新帅布莱恩·尼科尔选择裁员保利润。
来源 | 经理人融媒体中心
作者 | 方路北
为拯救星巴克承压的业绩，布莱恩·尼科尔在上任之初，提起“重返星巴克”计划。试图通过在美国门店推动一系列改革和体验升级让消费者重回星巴克。同时，在中国市场，星巴克则采取加大促销力度，以及通过扩张门店和定制短剧等措施进一步打入下沉市场。
在增长措施之外，布莱恩·尼科尔也选择了保利润的办法—裁员。
3月裁员
据路透社报道，星巴克将于2025年3月进行裁员。星巴克首席执行官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）在一封公开信中表示，星巴克必须减少重复性职位。但未具体说明减少裁员人数、主要裁员部门。
需要提及的是，此次裁员仅针对公司职员，店内咖啡师等员工则不受此次裁员影响。公开信息显示，星巴克目前在全球共有16000名公司员工，其中10000人在美国，其余6000人则在全球各个国家。
布莱恩·尼科尔表示：“由于我们的规模过大，结构太复杂，可能会影响我们的决策执行。”他还表示，将在全球范围内研究支持团队的作用、结构和规模。这意味着，此次裁员或将是全球性质的。
尽管布莱恩·尼科尔未具体说明裁员的原因，但多家媒体认为，2024年星巴克业绩出现问题，裁员是为了拯救其下滑的业绩，以此降本增效，提升利润。
毕竟，布莱恩·尼科尔正是因为星巴克在二季度业绩下滑后找来的“救火队长”。
公开信息显示，在星巴克二季度业绩下滑后，星巴克最大投资者之一Elliot Management，向星巴克董事会施加压力，要求扩大董事会规模并改善公司治理。星巴克创始人兼原任董事长兼CEO霍华德·舒尔茨也公开对前任首席执行官拉什曼·纳拉辛汉表现提出批评。
在此背景下，布莱恩·尼科尔被星巴克从墨西哥快餐连锁餐饮品牌Chipotle Mexican Grill（主要售卖墨西哥卷饼等墨西哥快餐食品）未来担任其首席执行官。
据了解，此前布莱恩·尼科尔在Chipotle 担任CEO时，该公司正面临食品安全丑闻，经营压力等问题。但在布莱恩·尼科尔接任后，通过线上及数字化转型、不盲目加入价格战、推出更多客户需求的菜单等方式，带领Chipotle顺利走出困境，在2018年到2022年间，Chipotle 股价涨幅超过400%、销售额增幅超过70%。
外界认为，布莱恩·尼科尔在Chipotle 所做的线上化、数字化、智能化，正是星巴克在核心市场所需要的，而不盲目加入价格战，也符合当下星巴克在北美、中国市场的战略定位。
而星巴克所需要的这些，正是为了挽回当下在中美两大市场所遭遇的困境。
业绩承压
根据星巴克2024财年财报显示，星巴克全球营收为361.76亿美元，同比增长0.56%，归属于上市公司的净利润为37.61亿美元，同比下降8.82%。
有分析人士认为：“尽管全球营收依然实现轻微增长，但利润的下滑与中美两大重要市场的困境，使星巴克正面临重大危机。”
公开信息显示，2024财年，星巴克北美地区营收为267亿美元，占总营收的74%；中国市场营收为30亿美元，占总营收的8%，其余海外地区则为65亿美元，占比18%。
具体来看，作为星巴克最重要的美国市场，其门店规模已难以在扩张。数据显示，2024年，北美地区星巴克自营门店为11161家，增速为5%，授权店为7263家，增速仅为1%。这意味着，星巴克在北美地区的市场规模已经见顶，想要依靠扩张门店来获取更多市场份额已然很难。值得注意的是，近几年，星巴克北美地区的门店增速均有所放缓。
同时，星巴克北美地区的单店销售额近几年也未有明显增长。近两年其单点销售额均在220万美元徘徊。
有分析师认为，这意味着，星巴克在北美成熟市场已经出现饱和，需要通过其他地区的增长来带动营收。
但作为星巴克重要支撑的第二大市场—中国地区也正面临诸多问题。
财报显示，2022年至2024年，星巴克中国的营收一直在30亿美元徘徊，未有明显上涨。
而且在2024财年内，星巴克中国市场的营收为同比下降1.4%，
值得注意的是，星巴克在中国的门店数量却在不断扩张。
公开信息显示，仅2024财年，星巴克就在中国新开了790家店，增速为12%，中国门店总数为7594家。这意味着，在门店数量越来越多的情况下，星巴克的单店销售额正在下滑。
问题源于中国市场的激烈竞争。
近两年，随着瑞幸的崛起与库迪的低价策略，星巴克在中国的生存空间受到挤压。不仅如此，不少新茶饮企业也开始入局咖啡业。例如，2024年，蜜雪冰城子品牌幸运咖的门店数量明显上涨；古茗也在门店内增设咖啡业务。
而一开始坚持不降价的星巴克随即转换了策略。通过发放优惠卷、买一送一等策略试图扭转局面。但当消费者习惯被培养后，高价的星巴克很难再吸普通消费者的注意力。
需要提及的是，近期，星巴克中国市场高层迎来了诸多调整。近日有传言称，星巴克中国董事长兼原CEO王静瑛退休。而在2024年9月，星巴克中国联席首席执行官刘文娟接任了星巴克中国首席执行官。同时，在2024年星巴克中国首次设立了 CGO（首席增长官）职位，并挖来极越汽车前用户发展部门负责人杨振担任该职位。
并且，此前，有消息称，星巴克在考虑出售中国市场部分股权，引入本地合作伙伴，试图扭转增长停滞和市场竞争加剧的局面。
上述种种皆意味着星巴克目前正遭遇许多问题。而如何调整，新帅布莱恩·尼科尔的策略是否能够奏效，让我们拭目以待。
