这个冬天的气温很冷，这个冬天的旅游很热。
自从岁末年初，哈尔滨旅游爆火，元旦3天狂揽59.14亿元开始，各地文旅局就坐不住了，使出了浑身解数，集体卷上热搜。 但是到了下半场，有的地方用力过猛，甚至“装神弄鬼”，开始变味了。 01 各地文旅花式“出圈” | 土味喊麦 各地文旅开发出一种新的流量打法--喊麦。 最初，山东文旅 的喊麦视频由于过于土味，遭到了各地方网友的嘲笑。
河北文旅一天连更75条视频，并宣称：“75是抖音的上限，不是‘河北文旅’的上限。”
| 局长整活
文旅局长过去很低调，现在却纷纷从幕后走到台前，开启文旅局长“花式整活模式”。 各地文旅局长的“内卷”，开始于2020年，时任分管旅游口的昭苏县副县长的贺娇龙，发布了一条策马雪原的短视频，收获5.2亿次点击量，近900万转发，一夜爆红。利用新媒体时代短视频的风口，昭苏县火出了圈。 之后，黑龙江塔河县文旅局局长都波、四川甘孜州文旅局局长刘洪、湖北省随州市文化和旅游局局长解伟等陆续加入。 文旅局长不遗余力地花式整活，原因很简单，就是为了提升旅游形象、扩大当地知名度，从而推动地方旅游经济发展。 各地文旅局长的不懈努力，还收获了文旅部点名表扬，称其为“文旅局长的神仙内卷”。
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旅游宣传要把握分寸
新媒体发展不断激发文旅产业新的活力和潜力，为城市形象“出圈”提供了新的机遇。 随着越来越多机构和组织在各个媒体平台开设账号，介入社会治理、传递民意民情、探索民生互动，让大家有机会从庙堂之高到人间烟火实现无缝衔接。 相关部门和领导也在转变理念，学习使用互联网语言，不断贴近年轻人语境，在传递信息的同时还不忘为广大网友提供情绪价值，是一种有益尝试。 但是，要警醒的是不能陷入仅仅为了流量而传播的误区，更不能把流量作为旅游营销传播的KPI指标。 近日，随着各地网络传播竞争日趋激 烈，出现了一些异样的内容，例如散落在各个景区里的肌肉猛男、男女“妲己”……网友评价：“杀疯了”，直击人性，竟用美色上大分。
张家界国家森林公园账号发布表演“赶尸”视频。
无论是“秀美色”，还是“晒恶搞”，都是为了博眼球、吸流量的刻意行为，既没有体现当地人文特色和风景名胜，也没有展示出区域历史文化底蕴，更不具备真诚温暖的情感吸引力，这样的流量是无法真正获得受众的认可并转化为旅游和消费的。 相信，能把流量转化为“留量”，是大家共同的热望。 在这场舆论狂欢里，无论是自媒体还是机构媒体，无论是官方账号还是个人账号，既要对多元观点保持尊重和包容，也要掌握好内容发布的分寸，守好价值底线，向不良思想、低俗内容，及时勇敢地说不。 03
旅游不是赚流量 传播促进了文旅产业的繁荣发展，可是如果把如今各地文旅的繁华热烈只看作是传播和流量的功劳，那就肤浅了。
无论是去年因烧烤爆火的淄博，还是因村超热闹的贵州，以及新晋冰雪旅游顶流“哈尔滨”，其真正火爆出圈的原因，恰恰是因为在传播之外，还有真功夫。 | 政策配套 以哈尔滨为代表的旅游消费火热，引起了中国社会科学院教授魏翔的关注。魏教授在接受新京报传媒研究采访时提出，当前的网络热点看起来是文旅局长在不遗余力宣传城市旅游，其实是各地在集全省、全市、全城之力，提供全面、系统的政策和环境扶持，通过公共治理来进行的，全方位撬动服务消费和文旅消费，这也成为一种新的区域经济复苏手段。
哈尔滨的爆火并非是偶然的一时之功，借第九届亚冬会申办之机，哈尔滨一年前就开始在各方面全力做着准备，从提出建设“冰天雪地也是金山银山”新战略、新构想开始，到着力构建冰雪体育、冰雪文化、冰雪旅游等交互支撑的现代冰雪经济体系等。今日的成功，只是其长期努力后的厚积薄发。
1月8日全国商务工作会议在京召开，商务部将2024年确定为“消费促进年”，提出要打造更多商旅文体融合消费新场景，营造良好消费氛围…… 魏翔提到，经济复苏的过程中，有压力和难点，甚至阻点也不少，在白热化的竞争格局中，单凭企业之力来撬动服务消费和文旅消费的复苏，显得力不从心。以政府来扭合整个城市的力量，为后期以企业为主的服务和文旅复苏提供助燃剂和启动跳板，成为了这一轮文旅复苏带动服务消费以及整个消费复苏的新现象。 1月初召开的2024年全国文化和旅游厅局长会议透露，要着力提质增效，以创新、融合培育文化产业发展新动能；要释放政策红利，延续旅游业恢复发展、高质量发展良好态势…… 各地政府陆续出台优惠政策，如2024年3月底前，四川省阿坝州、甘孜州、凉山州和攀枝花市“三州一市”国有4A级及以上旅游景区实行“门票买一送一”，包括九寨沟、黄龙、四姑娘山、达古冰川、泸沽湖、亚拉雪山等景区；国有4A级以下旅游景区实行门票全免的优惠政策。各地根据自身情况，推出各项旅游政策，迎合消费需求，以更具性价比和吸引力的产品，带动地方旅游及相关产业发展，是对游客信任的回馈，更是对经济社会发展的贡献。
| 产品打造 这次“卷”起来的，不仅是宣传，更是当地文旅产业的软硬件条件和文旅产品。 中国旅游研究院院长戴斌在接受媒体采访时曾表示：旅游需要“网红”，但“网红”不是旅游的全部。提高地方知名度以后，旅游资源开发和发展规划，相应的产品项目和场景打造，公共服务的高质量供给，都需要认真落到实处。塑造和推广地方形象，要结合当地旅游文化资源，考虑投入产出比，因冲动下打造失败的文旅项目并不鲜见，如烂尾的山水主题小镇系列项目，投入巨大而今却被荒废的贵州水西古城……网上也常常爆出某地为打造所谓“文化地标”，没有经过切实调研，盲目上马导致项目被搁置或者烂尾，造成巨大浪费。
随着社会经济发展，人们对旅游的需求越来越趋向个性化和体验性。魏翔教授预测，城市休闲会成为未来旅游主战场，市民优先的公服体系是未来持续吸引游客的根本。旅游消费归根结底在于为市民服务的公共休闲场所和公共服务能力是否具有持续力，因此，以往的旅游目的地城市急需“目光向内”，像成都那样做好城市公共休闲空间建设，将服务市民作为优先选项。
“出圈”不能简单等同于“流量”，更不能只注重形式手段，其本质是文化底蕴、服务和产品的支撑，否则再多的花式“整活”、疯狂“出圈”，也未必能复制淄博或者哈尔滨的成功。 “网红城市”追根究底，还要靠内在的真功夫；着眼于长远和未来，既要创新求变，也要量力而行，尊重市场规律，扎实练好内功，才能“长红”不衰，实现区域经济健康可持续发展。今日互动
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文：胡炜
校对：吴兴发
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