抵制拼多多,理解拼多多,加入拼多多

贝克街探案官 2023-12-05 16:32:41

贝克街探案官

作者:包可萌

打不过,就加入

北京时间11月29日晚,美股拼多多一度涨超4%,市值到达1921亿美元,一度超越阿里巴巴,成为美股市值最大中概股。随后的几个交易日内,在阿里跌跌不休的衬托下,拼多多市值一直高于阿里。

拼多多市值超过阿里能引起市场关注,一是因为拼多多起步晚,二是因为拼多多天生自带流量,“砍一刀”“百亿补贴”等都是其初期引流的“不传之秘”。

曾几何时,上到99,下到刚会走,只要打开微信,极大可能会看见这么一条消息,“在吗,帮我砍一刀!”

这是对方想让你帮忙助力,他有可能因此免费获得链接内商品,你如果回复“我没有拼多多”,对方就会变得非常兴奋,并告诉你赶紧下一个,因为新用户助力的力度更大,可谓“一刀胜十刀”,甚至在拼多多设立初期,只需要找几(十)个新用户助力,就可以分分钟拿到免费商品。

对比之下,近几年的“砍一刀”助力颇有耍猴之嫌,逐渐成为拼多多让app用户免费宣传软件的营销手段,甚至还让用户充当免费劳力的同时,给拼多多“数钱”。

01 “金杯银杯,不如老百姓的口碑”

拼多多设立初期通过“砍一刀”活动达到的传播效果,是所有互联网初创企业“穷极一生”希望达到的效果,甚至很多企业直到解散,都没有真正实现这一传播效果,即转介绍,更古早期的说法,是“金杯银杯,不如老百姓的口碑”。

互联网时代的转介绍,其实就是传统营销模式中的“老带新”,通过口碑、信任,推荐给身边人或者其他有需求的人,拼多多的“砍一刀”其实就是将这种古老的营销手段数字化,但也不是简单地让用户从“口口相传”变为“微信相传”。这就不得不说清楚用户为什么喜欢用微信替拼多多宣传。

首先拼多多定位非常清晰,在阿里的天猫在一二线高端市场和京东抢破头的时候,拼多多直接将目光聚焦在三线及以下城市人群,为更明显区别于天猫、京东的高端定位,拼多多更是无限夸大“助力免费”等标签,迅速推出自己的品牌形象,形成错位竞争。

其次是拼多多不吝于分享自己的流量,它会在分享时直接提醒用户去微信平台联系亲朋,而天猫、京东甚至阿里面向下沉市场的淘宝分享链接到淘宝时,都要经历“九九八十一难”,直到近两年官方出手,要求各平台直接“互联互通”后,产品链接发到微信上的浏览体验才略有提升。

与淘宝、京东相比,拼多多设立之日起,就已经站在巨人的肩膀上了,毕竟淘宝和京东的日活用户加起来,也明显低于微信,尤其是很多三线以下城市中上年纪的用户,他们可能不知道什么是淘宝京东,但一定知道微信,因为用微信跟在外地的子女打电话,可以“不花钱”。

当一个产品广告在用户超10亿的软件中转起来,它的传播效力是任何人都无法超越的,这就是拼多多流量的第一桶金。

02 精准营销,把握每一次流量红利

拼多多靠“产品免费”发家,在近两年特殊背景下,拼多多再次凭借具有性价比的产品牢牢掌握用户消费动向。

根据公司发布的三季报,23年三季度实现营收688亿元,同比增加94%,实现经营利润167亿元,同比增加60%,归属于普通股股东净利润为155亿元,同比增加47%,调整后净利润为170亿元,同比增加37%。

分业务来看,23年三季度在线营销服务收入为397亿元,同比增加39%;交易服务业务实现收入292亿元,同比增加315%,交易服务大幅增长,德邦证券预计主要驱动为Temu海外超预期增长, Temu上半年GMV接近30亿美金,23年三季度Temu销售额突破50亿美金,超过上半年总GMV,德邦证券预计在黑五、圣诞节等节日催化下,今年四季度会延续亮眼表现。

时至今日,拼多多还能维持这种高速增长,很大一部分原因就是其推出的高性价比产品,符合当前消费者消费选择。根据23增加年增加7增加月的《中国消费洞察:乐观中或更需谨慎》报告可知,受访的中国消费者中有19%选择直接转向低价品牌。

