来源 | 东哥解读电商作者 | 金珊

以退为进，拼多多在有意降低市场预期。

8月27日美股盘前，拼多多发布了业绩公告。财报显示，拼多多2024年Q2营收970.60亿元，同比增长86%；归属于普通股股东的净利润为320.094亿元，同比增长144%。

又是一份营收利润双增的业绩，但因为这和市场的心理预期相差甚远，市场并不买账。毕竟此前彭博一致预期营收为1000亿，甚至还有投资者给出了更高的预期。拼多多在过去几个季度超预期增长，被称为“中丐股之王”。

不仅如此，在随后的电话会议上，拼多多高层直言“营收高增长不可持续”、“加大投入利润下滑”、“回购和分红没有必要”。把投资人得罪地更为彻底。

相当于过去一直成绩全优的好学生在交出了一次差强人意的成绩单后，进而“摆烂”，直言这可能是长期的，也不打算花钱宽慰资本市场。

“自砍三刀”的言论彻底引爆了消极情绪。盘后拼多多股价报收100.0美元，下滑28.5%，市值再度被阿里巴巴反超。

一反常态的操作，其实是拼多多管理层在采取以退为进的策略，降低投资人预期。避免市值太高，过多地引起国内外监管的关注。

在广州围城事件后，拒绝分红回购，拼多多反而拿出100亿元安抚商家，这也透露出不一样的经营信号。

业绩一览，营收的预期差在哪里

先来看这份处在舆论中心的业绩。

总收入为970.60亿元，同比增长了86%。在当下的互联网下80%以上的增长已经很不常见了，但理性现实的市场更在乎预期。和此前彭博社预计的千亿营收比还是少了30亿。

预期差在哪了？国内和海外均有，但海外影响更大。

广告方面反映更多是国内拼多多的表现。网络营销服务及其他收入为491.16亿元，同比增长了29%，市场预期在30%以上，相差其实不大。

佣金涵盖了国内拼多多及多多买菜佣金、TEMU的收入等，交易服务收入为479.44亿元，同比增长了234%，对比500亿的预期，差的就有点多了。

难道是TEMU不再高增长了吗？其实也不然，主要是半托管的上线，和全托管相比，部分履约费用不再计入营收，所以和去年同期相比少了一部分。

半托管的上线，毛利率明显改善。能看到拼多多整体毛利率自TEMU上线依赖首次止跌反增。

总收入成本为336.98亿元，同比增长了80%，少于营收增速。毛利率为65.3%，去年同期为33.6%。

拼多多在费用上的控制依然严苛。但能看到对营销的投入更加谨慎。

总运营费用为307.97亿元，同比增长了48%，增长主要是由于销售和营销费用的增加。销售和营销费用为260.49亿元，同比增长了48%，主要是由于促销和广告活动的支出增加。一般及行政费用为18.39亿元，同比增长了208%，主要是由于员工相关成本的增加。研发费用为29.09亿元，去年同期为27.34亿元。

最终的利润持续增厚。

营业利润为325.65亿元，同比增长156%。非公认会计原则（Non-GAAP）营业利润为349.87亿元，同比增长139%。

归属于普通股股东的净利润为320.09亿元，同比增长144%。归属于普通股股东的非公认会计原则（Non-GAAP）净利润为344.32亿元，同比增长125%。

从业务端来看，国内海外两大板块拼多多Q2的表现。

失去高增长，拼多多国内还有哪些牌？

理性看待国内拼多多正在丧失高增长。

首先是所有平台都难逃消费疲软的地心引力，拼多多也不例外。

通过国家统计局数据计算可得，2024年Q2的社会消费品零售总额为121047亿元，同比下滑1.8%；实物商品网上零售额（电商大盘）31761亿元，同比增长10.2%，推测主要来自近场电商。

或许此前大家认为，货架电商的淘宝、京东等平台弱增长，就连抖音上半年也已经爆出增长势头放缓。“消费降级”的风吹遍了电商和零售，也许从下沉市场起家的拼多多会是最终的受益者。

