文|毛晓敏

8月19日，美妆电商平台“乐蜂网”发布停止运营通知，通知显示，乐蜂网（含PC端和APP端）都将于2019年9月18日正式停止运营，但至今日该消息才被媒体及业内广泛传播和关注。

乐蜂网是知名主持人李静创立的东方风行集团于2008年推出的美妆垂类B2C网站，主售美容护肤、彩妆香水等化妆品品类，曾于2008年、2012年分别拿到了红杉中国、宽带资本和中金资本等投资方的数千万美金的融资。2014年，唯品会以1.12亿美元并购了乐蜂网，并将其定位为“美妆唯品会”。

对于此次乐蜂网宣布关停的原因，唯品会方面表示是出于业务调整的考虑，决定得到乐蜂网股东一致同意。

节目成入口，达人、明星来导流

主持人出身的李静，从业以来主持了多档备受欢迎的电视访谈节目，其中有三档节目不得不提。

一档是《超级访问》，是1999年李静从央视辞职，创办东方风行传媒文化有限公司前身北京东方欢腾文化艺术发展有限公司后，制作的一档访谈节目，同时，也是《超级访问》奠定了李静在电视行业甚至演绎娱乐圈中的口碑。另一档则是在2005年上线播出，后来更名为《非常静距离》的访谈节目，这是李静职业生涯第一次“触网”制作的中国第一档网络视频互动谈话节目。

自2006年开始李静主持的《美丽俏佳人》则是主要面向女性群体的一档时尚美妆类节目，如今看来，《美丽俏佳人》作为一档栏目，完成了让李静及东方风行真正开始试水女性时尚美妆市场，到成为李静及东方风行布局女性时尚美妆市场的重要一环。

2008年，李静创办乐蜂网后，乐蜂网自创立之初就定位为以提供“女性时尚解决方案”为主要服务的互联网站。《美丽俏佳人》成为网站非常重要的导流入口，作为内容和推广端不断在美妆市场输出影响力。那时候尚未有KOL，更为流行的称呼是达人。《美丽俏佳人》中就邀请了不少达人作为嘉宾推荐美妆产品提供穿搭、发型等时尚生活建议，当然，在节目中，乐蜂网及其自有品牌产品也少不了提及和推荐。李静曾在采访中表示，节目中的内容都是一种特别大众化的时尚，接地气，所以节目对她来说是一种训练，让“自己离消费者特别近。”

不断以内容引导消费，除了电视节目，2012年，乐蜂网还曾推出了女性时尚信息分享社区蜂向标板块，供用户、达人发布内容进行交流。

而在这个过程中，乐蜂网孵化的自有护肤、化妆品品牌也不断增多，从静佳JPLUS、珍珂儿JCARE，扩展到吉蜜儿JMIXP、肌龄JLYNN、净肌JSKIN、琪肌JMIRACLE等。涵盖了精油、护肤、彩妆、保养等品类。这些后续衍生的自有品牌也是乐蜂网的卖点之一。

这些品牌中有不少是与《美丽俏佳人》中常见的嘉宾面孔，如化妆师和护肤达人游丝棋、Kevin、小P老师和梅琳等合作推出的品牌。如琪肌JMIRACLE就是由时尚彩妆师游丝棋与乐蜂网共同创立的彩妆品牌，净肌JSKIN就是美妆师Kevin与乐蜂网合作的护肤品牌。

这些达人大多来自台湾，据介绍每年乐蜂网都会为每个品牌梳理定位，虽然乐蜂网是主要的销售渠道，但这些品牌也入驻了天猫、京东等多个电商平台。此前有报道中提及李静希望给这些品牌更大的发展土壤，“把他们捧红”。李静希望将乐蜂网做成一个有导购的卖场，导购正是这些达人。

明星达人进驻、运营也是乐蜂网的另一宣传卖点，这一方面灵感也来自李静的老公——曾任华纳唱片中国区总裁的黄小茂，以做唱片公司的方式来做化妆品电商平台，即签约和孵化达人。

这个方式也的确奏效，比起自有护肤和化妆品品牌，达人的权威性更深入人心，乐蜂网孵化的达人中如Kevin、小P老师等，直到网红博主辈出的今天也还是微博、小红书等平台上时尚美妆类的KOL。