同时该报告显示,国内五一与十一两大黄金周出游单人消费金额亦有所降低,名创优品、拼多多、抖音等平台性价比平替崛起亦体现消费者的决策更加谨慎。

性价比消费是消费者的选择决策更加理性,并非简单的追求低价、消费降级,在性价比趋势的同时消费者并未放弃对产品品质的追求;即便未来消费信心迎来逐步修复,预期性价比的消费并不会被放弃,结合四五六线城市消费升级趋势延续,预计定位性价比的品牌/公司中有望出现持续增长的潜力投资标的。

海外市场方面,Temu依旧瞄准下沉市场,某种程度上复刻了拼多多在国内的方法。自去年9月上线以来,Temu已登录北美、澳洲、欧洲、亚洲等40多个国家和地区,美国为主要区域。Temu在海外延续国内拼多多打法,一方面采取低价策略,另一方面大量投放广告,包括赞助美国“超级碗”,从而快速拉新。

据公开资料,按照国界对主要电商应用的月度用户和下载次数等进行分析,从10月份的全球整体用户数量来看,亚马逊同比增长4%,而Temu和SHEIN合计增长2.6倍,Temu和SHEIN美国用户急剧增加,10月这两款应用的用户总计增至约1.1亿人,1年内增至4倍,接近最大平台美国亚马逊的9成。从美国用户占全球的比例来看,Temu为41%,SHEIN为18%,均超过亚马逊的15%。

今年黑五期间,Temu提前进入预热期,大促时间长达42天,并推出“最高90%OFF”的折扣、每人200美金代金券+免费3件产品任选、满0.1美元包邮、超过14未收到货将免单、90天不满意全额退款等,借助黑五热度+超低价格,在海外迅速增加曝光度。

从Temu超预期增长看海外消费趋势:海外高通胀压力下,消费者价格敏感度提升,性价比消费景气度较高。在高通胀背景下,美国利率上行,习惯信用卡消费的美国消费者面临更大的财务压力,美国信用卡及消费贷款拖欠率持续提升。

在此背景下,美国消费者更加倾向性价比消费,中低端消费市场韧性凸显。

03 便宜不一定没好货

回顾拼多多海内外发展史,精准的定位是其成功的关键,但更重要的是,拼多多足够专一,足够坚持。

除拼多多外,很多公司都用过低价和拼团策略,却都因为利润率低而中途放弃,拼多多为了保持稳定的利润率,直接减少间环节,并选择低成本制造厂商,利用团购模式提高了产品销量,形成规模优势后,实现“薄利多销”的传统销售模式。

其实自拼多多设立以来,“便宜没好货”的质疑声一直不断,用低价打开市场后,拼多多也迅速引进各大品牌入驻,制定了“新品牌计划”,并加大电视节目的广告植入以及线下传统媒介的广告投入,试图重新构建在消费者心中的形象。

同时积极参与公益活动,比如“一起拼农货”等扶贫助农项目,根据拼多多2019年财报,公司2018年农产品及农副产品订单总额达653亿元,累计触达或帮扶17万建档立卡户。

拼多多在农产品领域取得成功的另一个重要原因,就是农产品的产地普遍是三四线及以下城市,这和拼多多最初切入互联网电商的市场高度重合,公司通过其前几年的市场口碑、经验积累,做到了快速整合,将高度分散的农产品,迅速运送至消费者手中。

为进一步提升产品质量,拼多多还完善了监管体制,采取大数据监控及日常监督工作进行整合,强化对产品整个生命周期的全面监督。而消费者最直观的体验,就是但凡收货时遇到生鲜腐烂情况,平台会直接给消费者退款。

虽然这种简单粗暴的方式方法会让商家有一定损失,但是也倒逼商家和平台方在提升保鲜度方面加大研发投入。

不客气地说,拼多多是当今市场上唯一一家将下沉市场当成主战场的电商平台,并依靠这个主战场,逐步蚕食天猫、京东辛辛苦苦积攒的一二线城市高端市场,如果天猫、京东不正视下沉市场,它们以后恐怕只能服务那些“高净值人群”,而一个电商平台把自己做成“奢侈品平台”,那离沉默也就不远了。

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