作者|白露

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在消费者的集体记忆中，椰树这个享誉全国的椰汁品牌似乎从一开始就与“低俗”的标签紧紧绑定在了一起。

从“word画风”、每年只修改一次“品牌创立时间”的土味包装，到“从小喝到大”的擦边广告语，消费者印象中的椰树已经把又土又污的广告风格刻进了骨子里。所以，当椰树将贯彻了30余年的营销风格带入到直播间里，很快就被舆论的潮水淹没，并且被平台数次中断直播。

然而，椰树直播被“秒掐”，并不能单纯地看作是一次擦边营销翻车。根据一部分网友的说法，椰树直播间的尺度相较于一些主播明显带有暗示的肢体和语言，几乎可以用“清流”来形容，但二者的结局却并不相同。这也反映了当前舆论环境下，组织与个体行为之间所遭遇的不公正待遇。

从过往的营销事件来看，椰树的“低俗”标签完全是自己亲手贴上的。2006年，主打丰胸卖点的椰树在电视上投放了一则“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”的擦边广告，成功吸引了全国电视观众的目光。

此后，椰树在擦边的道路上越走越远，不仅接连签约潘春春、徐冬冬等性感美女作为品牌代言人，还创作出了“从小喝到大”、“火山岩矿泉水胸模瓶”等经典擦边案例。加之几十年如一日的高饱和度配色、写满直白广告文案的产品包装，椰树彻底戴上了“土污”品牌的帽子。

凭借低俗营销出位，自然会受到舆论抨击和监管处罚。2009年，椰树因为强调产品丰胸效果的广告内容被认定违规，随后受到了有关部门1000元的处罚。2019年3月和2021年4月，椰树又因为产品广告“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”、“发布违背社会良好风尚内容广告”等问题，先后被海口市工商局和海南市场监督管理局处以20万元和40万元的罚款。

至今已被多次处罚，为何椰树依旧选择“明知故犯”？问题的答案都被写在了“账本”上。

根据椰树集团的官网信息显示，2010年到2020年间，该集团连续十一年位列海口市工业企业产值第二名、税金第三名。2020年完成产值39.22亿元，上缴税金5.79亿元。另外，椰树集团在2022年公布的“开门红报喜”内容中还透露，其2021年的营收较2020年、2019年分别增长16.82%和7.71%，跑赢了同期中国GDP增速，2022年1月的销量更是同比增长36%。

显然，椰树集团作为当地的纳税大户，为擦边广告所缴纳的罚款与其营收完全不在一个数量级。而椰树集团过往对于擦边营销的热衷，也很容易让人们得出结论：椰树已经验证了擦边就能收获可观营收的流量秘籍，所以才会在违法的边缘来回试探。只不过当椰树脱离了过去屡试不爽的电视媒体，转向直播间时，这套玩法的效果就打了折扣。

惊蛰研究所从椰树集团官方账号发布的直播预告观察到，椰树原定在国庆7天假期内每天进行一场直播。但是在10月5日的直播中，椰树集团直播间遭遇了数次中断，并在随后两天选择停播调整。10月8日晚8点椰树直播间准时复播，但在开播不久后又几度被中止直播。

受制于有限的直播场次，椰树直播间的数据也并不理想。10月5日，因为美女热舞开始被网友关注后，椰树直播间的观看人数突破了1万人，当天上架的椰汁和矿泉水等产品在“买一送一”的巨大优惠下被抢购一空。不过，根据蝉妈妈数据显示，当天三场直播的累计商品销量也不过数百件，总销售额仅有数万元。

另外，在因为“擦边营销”登上热搜后，10月8日椰树直播间复播时，开播瞬间就有5万人涌进直播间，但直播被平台秒掐也导致其上架的7款产品仅卖出不到25件，销售额不到750元。另据新抖数据显示，截至10月8日，虽然椰树直播间的累计观看人次达到56万，但其场均销售额仅为2500-5000元，带货转化率也只有0.04%。

如果单纯从直播内容来看，其实多少能够感觉到椰树在进入直播领域时保持了一定的克制。无论是短视频里，穿着紧身衣的性感美女在摆满椰树产品的货架前，手拿产品舞动着身体，还是在直播间里，四位身穿紧身衣的美女主播在产品介绍和粉丝答谢之间穿插舞蹈才艺，椰树的内容都没有明显的暗示或者是违规的行为，但直播的结果却是被平台“秒掐”。

