节后某家出海电商觉得在某平台没有利润了，卷不动了，就停止了店铺运营和供货。最近这个电商登录平台一看，吓一跳，自己欠平台好几万。在过去的几个月里，平台每个月都要扣这个商家结算货款或保证金，半年累计近10万元。
这个商家说，每个月的售后理赔款等占销售额6%至8%，还不算货损、运费、人工、贴标、打包及包材辅料，各种费用加上平台罚款20%，如果毛利低于30%，净利润必须高于10%，否则上产品就不划算。
在某电商平台上，现在被罚款的商家很多，基本靠走量。只要靠走量，就停不下来，停下来平台就会扣钱。这位商家说，他们陷入了一个药不能停的困境：即使亏着也不能停，停下来就完蛋了，就掉队了，就会欠平台钱。
拼价格是个死循环，没有最低，只有更低，造成同行之间相互砍杀没完没了。去年10月，1688走访产业带，在福建晋江，全球最大的拖鞋产业，一位商家说：从2023年10月份开始生意就比较惨淡，原因就是平台的流量分配规则。
这个商家在平台一年销售约1.5亿，是类目的第一名，产品定价为6元/双，成本5元。因为卖得太好，被同行盯上了，同行定价5.5元，流量一下子都跑到同行那里了，这个商家咬牙降到5元，流量回来了，同行马上降到4.5元，流量又跑了……
晋江商家很奇怪，4.5元不得亏死了？同行位于河北，他以买家的身份去了一趟河北，发现这个价格在河北是可以做出来的，除了成本更低以外，因为算账的逻辑不一样。
相较于福建晋江，河北的人工成本极低，福建晋江的工厂都是正式的工人，有五险一金，河北的工人都是临时工，老板的七大姑八大姨，农忙时下田干活，农闲时进厂做工，月工资2000元。
除此之外，河北工厂大多是小作坊，在耕地里建违建，没有厂房成本，福建商家用的是新材料，河北厂商用的是再生材料。晋江商家的成本是5元，河北商家的成本只有3.5元。
在某些电商平台上，河北高阳的毛巾、白沟的箱包、正定的日化，天津、廊坊的地毯因为极低的价格获得了流量的青睐。三年前，中国价格最低的产品在义乌，今天中国价格最低的产品在华北。
马述忠说：“这是一个药不能停的故事。”这不仅是商家之间的厮杀，也是产业带之间的消耗。可能的结果是价格高的产品败给价格低的产品，标准化运营的工厂败给非标工厂，好产品败给次品……
历经四十年的发展，中国制造傲视全球，中国被称为世界工厂。中国产品的竞争力不仅因为价格，更因为质量。由流量主导的“药不能停”的故事正在将中国制造向过去拉扯，重新回到低价格、低质量的状态。
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从卷价格到卷效率
卷价格没有出路。前文所述的1688小二调查发现，今年以来河北的各大产业带生意平均下滑20%到30%，更恐怖的是天津武清，地毯生意下滑超过50%。
也有例外，在河北正定的日化产业，一家1688的商家对小二表示，他今年的生意规模增加了30%，利润增长20%。逆风增长的秘密是什么？是放弃“卷价格”，集中精力“卷效率”。
具体地说，1688上的这家厂商做到了四点，一是从下游到上游，除了成品工厂，还有洗衣液、包装、吹塑等工厂，全产业链有利于控制成本，二是从单品品牌到供应链品牌，第三是小单定制，第四是出海，全球销售。
今年上半年，浙江厂商有很多来自俄罗斯的客户。以前其100%从事大单生产，现在50%都是小单定制，小单定制利润高。可以1000瓶起订，甚至几瓶都可以。今年以来内贸疲软，但外贸行情不错。
1688小二认为从厂牌、白牌到供应链品牌，是中国制造的趋势。与在其他平台上订单下滑的商家相比，1688平台上的这家公司不是赢在“卷价格”，而是赢在差异化，同时也赢在“卷效率”。
