“做追风人～”

“国风”炙手可热，成为二次元领域当下最热门的选题。大银幕上的大圣、哪吒、白蛇传、封神榜扛起了国产动画电影的票房；今夏游戏《黑神话：悟空》火遍全网，带动各年龄段消费者对传统文化、文旅方面的关注；题材、美术偏中国风的游戏也是大中小厂商持续投入的方向。

对于国产动画剧集来说，高度同质化的玄幻再难突围，转型科幻剧作门槛略高，低成本日常很难吸引市场。如今这个时间点，发展“国风”动画将是众望所归。本篇文章将从「为什么要做」以及「如何做」国风动画两个方面展开，希望给困于玄幻或正在迷茫的从业者提供一些可行的方案，以跟上产业发展的步伐。

脱离舒适区，涉猎新题材并不是一件容易的事，何况还是面对“国风”这一宽泛又严谨的选题。在此我们郑重强调，动画行业的崛起一定是百花齐放，不鼓励大家不经考究的盲目追求国风，请对中国传统文化保持敬畏。

「平台导向」

对于现阶段的国产网络动画剧集来说，选片的首要因素是平台导向。虽降本增效，但平台仍是国产网络动画剧集最大的出品方和采购方。手握制作国风动画的产能，对于动画公司来说意味着可以接新活儿，多接活儿，甚至有可能接到新的S+级，弯道超车成为业内下一阶段的T0厂牌。

平台们对国风的态度显而易见：优酷动漫四年前提出“新国风”概念，如今主推动画《沧元图》凭借特色的国风美学出圈，成为国漫扛把子，并在近期宣布院线电影计划，成为优酷动漫首个动漫番剧直接升级院线电影的IP。根据10月3日2024优酷动漫年度发布会的片单，亦有多部传统文化与新题材结合的国风动画项目推进中。

腾讯视频动漫姗姗来迟，暑期档“太子”《剑来》打上国风标签，在宣发上下足了功夫。虽然口碑一般，被观众质疑看不懂，但《剑来》的画面质量、美术风格、水墨特色、意境塑造等多方面都可圈可点。从腾讯视频对其的投入，足以见得平台想要做国风动画的决心。今年8月的腾讯视频动漫大赏2024，片单中有多部作品在宣传定位上也提到了“国风”。

B站国创方面虽然还没什么大动作，但其平台用户早已给出答案。近几年的热门口碑动画《中国奇谭》《雾山五行》《伍六七》，无一不是有中国传统文化内涵的作品，B站国创加大对传统文化相关动画的投入是必然趋势。

「产能导向」

除了平台的推动，看好国风动画的第二个因素是产能可行。首先是国风在概念上的包容性，意味着其可以与现阶段国产动画剧的任何题材、任何内容、任何类型、任何媒介组合。不需要全盘推翻，不需要另起炉灶，只需要结合作品的实际情况进行部分元素的添加就可以实现自洽，这也是中国传统文化最突出的特点。动画可以做对中国传统文化的继承和再现，更可以有对传统文化进行结合时代、结合技术、结合个性的最新解读。

网络动画剧集发展的十几年来，制作人才擅长的方向仍主要集中于玄幻和日常。极少数公司才有科幻等特殊类型的制作基因，但成功作品的可复制性并不高，拓展新类型，作出差异化是所有人的难题。从近几年的实际情况来看，长于玄幻的制作公司转型科幻挑战比较大，尤其是剧本逻辑方面，缺少科学也不太幻想，很容易做成不伦不类的奇幻或者干脆迟迟难产；而长于日常的公司喜欢选择转型做西幻奇幻，赛道与日本番剧竞争，更没什么优势，有些公司都快拖垮了。

中国风对于很多制作人才来说，反而是更熟悉、更愿意尝试的方向，尤其是剧本和美术方面，都有刻在DNA里的习惯。客观来说，很多动画制作人员阅片量不足，对产业相关知识的储备也并不丰富，但教育背景和文化心理结构注定了不会有人没接触过中国传统文化。做国风对于多数动画公司来说，一定比做科幻和做西方幻想更顺手。

「市场导向」

市场因素，是国风动画的重要机会。中国动画观众对国风动画的认可度高，接受度高，包容性强，乐于主动做口碑传播，并且有极强的文化自豪感。最重要的是国风题材涉及的年龄层跨度大，市场覆盖率高，老少皆宜，不挑性别，几乎没有观看门槛，有极大的出圈潜力。传统文化与动画的结合，可以打通线上线下，打造出文旅、非遗等特色名片，带动地区经济，符合政策上文化自信的提升需求，契合舆论上对国风国潮的追求，对于动画企业和主创团队社会影响力的提高也有助力作用。

更重要的是，国产网络动画剧集市场仍处于发展期，亟需新类型动画快速发展打开新的市场机会，这个类型就是国风，这个机会需要更多的参与者。创作风格的发展必然要经历从0到1到100的过渡阶段，优酷动漫的《沧元图》、腾讯视频动漫的《剑来》和B站国创一众优秀的原创2D动画作品已经对国风动画品类实现了0从到1的开拓，证明了市场对国风作品的认可和期待。接下来需要更多制作公司、更多动画作品的参与，助力国风动画成为网络动画剧集领域的成熟品类，打破玄幻的同质化局面。