2013年，乐蜂网COO辛益华就在演讲中表示，东方风行定位是达人经济。听起来与近年风行的红人经济相似，这样的模式也应用于垂类电商乐蜂网，签约孵化达人，提供内容粘性，布局电商平台，推出自有产品，是乐蜂网完成的整个商业链条。辛益华曾公开透露，“截至2013年4月，乐蜂签约达人60多人，草根达人几百人，乐蜂会根据他们的特点培养，未来和会不断的签约专家达人。这种商业模式的特点是把不知名的人捧有名，有名以后觉得他有开发产品的潜力乐蜂会给他开发潜力。”

如果说达人还需要培养受众认知，那么明星则省去了这些成本，在乐蜂网自有品牌发行后，刘亦菲、杨幂、黄晓明等明星纷纷为其站台，在微博倾力推荐。明星口碑传播助力来产品销售，而这些资源正来源于东方风行几档节目及李静在传媒业多年的积累。李静也曾表示，乐蜂网的明星资源是该网站与其他化妆品电商网站最大的区别。

在专攻美妆市场5年后，2013年的乐蜂网也开始着重拓宽品类，如在服装领域，延续达人经济模式和明星资源的布局，签约明星造型师卜柯文等入驻，推出“潮人衣柜”等活动。

但自有品牌依然是主力，李静在2013年9月期间透露东方风行的盈利状况时称，乐蜂网B2C业务亏损，但加上自有品牌这部分业务也能够盈利。

竞争之殇

乐蜂网最主要的竞争对手在它成立2、3年后相继诞生，聚美优品、唯品会来势汹汹，2010-2014年间在化妆品电商领域，这三者常被拿来做对比。

特别是同样以化妆品为重要品类的聚美优品，在2011年3月同样拿到了红杉资本千万美元级别A轮投资，与乐蜂网一度兵戎相见，力争美妆B2C领域第一的位置，舆论战从未休止，2012年6月，李静微博暗指聚美优品拿投资人的钱攻击乐蜂网网站。虽然聚美优品创始人陈欧与联创刘惠璞微博否认攻击一事，但挡不住明星抱团支持乐蜂网并跟帖李静的指责微博。

2013年8月，乐蜂网再次指聚美优品在大促销前夜要挟供应商停止供货，掀起又一轮热战。聚美优品随后回应该指责是“栽赃造谣”。

比起公关舆论战，商场正面PK才是实力较量，以团购形式来运营的聚美优品擅长打价格战，2013年聚美优品开年即以三周年为由发起301开年价格大战，据聚美方面公布的数据，大促三日实际销量超10亿。乐蜂网也几乎是同时发起了“桃花节”大促，双方展开角力，2013年8月1日，乐蜂网5周年庆大促活动提出“五年一遇”2亿元打折让利，而聚美优品则再次以3.5周年庆名义加入价格战。

上线不到1年快速且高调增长的聚美优品不断紧逼，2011年，乐蜂网上线三周年用户数突破300万，销售额突破10亿，而上线不到1年的聚美优品也已拥有100万注册用户，全年销售额突破5亿。到2013年，聚美优品全年销售规模为60亿元，据中国经营报报道，2013年乐蜂网销售额则为30亿元左右。

此外，不同于乐蜂网明星达人口碑、电视节目内容传播的缓慢推广方式，聚美优品的营销宣传战更为迅速高调，签约亚洲超人气偶像韩庚、推出经典微电影广告《我为自己代言》，传遍大街小巷，加深了受众认知。

同时，聚美优品创始人陈欧将个人形象融入品牌营销，不断上综艺节目，在微博上成为带货网红，微博粉丝多达4600 多万，让聚美优品网站日访问量从100万飙升至400 万。

对手在不断收割流量，乐蜂网却落在了后面，这是李静觉得遗憾的地方，“我们拿到第一笔钱时，投资人说要烧钱打广告，我说为什么？我都赚钱了，为什么还要烧钱。当时我不懂流量，那个时候流量非常便宜，应该亏钱打广告获取流量，但是我是做传媒、内容的，我每个节目都要赚钱，我长这么大没听说过做一个节目给观众看，还要贴钱给观众。乐蜂6个月就赚钱了，我的财务、CEO都不懂流量，因为我们全都是从传统行业来的，我们从没听说要亏钱卖东西，所以等我们回过味的时候，流量已经贵了。”

中国经营报援引业内人士的说法佐证了李静的遗憾：2014年，有行业人士表示2009年获客成本是20元，到了2013年上半年这一价格上涨至90元，到年底这一价格上涨至200元。

