拆解张新发模式:成为隐形冠军的三个底层逻辑!

很多事不好说吖 2024-08-29 02:44:47

今天来聊一个「小众」赛道,还挺火的。

最近,国际知名调研机构弗若斯特沙利文发布了一份《中国卷烟及槟榔市场蓝皮书》报告,详细拆解了槟榔行业的发展史、产业链和竞争格局,报告里还透传了几个关键信号:

① 产业链产值中,原材料占比35.4%,销售占29.3%,深加工占26.5%,配套产业占8.8%;

② 海南是我国槟榔种植主产区,约占全国总面积的95%,承担上游原材料供应;

③ 湖南是中游槟榔制品深加工的主要区域;

④ 行业销量第一是湖南老字号品牌——张新发;

一篇文章带你读懂一个产业,以及一个行业老大的核心壁垒,以下是甲方财经独家视角拆解。

主笔/ 佳佳;文章架构师/ 拓跋野;出品/ 甲方财经

01

三强竞争格局,张新发第一

在我国,槟榔的引种栽培有1500多年的历史。

按照古代中医观点,槟榔具有杀虫、消积、行气、利水、截疟等作用,随着历史演进,槟榔逐渐由药物转变为消遣性食物,“恰槟榔不咯”,也渐渐成为很多湖南人见面的问候语,在湖南,槟榔已经是一款重要的社交型产品。

发展至今,槟榔行业已形成规模高达500亿的庞大产业链,包含上游原材料供应、中游槟榔制品深加工、配套产业,以及下游槟榔制品销售。

从产业链分布上来看,海南因其独特的地理位置和气候条件,成为我国槟榔主要种植区,约占全国总面积的95%,2023年产量达到30.1万吨;湖南省益阳、湘潭、长沙等地则集中了大部分槟榔制品生产加工企业,成为当地支柱产业。

根据《中国卷烟及槟榔市场蓝皮书》数据显示,2019-2023年整体市场规模以销量计约145亿包,前三大槟榔制品销售企业的销量合计占整体市场份额的39.8%,合计销量约为57.6亿包。

沙利文:《中国卷烟及槟榔市场蓝皮书》

时间拉近至2021-2023,最近3年前三大槟榔制品销售企业(张新发+口味王+伍子醉)总共占比44.3%,可见头部集中化程度仍在不断加高。

沙利文:《中国卷烟及槟榔市场蓝皮书》

三强竞争格局已成,老字号非遗品牌张新发以销量计排名第一,口味王位居第二,行业第三是伍子醉。

2019-2023年,张新发市场份额16.6%,销量达到24亿包,连续五年成为全国销量领先的老字号槟榔品牌;2021-2023年,张新发以17.3亿包的销量、19.9%的市场份额占据老大地位,继续领跑巩固。

“哈?张新发?行业老大不是口味王吗?”

如果你有一样的疑问,说明你应该和我一样,是外地人、外行人。

诚然,多年来口味王一直高举高打,品牌宣传动作相对激进,频频植入综艺、影视剧、春晚等,知名度较高;

但对了解槟榔行业的人以及槟榔大省湖南本地人来说,大都对张新发的认知更高。老字号百年来的产业深耕和遍布大街小巷的700多家门店,让张新发一直牢牢占据着湖南人心中的老大。这样的现象此消彼长,出现了行业老二声量大,行业老大更低调的局面。

从这个维度来看,张新发这个老大地位,似乎更像是一个“隐形冠军”,冠军身份或许有些隐形,但从沙利文报告的数据中可见,张新发的第一优势是非常明显的。

百年浮沉,老字号品牌能持续领先,必有独到之处。今天我们就一起来拆解一下这家公司,揭秘其获胜的三个底层逻辑。

02

技术创新是最大的竞争壁垒

在大众认知里,槟榔行业技术含量不高且不需要太多创新;在行业认知里,也多认为品牌力、渠道力比技术创新更重要,应该优先发展渠道扩量。

对于大多数中腰部企业,这并没有太大问题。但作为行业领军品牌,想要保持领先优势,就不能止步于此。

在张新发视角,技术创新是品牌最大的竞争壁垒。

早在2002年,张新发就成立了湘潭市产品技术研究所,并建立了检测中心,为产品的研发和检测提供了坚实的基础设施。

2020年,张新发先与中国热科院成立国字号槟榔技术应用研究中心,后又联合江南大学共同组建槟榔加工技术与应用研究中心,汇聚了200余名工程技术人员。

多年来在研发上的投入积累,让张新发在技术方面一直领跑行业。第一个开发出不加糖的木糖醇产品;第一个在行业内使用內撕口包装袋;还开创了+槟榔伴侣的新吃法等等......

