何兆鹏：奉行“小众即大众”，212越野车以“长期主义”破局新华AUTO：“新车如流水，消费者都快不够用了。”——2025广州车展上，一句来自媒体的轻松调侃，却犀利地刺穿了当前汽车市场的集体焦虑。展台之上，93款新车争相首发，光影交错间堆叠出一场产品盛宴。而喧嚣背后，一个深层挑战已浮出水面——市场的承载力与用户的注意力，正同步成为日益稀缺的资源。当行业在“量”的洪流中不断提速，究竟什么才是真正能够穿越周期的力量？“小众即大众。”在接受新华AUTO等媒体专访时，212越野车副总经理兼营销公司总经理何兆鹏提出了对当前消费迷思的解读。何兆鹏认为，真正的市场机遇往往不在喧嚣的主流赛道，而隐藏于那些被忽略的精准需求之中。当用户找到真正契合其生活方式与价值认同的车型时，看似边缘的“小众”，反而能够凝聚起一片广阔且忠诚的“大众”天地。这一“小众即大众”的逻辑，也贯穿于212越野车的发展路径之中。自去年6月品牌焕新以来，212越野车持续聚焦越野领域，围绕产品与平台展开深度布局，并通过多样化活动推动中国越野生态的构建。“车展上昙花一现的产品不在少数，而十年后仍在市场屹立不倒的车型又有几款？”何兆鹏认为，如果品牌始终保持专业与专注，即便产品迭代演进，其核心特质始终如一——这样的长期主义，才是建立用户信任的关键。精准服务小众圈层纵观全球越野车市场格局，奔驰G级、路虎卫士、丰田普拉多和Jeep牧马人等经典车型，共同揭示了一个关键的商业逻辑：在高度细分的市场中，长期专注于核心功能与品牌特质的建设，能够构筑起难以复制的竞争壁垒。这些车型并非主流市场的销量冠军，但它们通过数十年对越野可靠性、功能性与品牌文化的持续深耕，成功培育出强大的用户认同和稳定的市场需求，从而穿越了多个产品周期，实现了卓越的品牌价值。在何兆鹏眼中，212越野车能够穿越市场周期，实现持续发展背后，“专注”是贯穿其品牌脉络的核心密码。在本届广州车展上，随着212 T01高地车型的上市、“用户当先”理念的发布，以及海外战略的稳步推进，这一关键词再次被具象化地呈现于公众视野。他强调，品牌的专注，首先建立在集团系统性赋能的坚实基础之上；其次，在产品规划上，依托WY、WB等全球化平台，T01被作为一款长期进化的车型持续打磨；最后，产品节奏不冒进，定位清晰，专注越野领域，避免用户选择焦虑。这种“专注”甚至体现在一些颇具挑战的技术选择上。何兆鹏举例道，在行业视角下，全球仅有三个品牌坚持采用前后整体桥结构。这一结构虽在极限场景中性能出众，却也意味着受众面窄、盈利难度大，更因其中部分零部件属于易耗品，在“三包”政策中易引发争议，导致多数品牌望而却步。然而，212却“明知山有虎，偏向虎山行”。这背后，既是其对产品品质的充分自信，也源于一套清晰的用户沟通逻辑。“只有先精准服务好‘一小撮人’，才能在未来服务更广泛的群体。”何兆鹏这句话，揭示了品牌发展的深层哲学。这一思路，也与212越野车此次强调的“用户当先”理念形成深刻呼应。品牌正试图构建一个从需求反馈、场景体验到服务优化的闭环体系，逐步形成一个以专业功能为基石、以社群共创为活力的越野生态。“212还是212，我们致力于让消费者，尤其是年轻群体认识到这是一个坚持专业、深耕越野的品牌。这种专业性与传承性，正是品牌可信赖的基石，也是用户愿意持续追随的核心。”何兆鹏说。让东方越野走向世界中国汽车出口已进入体系化出海的新阶段，其内涵不再局限于整车贸易，而是逐步实现从“中国制造”向“中国品牌”“中国服务”乃至“中国标准”的系统性输出。这一转型过程既体现了中国汽车工业的整体进步，也对各个品牌提出了更高的战略要求——在激烈的国际市场竞争中，如何制定切实可行的出海路径，如何实现从产品销售到品牌价值的跃升，成为中国汽车企业必须面对的重要课题。魏桥智行(青岛)国际营销有限公司常务副总经理贾海峰透露，在出海策略的具体实施上，212越野车构建了清晰的“三步走”路径：第一步是拓渠道建网络。212越野车在海外是一个全新品牌，其优先通过B端找到经销商、代理商、渠道商，然后在各国搭建销售与售后双通道。值得一提的是，在海外消费者较为关注的售后体系上，212越野车通过严格的渠道准入、完善的配件体系保障和重点区域的本地化生产布局，推动形成完善的售后体系，赢得海外消费者的信任。第二步是本地化生产。有选择的在部分国家做KD工厂建设，一方面降低关税，对应各个国家不同的关税政策，另一方面能有效降低运输费用。第三步是符号化输出。将212越野车塑造为越野车的通用符号，成为全球越野爱好者共同的语言与精神纽带。据了解，基于国内成熟的社群运营经验，212正加速全球化视野的落地，积极推进海外市场布局。当前，212的海外网络已覆盖70余个国家和地区，市场版图持续扩大；在重点区域布局持续投入，聚焦中东、欧洲、南美洲、东南亚、中亚、非洲等越野车需求强劲的地区，深耕越野细分市场。未来，品牌将结合不同市场特点推出定制化产品与本地服务，同时深入当地越野社群，促进中外越野文化交流，推动中国越野文化走向世界。“作为‘中国制造’及中国文化的符号载体，让海外用户一想到越野车、中国文化便联想到212，实现从产品输出到文化输出的跨越，这是我们的最终目标。”贾海峰说。从精准服务小众圈层，到让东方越野走向世界，212越野车“小众即大众”的一系列实践背后，实则是对当前汽车市场同质化竞争的突围——当大多数品牌在配置和价格的内卷中迷失时，212越野车证明：回归产品本质，在专业领域建立不可替代性的“窄”，恰恰是通往品牌价值和用户忠诚度的“宽”。
