文|卡门的提琴
编辑|卡门的提琴
从小就喝到大的“养乐多”，你真的了解它吗？
这款乳酸菌饮料虽然包装看似十足的中国范，品牌名称也使用纯正的汉字，但实际上它可是一个地地道道的日本品牌！
在日本本土销路不畅的“养乐多”，在中国的年销量竟然高达65亿元。
为何“养乐多”能在中国掀起如此巨大的消费狂潮？最重要的是，号称“益生菌、促进消化”的健康理念，真有其事吗？
中国饮料市场潜力巨大在过去几年里，中国饮料市场展现出了令人瞩目的增长潜力。
即使是在2020年突如其来的新冠疫情影响下，这个市场依旧保持着强劲的增长势头。
据统计数据显示，2020年中国饮料零售额为1990亿元，同比增长12.9%。
回顾一年前的2019年，这一数字更是大幅攀升至10.4%的同比增长率，年度零售额高达2099亿元。
可以说，无论是在经济正常年份还是特殊时期，中国饮料市场都拥有着难能可贵的活力。
这样傲人的市场增长潜力，自然让众多国内外品牌虎视眈眈。
对于那些已在中国站稳脚跟的外资饮料巨头而言，他们都密切关注着这个千亿级别的大蛋糕;而那些仍在犹豫的品牌，也在蓄势待发时机成熟时乘虚而入。
比如在碳酸饮料赛道，可口可乐和百事可乐这对老对手早已在国内打的火热。多年来，他们两个在中国的市场份额一直占据着绝对的统治地位。
与之形成鲜明对比的是，一些本土品牌如娃哈哈等，在这个赛道上的发展步伐明显放缓。
除了坦白从宽，公开自己"外资"身份的品牌外，还存在一些"伪国货"的存在，它们有意无意地隐藏了自己的外资背景。
比如法国的"脉动"运动饮料，以及备受年轻人追捧的泰国红牛功能饮品等，对于大多数国人而言，都被认为是地地道道的中国本土品牌。
但今天要说的这个品牌，它可不是上述这些"伪国货"中的任何一个。
"养乐多"打响健康营销牌"养乐多"这个品牌，对于每一个中国人来说都是熟悉的存在。
自打记事起，就见过它的包装和广告，也亲自体验过它独特的乳酸味道。
但真正了解它背景的人却并不多，它竟然是一个来自日本的品牌!
养乐多公司的本名就叫做Yakult株式会社，是日本最大的乳酸菌发酵制品生产商，已有70多年的悠久历史。
而它手中的当家产品"养乐多"牌乳酸菌饮品，则可以说是日本健康饮品领域的领头羊。
这个在日本久经考验的品牌，于2002年开始在中国市场扎根，并很快取得了令人惊叹的成绩。
到了2019年，养乐多在中国内地的日均销售量就已经突破了760万瓶的大关。
以每瓶2.4元的零售价来计算，2019年养乐多在华销售额就高达65亿元人民币，折合约10亿美元。
由此可见，中国市场对于养乐多公司而言已是无法忽视的全球第一大市场。
那么，这个日资品牌是如何在中国这个人口大国中取得如此骄人的战绩呢？
它的最大秘密武器，就是将健康养生理念完美融入到营销的方方面面中。
在广告宣传上，我们从小就看到"给肠子做运动"这一广受欢迎的经典广告语。
这几个简单的字眼，就让人对养乐多产生了"益生菌"、"促进消化"的健康认知。
再看品牌本身"养乐多"的名字，其中"养"字更是给人一种强烈的"养生"概念指向。
事实上，Yakult公司创始人当年之所以研发这款产品，正是为了改善日本人普遍存在的肠胃健康问题。
可见健康元素从一开始就写入了这款产品的基因里。
除了广告营销之外，养乐多在包装设计方面也别有一番用心。
我们完全看不到任何日语字符的身影，全部是以纯正的汉字命名，包装上使用的也是富有东方特色的设计元素，给人一种浓郁的中国文化气息。
从内在到外在，从品牌本身到营销渠道，养乐多无不在向消费者传达"这是一个地地道道的中国品牌"的信号。
可以说，它将"伪装"的手法玩到了极致，让人很难将其与外资品牌联系到一起。
健康也需盈利，功效存疑难持久尽管养乐多在健康营销上颇有一套，甚至曾七度蝉联"中国食品健康七星奖"，但其真实的养生功效始终存在争议。
2021年，养乐多还曾宣传其产品对新冠病毒有预防功效，最终为此付出了被罚的代价，这一事件无疑给养乐多的健康理念再次抹上了一层阴影。
随着社会健康意识的不断提高，消费者对于食品饮料的营养成分和功效理解也越来越透彻。
一项针对乳酸菌饮料的专业评级报告显示，养乐多最终只能勉强进入其中的最低级别。
究其原因，主要是因为乳酸菌的保存和活性是否达标成了一个关键。
如果存储、运输等环节没做到位，养乐多等乳酸菌饮料实际上与普通的酸甜饮料也没啥区别。
销量受挫，前景堪忧受上述种种现实问题的影响，养乐多近年来的销售业绩遭到了沉重打击，离其多年来宣扬的健康理念渐行渐远。
数据显示，养乐多在2020年的日均销量仍可以达到761万瓶，但到2023年，这一数据已大幅下滑至506万瓶，损失近三分之一的市场，这对于养乐多来说是一个巨大的危机。
而造成这一结果的原因，不外乎是养乐多多年来营销时出现的一再矫枉过正所致。
此外，部分地区开始推行食品饮料"营养选择"的政策，消费者一看到养乐多被低级标注，必然会产生戒心，最终失去一部分消费群体。
面对如此严峻的形势，养乐多是否会有所作为，做出改变？
很可惜的是，至少目前看来，这种可能性并不大。
如果不改变营销路线，继续沿用"健康养生"这一已然破产的理念，养乐多很可能进一步失去市场，但如果选择改变，它又将陷入另一个两难困境。
过去靠健康概念打开市场的养乐多，一旦舍弃了这张王牌，又将如何在同质化严重的饮料市场中分得一杯羹呢?
目前，养乐多所采取的策略是推出价格更高的新品，以此来提高产量。
但这终归是一种权宜之计，因为高价产品能够覆盖的消费群体有限，离开了大众市场，养乐多就将走向没落。
不改不行，改了更难，养乐多面临的困境可以说是进退两难。如果它最终选择继续死扯健康营销的大旗，那么被彻底看穿的那一天也就不远了。
总结回顾养乐多在华的发展历程，我们可以发现"健康养生"理念确实是它开疆拓土的利器。
只不过，这把利器用之过猛，就可能断刃反伤。
比如虚假宣传的营销手段，就彻底破坏了养乐多的公信力。
归根结底，健康是需要诚信作为保证的，一旦失去了基本的诚信底线，任何营销理念都将不攻自破。
作为一个外资品牌，养乐多想要在中国这个健康意识日渐提高的大市场立足，不破釜沉舟般的自我改革是行不通了。
也许，对于养乐多来说，回归初心才是上策。当年创造它的，不正是希望为大家的健康出一份力吗?
现在，它应该用诚实的态度和实实在在的产品，来重新赢得消费者的信任，而非贪婪地为利润而营销。
只有这样，养乐多这个本就来自异国的品牌，才能在中国大地上扎稳根基，收获长久发展。与其被消费者识破骗局，不如就此"入乡随俗"，彻底成为一个真正的中国品牌。