覆巢之下，难有完卵。“消费降级”利好拼多多的逻辑正在失效。

在等待消费复苏的时期，比起高增长或许要看的是守得住，走得远。

电商的上半年验证了纯粹价格战已经过去了。过去轰轰烈烈的百亿补贴、仅退款等策略频出，现在局势扭转，电商们不再效仿拼多多，而是选择做自己。

淘宝弱化绝对低价、抖音调整比价系统不再执着低价、快手不再避讳低价标签，唯一的例外京东加码低价更像是完善生态。

走拼多多的路，成为不了拼多多。收获了一批用户之后，电商开始回归自己的差异化优势。告别内卷，拼多多在这一轮围剿中守住了。电商迎来短暂的良性发展。

如同拼多多CEO赵佳臻在电话会中所言，“竞争”依然是电商的主旋律。

接下来，在新的消费和电商环境下，拼多多手里还有哪些牌？

在用户方面，对性价比的需求是不变的。消费分化后，新线城市及城镇的潜力；消费大盘在下跌，但这些用户的消费正在增长。其中也不乏拼多多的忠实用户。同样还有原有用户的消费升级和一二线城市对性价比的追求。

商家也同样是电商生态中的重要力量。拼多多也在牺牲商业化，给商家提供更多助力，“安抚”商家。

在供给侧，拼多多也在强化“百亿生态”的策略。

财报电话会议中提到，拼多多将投入百亿资源，大力地扶持具有产品技术创新能力的心智商家和心智产业带，大幅度地减免优质商家的交易手续费。未来一年预计会减免100亿，并持续加强高质量生态发展的正向激励。

如同“百亿补贴”、“百亿农研”，牺牲短期的利益，未来能带来更多的增量。

叠加拼多多的人货匹配效率保住利润，拼多多在国内依然具有想象空间。

海外TEMU增速不减

增加了半托管模式后，TEMU的收入确认变少，但拼多多整体的毛利率提升。

全托管模式下，TEMU的收入包含了履约费用和佣金。随着半托管商家的增加，占比较重的履约费用转移到了商家身上，TEMU的收入整体变“轻”。收入不达预期，并非是因为GMV的增速放缓。

据报道，Temu在2024年上半年的GMV已超过去年全年。今年上半年，Temu的销售额达到约200亿美元，其中Q2的 GMV 约 120 亿美元，美国市场占比近 45%。作为对比，2023年全年的销售额为180亿美元；TikTok 2023 年电商交易额约 200 亿美元。

若数据属实，Q2的TEMU的GMV环比增长在50%左右。

不过，海外竞争加剧，的确给TEMU带来了不小的压力。

首先是亚马逊也推出了“低价商店”，用中国跨境商家来卷TEMU。同时在TEMU开始布局的东南亚市场，Lazada和Shoppee已经凭借低价打地水深火热。

也可以看出这个季度TEMU的打法相对克制。过去两次投放美国超级碗，在META大手笔投放广告，TEMU在北美的打法相对高调。但今年Q2拼多多整体的营销费率出现下滑。

据 Bernstein 等机构测算，今年Q2，Temu 和 Shein 合计在 Meta 上投了近 4 亿美元广告费，较去年三季度的峰值明显回落。

面对东南亚市场，TEMU还没有找到新的切口。

写在结尾

市值超过阿里、电商的模仿对象、TEMU在海外复制传奇...过去拼多多仿佛被推向电商神坛，连续的业绩超预期给了市场更多惊喜。

期望越大，失望越大。但当下，无论是国内还是海外，电商的竞争都更加激烈。对拼多多而言，一次性释放利空消息，降低市场的期待，避免被“高举高打”也不是一件坏事。

同时回购分红如同吗啡，或许适用于已经成熟的行业。但对还在征战的拼多多来说，显然是要留出更多的子弹打接下来的市场。拼多多也把真金白银放在了安抚商家身上，也是为了后续的平台生态。

目前的拼多多动态市盈率很低了，不到10，下跌后就只剩下8倍市盈率了。这么高的收入和利润增长，如果放在欧美企业，至少得是三四十倍市盈率。如果是印度上市公司，至少是一百倍的市盈率。

主要是预期落空、国内竞争激烈、海外地缘政治等因素影响。考虑到未来的增长潜力，拼多多目前被低估。高盛在最新的报告中也依然给予了拼多多的买入评级。

资本是逐利的。在一个更低调安全的环境下发展，拼多多后续会迎来新的市值上调的时刻。