1688小二探访了这家公司的生产线，过去他的工厂有100个人，现在只有30人，智能化和自动化大幅削减了人工成本，现在30人的产能是过去100人的两倍，成本的降低也保证了其在价格上的竞争力。
随着生产效率的提高，低价是必然的结果。网上有人对比了1978年和2024年的10种产品，其中2024年有5种产品价格比1978年还低，而1978年人均工资只有40元。依附于高效率的卷价格才有活路，低效的卷价格必死无疑。
1688是阿里巴巴旗下的B2B平台，平台上聚集了数以百万计的源头厂商，过去主要从事2B批发，两年前开始通过1688严选和1688会员店，涉足消费者赛道，今年还大力发展跨境业务。从源头工厂到消费者，是最有效率，成本最低的销售通路，1688成了“卷效率”的渠道。
批发电商与零售电商的边界越来越模糊，主要是买家B和买家C的身份越来越模糊，一个公司的采购员白天采购办公用品，晚上又来下单，买给自己和家人，一个小红书博主可能买东西自用，有可能批量采购卖给粉丝……
马述忠将“卷效率”拆解为“多快好省”四个方面，一个高效平台的建设围绕“多快好省”展开，有的强调多，货品丰富；有的强调快，物流快；有的强调好，品质保障；有的强调省，极致低价……
1688在多、快、好方面具有优势：中国有200万家规模化工厂，60万家在1688上；品牌代工和大牌平替的供给，质量有保障；源头厂商供货，价格最低。多快好省，1688占了其中“多好省”三项。
2023年3月8日，1688买家体验升级，包括全场可赊，全场包邮、预计达、信任退，提供这些服务商品都将“亮标”，让卖家“找挑”便捷。“多快好省”，1688正在补足“快”的短板，这意味着“批发的价格”可以享受“零售的服务”。
预计一年内上述四项采购服务升级将实现1688全平台覆盖，小红书博主、宝妈、大学生、抖音和快手的主播、网店卖家、带货达人、社区团购团长等小B商家将成为最大的受益者。
上海新麦食品工业有限公司老板，90后厂二代董凡铭说：在1688平台上的ROI达到了1：50。这在其他平台上根本没法想象，主流电商平台很少超过1：20。1688技术小二透露，1688平台平均ROI为1:43。
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技术赋能数字供应链
互联网时代最显著的特点就是技术突飞猛进的发展，技术就是生产力，向技术要生产力才是“卷效率”的关键。
马述忠认为，未来整个中国制造都会被数字化，然后结构化，分层分类，根据用户的需求用AI的方式去呈现，这是大趋势；对于电商平台的商家和卖家来说，未来的电商消费一定会是“数字化供应链”在支撑。
Y Combinator全球研究院院长陆奇有一个观点，当前的AI革命是1995年互联网革命后第二次信息革命，1995年互联网革命使获取信息的边际成本为零，AI革命是获取AI能力的边际成本变为零，能够促进生产力的爆发式增长。
1688是阿里巴巴旗下历史最悠久的业务，是老大哥的存在。1688平台有1000个小二每天服务不同的商家，在1688数据库里，电话记录就有两亿条，这些数据可以帮助商家深度了解市场，这是阿里巴巴独特的优势。
基于这些数据，1688训练出了140亿参数的“生意大模型”。行业大模型是大模型发展的趋势，行业大模型的关键是私有数据，训练出各个垂直领域的智能专家，比如AI外教、AI法律助理、AIHR等。
2023年11月8日，1688发布了数字供应链系统V1.0经营全链路智能化，把1688上经营的每个链路都拿出来，用AI重新做了一遍，包括商业优化、智能营销、智能客服、客服管理、全店分析等环节。
以前在1688上发布一个商品需要30分钟时间，基于数字供应链系统可以降到1.5分钟，三分钟内同步生成抖音、小红书、快手上的种草小视频。这就是商业优化做到的，1688线上商品超过4亿件，仅此一项便为商家节省了不少时间。
