温馨提示：本文约5116字，烧脑时间15分钟，筷玩思维记者李三刀发于上海。

昨天，我们推送了《西贝因涨价被频频骂上热搜，如何理解顾客眼里的“消费值得”？​》，今天我们推出下篇接着和广大餐饮老板探讨“顾客眼里的消费值得”这一话题，敬请筷玩的广大读者们继续关注。

✔餐饮业到底有没有奢侈品这一逻辑？

餐饮业有高端餐饮，就必然有奢侈品这一逻辑吗？

有个卖包子的大爷质疑，“小姑娘，你一年换一个LV包包，我的梅干菜肉包只需要5元一个，你居然嫌贵？太欺负人了吧？”

小姑娘的思维很清晰，“大爷，我们来定量对比一下，假设我的LV包1.5万元一个，我背一年就丢掉，一年核算下来，每天的价格是41元，每个小时的价格是1.7元，每一分钟是0.02元，而你的梅干菜包，假设我早上只吃一个，从我付钱到我吃完，假设这一时间为3分钟，核算下来，一分钟就是1.6元，你的梅干菜包的价格可比奢侈品贵多了”。

为什么一杯奶茶卖30元得有人排队生意才好？如果没有人排队，一杯奶茶从购买到拿到手只需要3分钟，消费者2分钟喝完，这样一分钟的心理价格就是6元，如果这杯30元的奶茶是排队一个小时买到的，那么就太便宜了，一分钟才0.5元。

有意思的是，从愿不愿意经常排队买奶茶就能看出一个人的身价，比如说一个股票投资人，他核算一下，一杯奶茶30元，排队一个小时自己不仅要付30元奶茶钱，更要耗费自己一个小时的薪水，那么这场交易就亏大了。而另一个人如果时间不值钱，那么他也就只算奶茶的实际购买成本，给多少钱，这杯奶茶就是多少钱。

在上述这个案例中，如果股票投资人去排一个小时队买奶茶，那么这杯奶茶对投资人而言就是奢侈品，即使是同一杯奶茶、同样的排队时间，对时间不值钱的人来说就很划算了。

这是一个有趣的命题，爱因斯坦的相对论告诉我们“时间是相对的”，而经济学和心理学的顾客心理核算成本告诉我们“物价也是相对的”。

每个人都是花自己的时间和金钱在买奶茶，如果自己的时间比奶茶更贵，这个人就会觉得这笔交易值得思考。如果是花一杯奶茶的价格并付出不值钱的时间换了一杯奢侈品，前者觉得太奢侈了，后者觉得太划算了。

通常这样的思考还是量子化的，如果没有前者的奢侈付出，后者也就不觉得这是一杯奢侈品，而一旦后者人群基数够大，也会形成羊群效应，同样也会觉得很划算，如超市抢低价鸡蛋的大妈。对于前者，即使这杯奶茶很值，但如果自己付出的时间成本更高，这样的消费还是难以延续。对此，商家要做的就是转移掉这类顾客的时间成本，如推出外卖或者代购。

我们可以肯定的是，餐饮业也是有奢侈品这一回事儿的。

LV包这样的奢侈品顾客一年换一个对LV公司影响不大，但餐饮业，一家餐厅如果让顾客一年来一次，这家餐厅就要挂掉了(车站、景区餐饮除外)。

✔顾客在餐饮业付费的时候，大脑在想什么？

过去大家可能认为产品好、门店整洁、服务员笑容满面、品牌效应明显，那么卖得贵一点也没关系，但这样的套路似乎有些过时了，起码在一线城市是不行的。

为什么呢？答案是市场竞争的开放，好产品太多了、都在讲故事，西贝在讲自己产品好，一家路边摊也在讲自己生意好，一对比，西贝就太low了。

在用户思维中，消费是有层级的，某个明星今天穿复古的鞋子，粉丝觉得这个明星好独特，而如果粉丝出门看到一个流浪汉也穿着复古的鞋子，那么你猜粉丝会叫流浪汉换鞋子还是叫明星换鞋子？

套入餐饮业，路边摊卖得很便宜又强调自己原料好，你某品牌那么贵，怎么也讲自己原料好？再说了，卖的这么贵，原料好不都是应该的么？

这就是餐饮业的窘境了，爱马仕一般只和LV比，而如果LV有天要和杂牌比，那问题就大了去了。

LV不和杂牌比，是因为背LV包的人大概率不会去买一个9.9元包邮的杂牌包，但餐饮业则不同，一个消费者可以早上去全聚德花238元吃“名牌老字号烤鸭”，晚上就可以去路边摊买29.9元一只的“杂牌烤鸭”。