今年7月,张新发再次突破行业发展壁垒,与湖南农业大学展开深度合作,率先攻克了行业“不添加防腐剂”的技术难题,并成为业内唯一掌握该技术的企业。

湖南省产商品质量检验研究院检测结果

在消费体验不断升级的当下,与时俱进的满足消费者对产品品质和安全的更高要求,消除防腐剂焦虑。目前,张新发全线产品已应用“不添加防腐剂”技术,并获得湖南省产商品质量检验研究院等权威机构的检测报告认定。

❈ 微点评:

如果你是中腰部企业,确实只需要“跟随策略”就行;但如果你是行业龙头,就必须自我革新,不断树立标杆、引领行业潮流。制定行业新标准,抬高行业新标准,看起来很难,需要海量投入,但一旦技术突破,就能形成更长周期的商业壁垒。

03

左手覆盖平价,右手引领高端

槟榔行业的消费者,有一些“特殊”的习惯。

一部分消费者,认准了某个味道和口感,就常年不变了,没有什么比“原来的味道”更加迷人;一部分消费者,还是喜欢尝尝鲜,主动接纳创新口味,且往往偏向高端化产品。

张新发作为老字号,拥有一众偏好其经典味道的拥簇者,他们把张新发的产品当做好槟榔的标准。

张新发非遗制作技艺

为践行“质为上”的家训和经营准则,张新发不仅坚持采购当季鲜果,在制作工艺上更是精益求精。作为非物质文化遗产的张新发槟榔制作技艺,分制料与制果两大部分,整个流程历经7大工序61道工艺。

手握醇熟考究的非遗老字号产品制作技艺,却依然在研发创新的路上不停树立里程碑,给张新发的产品线布局创造了极大的空间。产品得以实现保持品质的同时,覆盖从平价到高端全链条,满足不同消费者群体的需求。

某经销商曾说:“首先价格不贵,凭着比对手好一点点的品质优势,一步一步获得认可,最后成为消费者的首选。”价格适中、品质优良,在消费者最多的湖南本地,张新发的槟榔总是卖得最好的。

这两年,张新发又快速成为了高端市场的一匹黑马。和市面上单纯提价不同的是,张新发从原材料、到加工工艺、包装、文化理念等,高端产品在全方位都做了升级。

今年夏天“不添加”技术的突破,让张新发产品得以在保留传统风味的同时,为消费者带来更天然纯粹的味觉享受,“不添加防腐剂”新品一经上市,便凭借其“不添加,更解压”的主张和高品质的产品迅速赢得市场,成为近期湖广地区话题度最高的新产品之一。在线上线下渠道,张新发新品销量均一路飘红,成为当之无愧的“人气王”。

张新发不添加防腐剂新品

❈ 微点评:

左手覆盖平价,右手引领高端,平价是对大众消费者的尊重,高端是引领行业向上的能量。内核是对品质的极致坚持,更是百年品牌对消费者真诚的告白。

04

低调践行公益,担当中有大爱

在行业第一的光环下,是张新发鲜少为人知的公益坚守。

在品牌发展壮大的同时,一直在积极履行企业社会责任,通过希望工程、教育扶贫等方式回馈社会。

2003年,张新发所属的皇爷实业成立湖南省首个企业助学基金,捐资135万元,在湖南贫困地区援建了8所希望小学;2015年,启动“子敬阳光”助学捐赠项目,为湖南益阳地区的贫困学子提供助学金,帮助他们减轻家庭负担,让更多孩子能够没有后顾之忧地进入象牙塔;2017年和2020年,更是斥资3.5亿元,先后捐建了子敬小学和子敬初中,并无偿捐赠给当地政府,两所学校都以高配置的校园环境和高水平的教育质量,深受社会各界的广泛认可,已成为湘潭优质教育资源,截止2023年末,“子敬阳光”助学活动累计捐资助学金6400余万元,资助贫困中小学生17000余人...

教育事业,只是张新发在公益之路上的一个缩影。

2019年年初,张新发与泸溪县红山椪柑有限责任公司签约,采购50万斤湘西椪柑并免费派发;2020年1月,响应求助,以“张扬橙心”为口号,张新发采购百万冰糖橙,帮助位于大山之中的碰溪村缓解滞销问题。疫情期间,张新发不遗余力,持续发挥奉献精神:2022年4月,向湘潭县慈善会定向捐赠50万元抗疫善款,同时采购100万个一次性医用口罩、500箱纯净水及大量帐篷,用于驰援邵阳疫情防控工作;2022年5月,张新发又积极响应防疫要求,采购4000万个医用口罩免费发放……

大企业做公益似乎已经是常态,单看其中一件事,或许不足为奇,但20多年如一日的坚持,从教育到公益普惠的日日践行,实属不易。这一切都是对"质为上,惠及乡邻"家训,知行合一的践行。这句家训颇有一种现代公益理念的影子,可见张新发品牌的领先性,这也是其百年竞争胜出的内核。

❈ 微点评:

以乡邻为本,以教育为主要抓手,以实业为基石,展现了作为一个行业头部企业的社会责任感和担当。

05

甲方财经的思考

一个「大隐隐于市」的百年品牌

1905年,药材商张雪霖先生在湖南湘潭创立了张新发,取《庄子·养生主》中“刀刃若新发于硎”之典故。以“张新发”命名,寓意锐意进取、开拓创新,后凭借独特的制作技艺和精细的选料,逐渐在湘潭市场站稳脚跟。

2014年,“张新发”被认定为“湖南老字号”,2016年“张新发槟榔制作技艺”被列入“湖南省省级非物质文化遗产代表性名录”。

作为行业唯一的百年品牌,不断焕发出新的生命力,依然坚持技术创新、坚持品质至上,以近20%的市场份额,稳定占据行业老大地位,还能保持克制和低调,用善良和初心回馈社会,这样的企业实属难得。

传统中国文化里,有「小隐隐于野,大隐隐于市」的至高追求,百年张新发的奋斗史,正是对这一精神世界最好的诠释。

这样的故事,值得写出来。

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很多事不好说吖

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