1688技术小二透露，目前1688平台上有30多万商家在用V1.0经营全链路智能系统，商家的经营时间降低了60%。
7月16日，1688又发布了V2.0经营助理。1688技术小二说：V2.0经营助理的重要逻辑是从提效到托管，相当于为每个商家配备了一个AI店长，只要授权AI店长，他就会自动干活，优化素材、自动客服、活动优化……，不舍昼夜。
1688平台一年四十多场大促，让商家完全知道四十多场大促的时间和规则，都是一件很难的事情，遑论参与。商家只要设置参加大促，最低折扣等，就可以一键托管，AI店长自动干活。
董凡铭说，在电商平台上做生意，“每日三卷吾身，卷价格、卷服务、卷广告。”有了V1.0经营全链路智能系统和V2.0经营助理，他就不用卷得这样辛苦了。
马述忠认为，未来2B、2C和跨境三类生意对商家来说，底层逻辑是一样的，加入的是一个数字供应链。在数字供应链模式下，未来商家做电商基本是两种模式，托管模式和自主经营模式。
目前在所有的小商品市场里，义乌小商品市场、广交会、1688代表了三种不同的供应链组织形态，基于商业模型和百亿商业数据，1688最有可能成为我国数字供应链底层，成为中国制造的基础设施。
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中国制造优势溢出
基于数字供应链，利用当下流行的电商托管模式，中国制造出海就变得非常容易，商家只要供货就行，很多平台都能帮助商家通向全球的渠道。
马述忠表示：源头厂货通天下的门槛越来越低，对商家来说出海的竞争越来越激烈，利润可能越来越低，但有一点可以确定，那就是全球对中国制造的需求是旺盛的，中国制造的竞争还在。
以亚马逊平台为例，原来有40%的货来自中国，后来亚马逊觉得中国卖家太多了，通过整治想把中国卖家的数量占比降下去。中国卖家改头换面，换公司、换法人，现在亚马逊上60%的店还是华人开的，但数据已经不到20%了。
各大平台的托管模式是不一样的，在一些平台商家是商品经营权和定价权都出让给平台了，有些平台好一些，比如1688，基于基础设施赋能的逻辑，与商家共享定价权。帮忙不控制，商家才有未来，生态才能繁荣。
过去中国制造没有选择，只能通过沃尔玛、bestbuy、Costco、亚马逊等渠道走向海外，随着数字供应链等为代表的，中国公司主导的新的基础设施的完善，中国制造出海有了新的选择，比如1688、TEMU、SHEIN。
对于中国制造业来说，出海已经不是问题。怎么出海？基于什么样的数字基础设施出海？选择更友好的平台，这些才是问题。
前文走访福建、广东的1688小二根据实地调研总结：“卷”确实是当前中国制造面临的严酷现状，背后的本质是中国制造生产效率提升，交易成本下降，造成了供给远大于需求。基于这一判断，中国制造出海的需求更加迫切。
2024年上半年内贸形势严峻，珠三角很多商家内贸业务下滑了20%到30%，外贸业务还在增长。同时做内贸和外贸的商家业务持平，只做内贸的商家日子过得很惨。
“内卷式”的恶性竞争不利于中国制造优势溢出。作为连接商家与消费者的桥梁，电商平台应该承担起更多的治理责任，用数字的能力支持中国制造优势向全球溢出，摆脱“内卷式”的恶性竞争。
东阳上岛钓具有限公司老板何宇迪讲述了自己在不同平台上的经历：2020年他在某电商平台上开店，卖一单赚一单，感觉非常好，从2023年初开始，出现了越来越多的仅退款。他认为平台有问题，只要客户提出，平台介入强制仅退款。
对于仅退款，马述忠给出了三点建议：一是根据品类特征、商家信用、消费者行为制定更加精细化、个性化的政策，二是完善商家申诉处理机制，保障商家利益，三是加强技术投入和数据分析能力，精准识别和处理恶意“仅退款”。