最终，2014年，聚美优品赴美上市，估值高达30亿美元，而乐蜂网仅以1.12亿美元卖身唯品会。

李静在今年4月的一次采访中回忆当时出售乐蜂网的原因，表示有2点考虑，“一方面我觉得整个大的环境需要做这个动作，另一方面，我会觉得自己在这件事上不是我最佳的一面，做内容还是我最擅长的。”

唯品会接盘与割舍

2014年，在收购乐蜂网后，业内人士认为乐蜂网支撑起了唯品会美妆品类，带来了美妆市场流量，此前有报道称，完成对乐蜂网收购的一个半月的时间里，唯品会740万的活跃用户中，约有100万来自乐蜂网，总订单中约有130万来自乐蜂网。但这不意味着化妆品市场成了唯品会重心。

但唯品会首席财务官杨东皓在2014年5月回应“聚美优品的上市对唯品会的影响”时表示影响不大，“今年我们会加大化妆品业务的发展，有信心很快成为最大的化妆品销售平台，目前在该领域排名第二”，杨东皓透露，化妆品只占唯品会业务量比例不到10%，因其门槛不高也具备一定的市场规模，所以也不会放弃化妆品业务，为此并购了乐峰网，未来也期望发展化妆品的自有品牌。他同时表示“唯品会主要以服装为主，服装的市场规模比化妆品更大，门槛更高，公司进军化妆品业务也更容易。”

到了2015年第二季度，唯品会美妆业务销售额为2.46亿美元，低于第一季度数字。唯品会董事长兼CEO沈亚电话会议中表示，除了受第二季度没有进行促销活动的影响。销售额下滑原因还在于乐蜂网此前的亏损，唯品会降低了对它的投入，以减少亏损；这样乐蜂网的销售会下降。但就唯品会整体业务而言，增长仍然十分强劲。沈亚强调相信未来美妆仍然会是唯品会一个很重要的主打品类，这项业务在未来的增长会很强劲。

2015年二季度财报还显示，唯品会总订单数为1.478亿，同比增长33%。总活跃用户数达3310万人，同比增长11%。唯品会首页疯抢、快抢频道在本季度销售占比达30%，并通过好货和深度折扣持续贡献大量新客；与腾讯、京东的战略合作向唯品会贡献约23%的新客。

而2018年，唯品会第二季度财报显示总净营收为207亿元，同比增长18.4%，第二季度总订单数从8480万涨至1.113亿，同比增长1%。财报指出核心业务自营服饰穿戴品类业绩稳定增长。此外，第二季度唯品会为400余品牌打造了微信小程序，借此新客环比增长超500%。

乐蜂网作为引新的重要入口的作用已经消失，唯品会自身在化妆品市场布局在逐渐稳固。

去年年中，唯品会表示要回归品牌特卖战略中心，在货品、价格、渠道、运营等不同层面，牢筑纵向边界，使折扣零售商回归实用主义商业本质。此后唯品会宣布对杉杉奥莱的收购，强化线上线下特卖生态体系，这一战略回归带来了财报数字的增长，唯品会在2019年二季度净营收增至227亿人民币（约合33亿美元），同比增长9.7%。活跃客户总数继续呈现健康增长势头，同比增长11%。

一方面，如今化妆品消费市场变化多样，移动互联网时代，美妆垂类社区、跨境电商平台小红书等app选择众多；丝芙兰、屈臣氏等传统零售商门店纷纷上线app、官网；大牌品品牌进入国内市场，除了布局官方天猫旗舰店还与微信等平台直接合作，推广官方微信小程序等销售入口，同时布局线下体验快闪店等；而进入国内的小众品牌看中体验和格调，与新兴电商平台合作之余开设线下体验店；国产美妆品牌更像是“线上原生”品牌，有官方网店，更多着重于通过社交电商、博主、KOL推荐等方式进行营销推广吸引流量。消费者选择越来越多，渠道越来越多，更为可靠便利且更占据用户心智的营销方式越来越多，这是无论乐蜂网还是当初另一化妆品电商巨头聚美优品都难抵挡的势头。

另一方面，一直以来，无论是当时的聚美优品、乐蜂网，还是如今的小红书、网易考拉等，美妆电商一直存在假货现象，导致消费者信任度不高，“美妆唯品会”的定位和特卖方式并非是解决这一问题的好办法。

穿戴服饰仍为销量最重头的唯品会，确定了特卖战略，也无需再关注完成了当初布局品类、引流的使命的乐蜂网，割舍是必然。