如果全聚德讲自己鸭子好，难道29.9元一只的鸭子就不香吗？毕竟在餐饮业，原料好、食材好，这些不应该是本分么？

每个餐饮人都说自己是最好的，即使是10元一份的快餐，老板也要说自己是这条快餐街中最好吃的、自己的服务态度是最亲切的、自己的服务员是这条街最靓的崽。

我们可从来没有看到有餐饮人会说，“我的食材次等、味道一般、原料不行、技巧不够成熟，买得贵了，你们多多包涵”。

就是因为没有人会说自己的产品不好，所以当餐饮老板在自卖自夸的时候，顾客大脑里只浮现一句话，“我信你个鬼，你这个糟老头子坏得很”。

商家的难处在于既要让顾客信服，又要让顾客体验幸福。顾客的矛盾在于既不相信商家，但又期待能有惊喜感，更期待自己的付费是值得的。

这家餐厅的产品是不是奢侈品不重要、性价比高不高不重要，重要的是可以尝试吗？可信吗？值得吗？

可以尝试吗？看的是消费是否在能力区间内；可信吗？看的是体验是否超越预期、看的是能否打破阈值和峰终定律的角度；值得吗？看的是总体的消费体验如何？

只要解决了顾客持续消费的问题，价格贵不贵倒是其次。

如果将之合起来，我们就能看到一条价格通路：打磨价值、找对客群、持续发展。做到这三点，贵不贵的倒是其次。顾客认可了，金价再贵不都是抢着买么？

✔为什么说打破正宗和好吃就要卖很贵的价格才是一线品牌要修的内涵？

我们先来总结一下上文列出的餐饮定价(高价)之窘境。

1)、碎片化与长周期粘性的消费矛盾

碎片化是餐饮消费的一大优势，在非餐饮零售行业，消费者要买一个LV包，通常都是购买这个包的所有权，消费者不可能说我就买这个包一个月的新品所有权。

而消费者要吃包子，总不能把一年包子的消费都买了，他可以只买今天这时候的份额，可以买一个或者两个，消费者可以只为这一餐付费，且需要付出的钱和LV包比起来差太多了。这便是餐饮消费的优势：极具灵活性与自主性。

但餐饮业和其它行业不一样，餐饮业是一个强复购的行业，比如在一个开放的场景，如果顾客复购率极低，那么商家就得好好想想自己的产品或者模式是否有问题了。

碎片化与灵活性虽然是优势，但在长周期消费粘性上却成了劣势。

商家得持续具有被选择的资格才能活下去，就像养殖场的鸡一样，今天有价值今天继续养，明天有价值明天继续养，后天一没有价值了，立马就要被送到屠宰场。

这便是为什么说好的餐饮老板都有“忧郁症”的原因，今天生意好，明天会不会好？今天生意不怎么好，明天可怎么搞？想多了，老板就忧郁了。

2)、基于全品类竞争与行业本质，老板讲的故事不走心则没有胜率

在筷玩思维看来，定价的一个关键要素是竞争形态，其可分为常态竞争和非常态竞争。

常态竞争指的是同位相较，以手机举例，我们不可能用荣耀千元机来对比苹果万元机，如果到了这一步，就意味着整个手机行业的竞争形态到了覆水难收的地步，也意味着竞争的白热化。

餐饮业竞争属于非常态竞争，原因在于可体验门槛极低以及消费的碎片化，比如说某消费者早上在楼下小摊花了5块钱买了一个煎饼，然后下午被同事带去黄太吉的店里排队，这个人花了更多的钱和更多的时间，结果可能发现居然没有路边摊的好吃。打开手机一搜还发现黄太吉讲了一个很激动人心的故事，请问消费者这时候什么心情？

难道商家还能说，路边摊怎么能和我品牌店比！

这就好比有家酒店说自己价格贵在于老板有品味，顾客听了故事付了费才发现这不就是青旅么？一样的标准多走100米，价格能便宜一半，这时候顾客肯定是奉上一星差评。

非常态竞争下的老板们想不到故事也是要看雷同率的，餐饮人要玩虚的可都是高手，什么第XX代传人、什么乾隆皇帝赐名、什么CCTV报道和明星打卡、开辟了XX生活方式……这些消费者早已免疫。

而要玩实际的，无非就是匠心、食材好、空运、传承XX烹饪工艺、去内蒙古“抢羊”、天没亮就去农场给蔬菜松土……到头来也就互相笑笑。

玩虚的大家都免疫了，玩实际的顾客认为，这不就是你应该做的么？食材好、有锅气这不都是餐饮业的本分么？

一家高端餐饮说自己食材好，路边摊老板就笑了，“逗我玩是不，就你食材好？别人都不好？”

