作者：杨梅

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

从娱乐圈消失第六年，范冰冰女士似乎找到了自己的舒适区。这位在2018年税务风波后，商业版图和个人事业摇摇欲坠的前顶流，正通过电商带货重新证明着自己的商业号召力。

是的，你没看错，六年来一直在复出边缘反复试探而无果的她，早就通过电商卖货赚的盆满钵满。

故事还要从2019年3月1日，逃税事件发生半年后说起。这一天，她正式成立了自己的自创品牌Fan Beauty Diary。自此开启了一个继影视剧和商业代言之外的商业变现新渠道。

Fan Beauty是一个美妆类品牌，主打产品为面膜、彩妆等。范冰冰能在这个赛道东山再起，完全可以直接引用作家亦舒的经典语录：“美貌十分肤浅，如果真的那么肤浅，为什么大多数人看不穿它？”直白一点，哪怕在负面舆论最鼎盛之际，范女士的美貌依旧对女性充满着号召力，“冰冰同款面膜”一上线就成为吸金利器。

数据显示，在2019年的双十一，Fan Beauty就实现1小时成交额4000万的战绩。2021年-2023年，它的GMV分别超3亿、8亿、11亿。等到了今年的618，Fan Beauty登顶小红书品牌榜首。

真是一个令人吃惊的数据。谁能料到悄无声息中，范女士靠着几款面膜，销售额竟能打败“高铁零食之王”有友泡椒凤爪，直追“国民白月光”卫龙辣条。颜值经济，诚不我欺。

现在故事最新的进展是，在国内闷声大发财几年后，范冰冰又把视野投向了整个东南亚地区。今年5月份之后，她先后携Fan Beauty入驻了Lazada（来赞达）的马来西亚和新加坡站点，以及TikTok和YouTube。

Lazada是阿里巴巴集团旗下的东南亚旗舰电商平台，活跃用户规模大约在1.6亿，业界估计其今年上半年的GMV在150亿美元上下。TikTok电商的主战场更是在东南亚，2022年其全球GMV中的90%来自东南亚市场。据报道，今年其全球战略目标为500亿美元GMV，东南亚电商要分担超过65%的任务。

换句话说，范冰冰准备走出国门，在整个东南亚大展宏图了。这也与她的一些公益、时尚轨迹，有所重合。最近两年，她在韩影圈频频现身，出席新加坡国际电影节，在泰国的泼水节上担任宣传大使，还获得了马来西亚马六甲旅游亲善大使的头衔。

带点调侃的角度，最早以戛纳红毯造型出圈的她，现如今虽然国际咖位降级，但总归还是活出了自己在时尚领域的舒适区，这也算是某种程度上的价值回归吧。毕竟，即使最鼎盛时期，她的IP变现能力也并不来源于演技。

作为曾经的顶流女星，范冰冰拥有过庞大的商业帝国，掌控着无锡爱美神等资本运作主体，深度绑定唐徳影视。据统计她曾是7家公司的股东，数家公司的法定代表人，曾同时拥有100多个代言。谁能料到，从高位跌落，与唐德影视、北京太易投资基金（无锡爱美神原股东）等资本势力切割后，她在商业上依旧能打、能抗。甚至因为自己的变现能力，这几年不仅拿下娇兰的全球代言，还上遍东南亚小国的时尚杂志封面。

这背后，一方面有野心之故。根据互联网上的轨迹显示，2021年郑爽偷逃税事件之后，范冰冰曾给一条呼吁公开其它补税明星名单的微博点赞，她似乎心中有所不平，6年多依旧不肯放弃复出试探，孜孜不倦的试图向资本证明自己依旧能带来利益。

另一方面，她身段足够柔软。2021年底，已经全无商业代言的她，出席了一家叫莎蔓莉莎的美容连锁机构的17周年感恩大会。在这场犹如微商聚会的晚会上，她一袭黄裙，香肩大露，兢兢业业的出任了外界毫无关注的首席体验官一职。直叫人感叹，大约能直面从一线女星到微商网红落差感的精神，才是真正的搞钱精神。

Fan Beauty能迅速崛起，也得益于这种“自降身价”。该品牌的销售在私域和公域两重体系内同时并行。公域范围，范冰冰亲自上阵进入网红圈做美妆博主，给自己的品牌做营销宣传，和网红雪莉合体直播；私域领域，她早早就在微信上做起了社群，把公域有过消费行为的用户，用会员体系和礼赠转移到私域。截至2019年11月，Fan Beauty的社群人数就已超过五万人。

至于频频现身海外红毯或者时尚杂志，其实也可以看作是她在用话题度维持品牌销量的手法。

社交网络上，甚至有网友把她和当年出狱后横店跑龙套的刘晓庆，比作互联网上的“精神二舅”，治好了失业中年们的精神内耗。抛开劣迹，仅从再就业角度，她不停营销，努力维持曝光度，永远不放过风口并想重返名利场的劲头——简直让影视剧《凡人歌》和《逆行人生》中扭扭捏捏不肯做蓝领的失业中产们，自愧不如。

不过出海带货难于天，即使范冰冰也不例外。跨境电商的一些数据显示，东南亚市场的消费者其实对价格比欧美市场更为敏感，低价策略在这些平台上才更为奏效。而Fan Beauty的客单价并不低，例如其海葡萄面膜在国内电商的售价平均都在130元左右，海外的售价更高。

现如今的消费市场，明星光环只是一个加分项，消费者更看重的还是产品力和性价比。尤其，美妆和护肤产品一直都是一个竞争激烈的赛道，Fan Beauty没有自己的生产链，研发能力不足这一问题，是个大缺陷。

数据显示，目前范冰冰的出海生意并不乐观，除了第一则视频在TikTok上有一定热度外，Fan Beauty账号在该平台的数据表现非常一般，尤其9月份有多条视频的播放量仅几百。另外，根据TikTok第三方数据平台显示，截止到9月底，Fan Beauty的累计销售额不足百万人民币。

国内的电商市场已经进入存量阶段，海外的确是块大蛋糕。目前，范冰冰之外，小杨哥、东方甄选、交个朋友、谦寻文化都已经开始在TikTok上布局。不过，想要啃下这块蛋糕并不用容易，对习惯以流量换销量的范冰冰更是挑战巨大。

*题图 | 视觉中国