结合事实分析，在10月1日开播到10月5日开始遭遇中断，椰树的直播内容并未发生太大变化，但直播中断的情况越来越频繁，这更像是被平台用户举报投诉的结果。而在10月9日，海南市场监督管理局也对椰树直播所引发的争议做出了回应，表示已收到多次举报，正密切关注此事，研究处理方案。

其实，椰树直播间所遭遇的差异化待遇，在网友的评论中已经有所体现。部分网友认为椰树直播间的美女主播“裹得严严实实，从穿着到动作都没有出格，实在看不到有什么违法违规的内容。”还有人提出，“和椰树直播间的美女主播热舞相比，一些才艺主播在直播间里充满挑逗和暗示意味的言语和舞蹈动作，显然更加露骨，却完全不受平台监管约束。这种品牌与个人之间的差异化待遇令人不解。”

事实上，椰树直播间的遭遇，正是一种群体无意识的网络暴力的结果。平台用户在观看直播时，会本能地代入“监督者”的身份，从而根据自己的理解对直播内容进行批判，然而这种批判标准的高低却完全被个人意愿决定，于是一点小小的权力都会被无限放大并且作用到被监督的对象身上。

另外，椰树作为知名饮料品牌，平台用户在观看其直播时，还会代入消费者的“上帝”视角，因此品牌的任何瑕疵都会被放大。这也导致，虽然椰树的直播尺度远不及擦边主播露骨，但依旧会遭遇更高的道德评判标准，进而被举报。

此前，椰树集团在擦边广告被公众质疑时，曾经引用国家领导人在1979年对北京首都机场女性正面裸体壁画的正面评价，呼吁营造更加开放的营商环境，并且疑似用“少见多怪”来回应舆论质疑。不过，公众的注意力仍旧放在了擦边广告上，真正注意到椰树官方回应的人并不多。

这是因为在社会传播中，公众更容易被负面信息所吸引，所以当椰树直播间因为美女热舞登上热搜时，大多数人很自然地联想到椰树之前的“低俗”广告。作为“土污”惯犯的椰树，只要延续其一贯的风格，就难以摘掉“土污”的帽子。

王朔在《看上去很美》中写道：“被误会是表达者的宿命。”这句话或许可以用来解释，为什么在擦边直播这件事情上，椰树会遭遇更高的评判标准。但被误解的宿命，足以让椰树在每一次延续过往的营销风格时，精准触发负面舆情。

也正是因为这一原因，有营销人士提出为了避免对品牌造成长期的负面影响，椰树需要改变风格以调和舆论的不良印象。但从经营情况来看，这恐怕还不是椰树真正需要谋变的地方。

海南省百强企业榜单显示，椰树集团从2015年到2021年的营收一直保持在40亿元左右。虽然营业规模在快消品行业并不算优秀，但也反映了产品线单一化的椰树集团，在椰汁品类的长期稳固地位。不过面对突然爆发的市场需求，椰树作为老玩家很难不心动，但是争夺新市场的成本和风险也不能不重视。 天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，2020年国内植物蛋白饮料市场增速达800%，购买人数上升900%。围绕植物蛋白饮料这一新增市场，奥麦星球、OATOAT、每日盒子、可可满分等植物饮料品牌，在最近一年多时间里累计完成超过3.32亿融资。资本加持下的新玩家们，迅速布局线上市场，而线上渠道恰恰是椰树的短板。

据惊蛰研究所观察，椰树目前仅在京东开设了自营旗舰店，包括官网、淘宝等平台均未建立线上渠道。以此来看，椰树在抖音开设直播间也是为开设线上渠道所进行的尝试，至于其延续之前的“土污”风格，或许也是出于传播成功率的考虑。

放眼全球，像椰树一样最初凭借单一产品在市场站稳脚跟的企业不在少数。它们往往以产品实力为基础，凭借出色渠道拓展和品牌传播，在恰当的时机把握了市场的发展机遇。但随着企业规模逐渐扩大，突破原有品类实现更多业务拓展似乎成为了一种必要的发展方向。

但是，脱离原有支柱业务去开拓新市场的成本与风险，不只是“再创业一次”这么简单。例如椰树，既不能像碳酸饮料企业或知名奶企一样，可以从主力产品出发，向其他同类型市场进行横向拓展。也不像新消费品牌一样，可以在资本的加持下争夺新市场。在通往新机遇的道路上，“椰树”们也有可能丢掉过去几十年积累的市场优势。

不难想象，在近几年经济环境受到严重影响的背景下，无数像椰树一样产品结构单一的企业都面临着相似的选择，而他们最终的结果也不尽相同。如果说被误解是“椰树”们的宿命，那么固守原有市场从存量市场活下来，则是他们主观选择的结果。