在顾客看来，贵要有贵的道理，但这个道理绝不是食材好，也不是信口雌黄满嘴跑火车的好产品。

3)、竞争推动导致好产品与高定价的鸿沟

比如说某品牌说自己为了让产品更正宗、洋洋自得投资几千万建立了中央厨房，言外之意就是，“看，我投资了几千万，贵有贵的道理吧”？

但在顾客看来，你投资几千万建中央厨房是我逼的么？这笔钱凭什么算在我们身上？

在顾客眼里，建立所谓的中央厨房也意味着门店餐饮化程度的降低，这个消息对消费者来说并不友好。

无论从任何角度都可以看出，好产品与高定价之间突然出现了一条巨大的鸿沟，顾客已经不好被糊弄了。

4)、高价落地三要素：可尝试吗？可信吗？值得吗？

讲完了高定价的一系列矛盾与问题，我们回到前文给出的高价三要素上。

①可尝试与否，对标的是消费的可迁移力

第一是可尝试与否，前文已经说明，如果价格在合理的区间，基本不需要考虑顾客可尝试这个问题。

便利店就有这个问题的答案，一瓶康师傅纯净水大家卖的价格都差不多，顾客只考虑哪边更近，而如果这时候有一瓶高端水，顾客第一考虑的是“我买不买得起”？

买不买得起就是消费力的评估，需要注意的是，消费力的评估只是条件之一，即使能买得起，但顾客也不一定会买，只不过这是消费的第一环而已。

②餐饮业的可信与否比较高维，除了看峰终定律还看整体评估

这时候我们进入第二个关键“可信与否”。

某顾客平时只吃华莱士12元的汉堡，要让他转移到麦当劳40元的星厨汉堡，虽然顾客评估下来认为，从12元到40元、自己的消费力没问题。但买得起不一定代表就要去买。所以这时候需要有消费推动力。

这时候麦当劳讲了一个星厨的故事，服务员也在用言行说“来吧，来吧，点一份吧，你绝对不会后悔”。

但无论别人怎么说，是食材好还是更好吃，消费者都有一个选择，“到底要不要信”？

要不要信背后评估的维度是：这个品牌口碑如何？这个更贵的论点有没有和别人雷同？如果商家的论点和别人雷同，那就是不走心，理由不走心，那么产品也好不到哪里去(别惊讶，消费者的戏就是这么多，如果你是消费者，在你不认识的高价产品面前，你的戏可能更多)。

再细分下去，这个可信与否还有两个维度：一是顾客信了后有没有去消费？二是消费后的反馈如何？是否超越预期、是否打破阈值？峰终体验如何？

体验有两个评估维度：一是峰终定律，二是整体评估。峰终定律是酒店行业最常用的评估思维，比如说顾客到酒店觉得服务员很好、大堂的香水味不错、打开房门也觉得房间很整洁，再到离开的时候服务员也彬彬有礼，那么顾客就会喜欢这个品牌，下次也能继续消费。

③消费值得，顾客才长存

餐饮业不能只看峰终定律，还得进入到整体评估这一环，这也是第三个要素：值得吗？

举个简单的例子，某家店的产品平平，虽然服务员态度好，走的时候店员也乐呵呵的，厨师长还在门口欢送，环境更不错，但顾客整体评估下来，觉得产品也就三流水平，那么这个顾客就会流失掉。是的，峰终定律在餐饮业不是全部条件。

这家店比别人贵属于第一次尝试，顾客心中是有一杆秤的，比如说有没有贵的道理？故事真不真？体验如何？比起以前消费的产品有没有打破原有阈值？有没有独特性？

从生物学的角度，顾客在这家餐厅体验的时候，有没有分泌更多的多巴胺？注意力有没有聚焦在产品体验上？眼睛是盯着产品还是盯着手机？品尝的时候味蕾有没有打开？眼睛有没有放光？如果有，顾客才会在心理的值得与否上打一个勾。

✔结语

第一要素的可尝试与否，指的是客群是否匹配，看的是有没有消费迁移的能力；可信与否这一方面，则要关注商家故事或者品牌呈现的吸引力，看商家有没有走心，看能不能调动顾客的感性需求；最后的综合评估就要回到是否值得这一杆秤上。可尝试又可信，顾客才会进来，但只有达到值得消费这一高地，这个路人才能形成强复购用户，唯有如此，商家定的高价才有价值，门店才能在市场留存下来。

总之，商家在定价方面把顾客当傻子糊弄，顾客也会主动脱离品牌。这不是定价问题，而是品牌生存问题。

经过了这一思考流程，商家才明白，在餐饮业，单单是自认为的好产品和自打标签的正宗就要卖高价，这是非常幼稚的。

破局之道，唯有十二个字：打磨价值、找对客群、持续发展。