作为文化产业，百年中国动画的风口从来不是什么资本，而是一种传承，是历代动画人亲手创造的经典。

虽然看好国风动画接下来几年的发展，但本文并不主张不经考究的all in国风动画，建议动画公司谨慎评估自己的人才结构和产能优劣，根据项目进度和实际情况，循序渐进，重在参与。接下来我们将从项目进度的不同阶段给出国风元素植入的建议，但由于中国传统文化博大精深，所以本文只有部分相关例举，并不全面，期待各位创作者自行探索更多精妙。

当然，无论在哪个环节加入国风元素，还是做一个纯粹的国风动画，现阶段很重要的一步都是给自己的作品和团队打上“国风”的标签，向甲方和市场证明“我们可以做”，毕竟酒香不香不知道，巷子可能很深。

「宣传中加入国风元素」

之所以先聊宣传环节，是因为这个环节加入国风元素成本低、周期短、方便试错，方便从团队擅长方向、项目风格、美术风格、甲方喜好、粉丝接受度等方面进行磨合。

宣传中加入国风元素主要体现在物料的制作上，对于任何制作阶段，包括已经进入中后期的作品来说，都有可尝试的空间。比较常见的有国风海报、国风推广曲、国风PV、片头片尾片名每集标题；可以做一套主角国风服饰柄图做衍生品素材，比如当下流行的谷子；可以通过与其他国风快消、游戏品牌联名的方式，做品牌营销事件；也可以与传统文化相关的文旅项目合作，开展线下活动，做相关方向的报道和引导。

「制作中加入国风元素」

制作上加入国风元素，需要考量的就比较多了，主要是作品进度和作品本身的题材风格。对于尚处于前期但剧本基本确定的项目，可以考虑在美术设计上花功夫，比如中式场景、武器，主角团的服饰细节、小道具，或者设计对剧情影响较小的陪伴型角色作为萌宠吉祥物出现；也可以调整少量台词，在文戏上加一点有特色的对白；在分镜上考虑中式的构图设计等。

对于中后期项目，可以尝试在特效方面加入水墨丹青的笔触和晕染效果；或者在剪辑上选取关键节点提取固定帧加国风滤镜，增加视觉冲击力；或者在关键台词用大字号书法出现在主画面，以表强调；或者在前情提要、下集预告、片头片尾用水墨插画做素材。这些都是现阶段部分玄幻、都市题材大作喜欢尝试的国风元素创新植入方向，风格融合产生的市场反馈极好。缺点是再过1-2年，这种浅国风元素观众就见惯了，惊艳感会少很多。

「立项开始做国风动画」

从立项开始做国风动画，是对团队综合能力的考验，由于试错成本高，开发周期长，建议动画公司尝试时充分考虑团队属性，尤其重视剧本水平，在故事设计上推陈出新；在设定上提高专业度，中国传统文化的元素要有来源，最好有专业人士指导，少翻车；在美术上注意整体的意境，不过分着眼于细枝末节。

观众对国风动画的期待值是持续提高的，纯美术上的创意很容易审美疲劳。比较典型的例子就是《雾山五行》，2020年第一篇章凭借国风美学和传统文化设定惊艳市场，但到了2023年更新的犀川幻紫林篇则因为故事比较弱，没再掀起什么水花了，也没能再扛起B站国创的大旗。所以国风动画，机会在美学，但想成就经典延续热度，还要故事立得住。

「常见国风元素举例」

在国产动画番剧中加入国风元素，一定要考虑观众的普遍接受度，毕竟是商业动画，注意通俗易懂，不要执着于晦涩的概念，不要过分追求深度。在关注文化内涵的同时，更要注重视觉感受，继承传统文化的同时，也要有创新与想象。

在此举例部分市场中常见的中国传统文化相关元素，可供参考：

经典故事改编及角色设计：四大名著、经典戏剧、传统戏曲、话本小说、神话故事、十二生肖、历史人物、文物拟人、山川拟人、非遗拟人、《周易》《山海经》《聊斋志异》；

美术设计：水墨丹青、烟云飘雪、亭台楼阁、梅兰竹菊、笛箫琴瑟、名山大川、脸谱、陶瓷、中式建筑、青铜器、传统服饰、民族特色、传统颜色、留白意境、笔法墨法、布局构图、天干地支、阴阳八卦、金木水火土；

台词音乐：诗词歌赋、中国古曲、儒释道文化。

**注意如宗教等题材，在使用时会涉及相关单位，请结合团队实际情况洽谈合作或改名。

「可供参考的国风动画典型案例」

这里推荐几部综合表现比较突出的国风动画，可以供各位在尝试时有具像化的参考。

《秦时明月》：国风动画经典，故事设定美术音乐各方面都很中国风；

《沧元图》：优酷新国风代表作，对传统国风在美学上进行了新解读；

《剑来》：比较注重整体国风意境的打造；

《雾山五行》：美术风格上中国风特色突出；

《中国奇谭》：经典中国故事新编。

部分3D动画作品虽然不主推国风标签，但在国风元素的运用上也让人眼前一亮，值得参考。比如《完美世界》的片头、部分特效；《斗破苍穹》的前情提要；《诛仙》第二季、《仙逆》的部分场景镜头。

2D动画可参考的就更多了，上美影厂经典作品历历在目，2D唯一年番《一念永恒》将玄幻与中国风元素结合的自然细致，《非人哉》作为2D泡面番的代表把国风元素运用得非常全面。但2D动画做国风主要还是美术风格上的问题，日式2D做国风转型有一定阻力。

本文作者：萨莉亚，由 < 靠谱编辑部 > 编辑