谁曾想到，一件普普通通的羽绒服，竟然能成为身份和地位的象征，价格一路飙升至五位数甚至更高？

中国的高端羽绒服市场，正上演着一场没有硝烟的战争。曾经风头无两的加拿大鹅，如今却逐渐失宠，而盟可睐等品牌则趁势崛起，抢占市场份额。

——【·加拿大鹅失宠·】——

加拿大鹅，这个曾经的羽绒服界“顶流”，是如何一步步走下神坛的？

故事还得从DaniReiss接手品牌说起。90年代，DaniReiss意识到加拿大鹅的潜力，将其改名并转型高端市场。

他坚持加拿大本土生产，强化高端形象，并通过与影视IP合作，迅速打开国际市场，成为明星冬季标配。

在中国市场，加拿大鹅也复制了这套打法，邀请名人出镜，大肆宣传其标志性的红白logo，成功将其打造成羽绒服中的奢侈品。

巅峰时期，加拿大鹅的年销售额高达17.3亿人民币，一时风光无限。

然而，盛极而衰的道理在加拿大鹅身上得到了验证。一系列战略失误，最终导致其在中国市场败走麦城。

首先，产品质量问题频发。监管部门曝光其大量使用鸭绒冒充鹅绒，质量也未达标，被罚款45万元。

这无疑是对品牌信誉的沉重打击。雪上加霜的是，加拿大鹅在中国的售后服务也饱受诟病。

坚持“所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”的霸王条款，与加拿大本土的“30日无理由退货”政策形成鲜明对比，激起了中国消费者的强烈不满。

除了产品和服务问题，加拿大鹅的品牌策略也存在诸多问题。更致命的是，加拿大鹅对假货的泛滥几乎是放任的态度。

市面上充斥着大量“假大鹅”，甚至比“真大鹅”还多，这严重损害了品牌形象，使其逐渐沦为“烂大街”的代名词。

“穿大鹅=穷人”的调侃，更是对加拿大鹅高端定位的无情嘲讽。

内外交困之下，加拿大鹅的业绩开始下滑。2022年上半年，其在亚太地区的营收增长仅为19%，利润更是暴跌超过六成。

与此同时，国产品牌如波司登、鸭鸭、雪中飞等强势崛起，运动品牌如李宁、安踏、FILA等也纷纷加入羽绒服市场，进一步挤压了加拿大鹅的生存空间。

——【·盟可睐得势·】——

与加拿大鹅的步履蹒跚不同，盟可睐则在中国市场高歌猛进。

这个诞生于1952年的法国品牌，最初专注于生产高性能户外运动装备，后来逐渐融入时尚与奢华元素，将目标客户锁定为追求高品质生活、注重时尚与功能性结合的消费者。

盟可睐的成功，在于其独特的差异化策略和精准的市场定位。

首先，盟可睐对羽绒材料的选择近乎苛刻。不同于普通羽绒服常用的鸭绒，盟可睐坚持使用一年只产一季的匈牙利和法国顶级鹅绒，即珍贵的“四片鹅绒”。

这种绒毛取自鹅颈下到胸腹之间，防水性好，保暖抗寒能力极强，蓬松度高达800F，远超普通羽绒服的450-500F，甚至超过户外羽绒服的650F。

配合精确到每平方厘米的填充技术，盟可睐的羽绒服既轻薄又保暖，完美兼顾了功能性和时尚性。

其次，盟可睐在设计上也独树一帜。不同于加拿大鹅单一的派克大衣款式，盟可睐的设计风格大胆、天马行空，款式、版型和配色都极具特色。

频繁与JWAnderson、Fragment等知名设计师联名，也为其注入了源源不断的时尚活力，避免了“烂大街”的风险，使其成为大众品牌中的小众风格代表。

在市场策略上，盟可睐也与加拿大鹅截然不同。

它没有选择大规模扩张和大众化营销，而是精准定位高端消费群体，将羽绒服打造成奢侈品，并通过一系列高端活动和合作，巩固其在富人圈层的影响力。

这种策略避免了加拿大鹅式的品牌形象下滑，使其在竞争激烈的市场中保持了独特的优势。

盟可睐的成功，并非偶然。2023年，其销售额高达25.7亿欧元，同比增长19%，其中亚洲市场（主要为中国）贡献了50.2%的收入。

这个数字，足以证明其在中国市场的成功。即便羽绒服是季节性产品，盟可睐也能用半年的盈利支撑全年营收，夏季“躺平”也不愁。

从8月底开始，就有人咨询盟可睐的羽绒服，11月左右出现断码，一直持续到农历新年。

这种销售盛况，与其“羽皇”、“羽绒服界爱马仕”的称号相得益彰。

——【·羽绒服未来市场·】——

盟可睐的成功，是否预示着加拿大鹅的彻底失败？答案并非如此简单。中国高端羽绒服市场，远比我们想象的复杂。

随着国产品牌的崛起，消费者有了更多选择，价格和品质的竞争将日益激烈。

波司登的强势表现就是一个很好的例子。其2022年的营业收入高达232.14亿元人民币，净利润也达到了30.74亿元人民币的新高，均创历史最佳水平。

这表明，中国消费者并非只认国外品牌，只要国产品牌能够提供高品质、高性价比的产品，同样能够获得市场认可。

此外，消费者需求也在不断变化。过去，消费者可能更注重品牌和价格，但现在，他们更加关注产品质量、设计和品牌文化。

一件羽绒服，不再仅仅是保暖的工具，更是体现个人品味和生活方式的象征。这种转变，对所有品牌都提出了新的挑战。

未来，中国高端羽绒服市场将呈现多元化竞争的格局。国际品牌、国产品牌、运动品牌，都将在各自的细分市场展开角逐。

谁能更好地把握消费者需求，谁就能在竞争中胜出。

——【·总结·】——

中国高端羽绒服市场的竞争才刚刚开始。未来，谁能笑到最后，取决于谁能更好地理解中国消费者，并制定出符合市场需求的品牌策略。

参考资料：

盟可睐集团2023年综合收入同比增长17%至29.84亿欧元 2024-02-29 13:43·财经网

知名品牌羽绒服又被曝安全问题！没错，就是特别贵的那个！ 2024-03-07 17:17·北青网

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盟可睐一季度营收超8亿欧元，中国消费者驱动亚洲地区业绩增 2024-04-26 17:20·新京报

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